4.3. Оцінка та вибір сегментів ринку.

У процесі оцінки різних сегментів ринку, підприємство повинне врахувати не тільки привабливість сегменту, але і можливість фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінки привабливості сегменту використовують такі критерії:

• ринкові фактори ( розмір сегменту, темпи його росту, цінову еластичність, бар’єри входу і виходу з сегмента );

• конкурентні фактори ( характер конкуренції, можливості появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки не обслуговуються конкурентами );

• політичні, соціальні фактори і проблеми захищеності взагалі, які повинна враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати даний сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг за:

• витратами;

• технологіями виробництва і реалізації продукції;

• маркетинговими можливостями ( відповідність характеристик цього сегмента іміджеві товарів, які фірма вже пропонує ринкові );

• кваліфікацією управлінського персоналу.

У процесі вибору сегментів ринку використовуються такі види стратегій:

1) Стратегія масового маркетингу ( повного охоплення ринку ): одна продуктова концепція пропонується більшості споживачів ринку, усім його сегментам. Існує ризик, що лише деякі споживачі будуть цілком задоволені.

2) Стратегія одного сегмента: концентрація зусиль на одному сегменті в рамках однієї концепції. Відносно дешевий варіант у плані ресурсів, але дуже ризиковий, якщо сегмент не виправдає очікувань.

3) Стратегія декількох сегментів: для кожного з декількох сегментів пропонується своя продуктова концепція. Даний підхід знижує ризик, розподіляючи його по декільком сферам обслуговування, однак може вимагати дуже багато ресурсів. Включає:

- виборчу спеціалізацію, коли фірма обирає кілька сегментів, привабливих із погляду поставлених цілей і наявних ресурсів;

- товарну спеціалізацію, коли фірма концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує декільком сегментам ринку;

- ринкову спеціалізацію, коли фірма зосереджується на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів.

4.4. Позиціонування.

Ціль Позиціонування – аналіз оцінок покупців щодо параметрів продукту, для того, щоб здійснити їхню оптимізацію, відповідно до вимог ринку і відповідно створити таку позицію товару, яка забезпечить продуктові конкурентні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Правильно організоване Позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу та плану маркетингу.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є: ціни, знижки, якість, виробник, дизайн, обслуговування, імідж товару, співвідношення цих факторів. Розглянемо етапи позиціонування.

1 етап. Маркетингові дослідження.

Основою Позиціонування є результати маркетингових досліджень, залежно від цілей підприємства визначаються їх напрямки і зміст, що, у свою чергу, визначає використання відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань та ін.

За результатами маркетингових досліджень розробляються карти – схеми сприйняття товарів, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.

Карта – схема сприйняття товару являє собою матрицю, побудовану на основі різної сукупності параметрів – від двомірної ( наприклад, ціна/якість ) до багатомірної ( використовується метод багатомірного шкалювання споживчих сприйнять і переваг ).

2 етап. Визначення цілей Позиціонування.

Цілі Позиціонування можуть мати різну орієнтацію.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціонування.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціонування.

Первинне і вторинне позиціонування базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємств. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціонування.

3 етап. Розробка стратегій позиціонування.

Розрізняють дві стратегії позиціонування: наступальну і оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з керуванням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, підсилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як у цілому, так і на маркетинг.

Оборонна стратегія позиціонування називається ще стратегією „ фортеця на острові „. Її сутність полягає в тому, що різновиди товару ( або марки ), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, відгороджуються від цінової конкуренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

4 етап. Розробка тактики позиціонування.

Обрана стратегія визначає необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Узагалі всі тактичні заходи можна розділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування.

Споживче позиціонування – це позиціонування, що базується на обліку споживчої цінності і орієнтується на досягнення підприємством певного рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживче позиціонування охоплює інформаційне позиціонування і позиціонування за допомогою створення іміджу.

Інформаційне позиціонування засновано на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює наступні типи позиціонування:

• позиціонування, засноване на відмінних перевагах товару;

• позиціонування, засноване на задоволенні специфічних потреб;

• позиціонування, засноване на специфіці використання;

• позиціонування, засноване на стилі життя та інше;

• позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів.

Позиціонування за допомогою створення іміджу засноване не на конкретній, а на загальній інформації про товар, що може сприйматися потенційними покупцями по різному, але воно дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь – яку бажану перевагу. Воно може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство та його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, що надаються підприємством, або на вирішенні проблеми.

Конкурентне позиціонування орієнтоване на демонстрацію відмінних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання споживачам великих переваг у порівнянні з конкурентами.

Конкурентне позиціонування акцентує увагу споживачів на таких відмінних перевагах у порівнянні з конкурентами:

• унікальна пропозиція;

• пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговельна марка володіє якою небудь перевагою і у свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення.

Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, найнижча ціна, краще обслуговування і т.д.

Пропозиція, розрахована на емоційний вплив – товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживачів він повинен викликати унікальні у своєму роді асоціації.

5 етап. Розробка політики диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

З метою забезпечення відмінних переваг від конкурентів підприємство проводить політику диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

Диференціація за товаром – це маркетингова стратегія, що має різні, але взаємозалежні значення. У широкому сенсі ця стратегія припускає використання фірмою різних елементів комплексу маркетингу для впровадження у свідомість споживачів уявлень про відмінності і перевагу свого товару над товарами конкурентів. У вузькому сенсі диференціація товару має на увазі збут двох і більше товарів із різними властивостями різним ринковим сегментам. Вони можуть:

• пропонувати товари, що відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише небагато відрізнятися від прийнятого стандарту;

• пропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, що відсутні у товарі конкурентів;

• диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;

• диференціювати свої товари за такими ознакам, як: постійність, довговічність, надійність.

Диференціація за послугами означає надання різного роду послуг:

• більш швидка, надійна або акуратна доставка;

• високий рівень установки або налагодження, ремонтних послуг;

• послуга з навчання користувачів;

• швидкість обслуговування і т.д.

Диференціація за персоналом означає, що підприємства можуть домогтися значної конкурентної переваги за допомогою прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.

Диференціація за іміджем. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від іншої, розходження в іміджі підприємства або даного товару можуть бути досить відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки повинен служити утіленням усіх відмінних переваг даного товару, а також позиції, що займається ним на ринку. Розробка стійкого іміджу вимагає великої постійної творчої роботи.

6 етап. Розробка комплексу маркетингу.

Після визначення тактики позиціонування розробляється комплекс маркетингу ( маркетинг – мікс ): товар, ціна, розподіл і просування. Розглядаються вони у взаємозв’язку одне з одним, стосовно до обраного цільового ринку сегмента.

7 етап. Оцінка ефективності позиціонування.

Ефективність позиціонування в кінцевому результаті визначає сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, що здійснюються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціонування.

Література

1. Господарський Кодекс України від 16.01.2003 р. № 436-IV.

2. Закон України « Про захист прав споживачів» від 01.10.1991 р.

3. Закон України «Про інформацію» від 02.10.1992 р.

4. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» від 15.12.1993 р.

5. Закон України « Про рекламу» від 03.07.1996 р. Постанова № 271/96- ВР.

6. Закон України «Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини» від 23.12.1997 р. № 711/97-ВР.

7. Закон України «Про стандартизацію» від 17.05.2001 р. № 2408-ІІІ.

8. Закон України «Про антимонопольний комітет України « від 26.11. 1993 р.»

9. Закон України «Про захист від несумлінної конкуренції» від 07.06.1996 р.

10. Закон України «Про захист економічної конкуренції» від 11.10.1994 р.

11. Постанова Кабінету Міністрів України «Про ціноутворення в умовах реформування економіки» від 21.10.1994 р. № 733

12. Постанова Кабінету Міністрів України «Про порядок зайняття торгівельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення» від 08.02. 1995 р. №108

13. Постанова Кабінету Міністрів України «Про впровадження штрихового кодування товарів» від 29.05.1996 р. №574.

14. Постанова Кабінету Міністрів України «Про введення механізму запобігання монополізації товарних ринків» від 11.10.1994 р.

15. Державна програма демонополізації економіки та розвитку конкуренції

16. Постанова Кабінету Міністрів України Про порядок державної реєстрації СПД» від 25.05.1998 р.

17. Декрет «Про стандартизацію і сертифікацію» від 10.05.1998 р. № 46-93.

18. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. для вузів.–К.: Лібра, 1998. – 384 с.

19. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посіб. Для вузів. – К.: Вища шк., Голов. Вид-во, 1994. – 325 с.

20. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник.–Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. – 234с.

21. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Пер. с англ. – М., Спб., Минск: Питер, 1999.–519 с.

22. Маркетинг: Навч. посібник / Під ред. д.е.н. Крамаренка В.І., д.е.н. Холод Б.І. – К.: ЦУЛ, 2003. – 258с.

23. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг – ДУ “Львівська політехніка”, 2001. – 244 с.

24. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: МАУП, 2001. – 200с.