Лекція 4.

Тема: Реальна реклама: носії реклами та їх переваги.

Прихована реклама та законодавча база, що регулюю її застосування.

Листівка (рекламна листівка) - зручний і вигідний спосіб передачі рекламного повідомлення потенційному клієнту. Листівка – це інформаційний продукт формату від А7 до А4 з одно- або двостороннім офсетним друком. Найчастіше листівки презентують нову послугу або продукцію підприємства, допомагаючи, таким чином, сформувати інтерес споживача. За своїм призначенням листівки можуть агітувати, інформувати, запрошувати, закликати і т.д. Переваги листівок очевидні: актуальність змісту, великий наклад при мінімальних витратах, оперативність випуску і поширення, короткочасність використання. Листівка є незамінною на виставці або інших масових заходах, інформація, розміщена на листівках, дозволить сформувати досить повне уявлення про Вашу компанію.

Щодня мільярди рекламних листівок доставляються в поштові скриньки жителів Росії. Ці листівки викликають у нас різні почуття - від зневаги або обурення від чергового "сміття", до радості від інформації про давно розшукуваний товар, необхідну послугу й т.д. Відповідно, для один даний вид реклами зовсім нецікавий, а для інших - досить ефективний.

Реклама на листівках - це досить специфічний вид реклами. Оцінюючи ефективність поширення рекламних листівок, необхідно враховувати потребу населення в даній послузі. Можна відзначити кілька параметрів, від яких залежить успішність подібної рекламної кампанії. Це, насамперед, якість поліграфічних робіт, професіоналізм розробки макета, якість поширення, правильність вибору тиражу й районів доставки рекламних листівок.

Основним фактором, що впливає на те, чи зверне споживач своя увага на листівку або викине її навіть не прочитавши, є її зовнішній вигляд. По-перше, він повинен виділятися, по-друге, з одного погляду давати подання про те, чому присвячена листівка, і, по-третє, вона повинна удержати увагу споживача до кінця ознайомлення із пропозицією.

Відповідно, майже весь успіх від даної реклами залежить від професіоналізму проведення робіт, що визначають зовнішній вигляд листівки - від створення макета до типографської печатки.

Підтримка рекламної кампанії, окрім різноманітних промо-акцій, виставкових заходів та інших атрибутів рекламного просування товарів і послуг, для розширення обхвату аудиторії обов'язково передбачає поширення короткої рекламної інформації. Часто носієм такої інформації є флаєр.

Флаєр (від англ. Flyer (flier) - рекламний листок) - невелика рекламна листівка, як правило, дає право на знижку. Зустрічається також в написаннях Флаєрс і Флайерс.

Флаєр - це невелика інформативна листівка, часто виконана в яскравих соковитих фарбах. Використовують флаєри в основному як роздатковий матеріал у різних рекламних і промо акціях. Нерідко флаєр є своєрідним безкоштовним пропуском, запрошенням або навіть вхідним квитком на будь-який захід. І на відміну від запрошень, зазвичай персоналізованих, флаєром може скористатися будь-яка людина.

Флаєри - один зі способів швидкої і масової реклами. Дизайн флаєрів прагнуть зробити найбільш підходящим до події, що відбувається, щоб за мінімальний час залучити найбільшу кількість зацікавлених людей. Так, в залежності від того, що рекламується флаєром, і яка цільова аудиторія, вони можуть бути іміджевими або інформаційними, містити в собі різну інформацію - ціну чи переваги продукції, виконаними в кольорі або чорно-білими, на щільному крейдованому або тонкому офсетному папері. В основному флаєри виготовляють наступних форматів:

А6 105 х 148 мм

А5 148 х 210 мм

1/3 А4 100 х 210 мм

Зазвичай флаєри віддруковані тільки з одного боку, але зустрічаються і з двох сторін. Для особливих цілей іноді до матеріалу, з якого виготовлений флаєр, застосовують мінімальну послепечатную обробку (різання, фальцювання, біговка).

Головне завдання флаєра – сконцентрувати максимальну кількість споживачів в потрібний час в одному місці. Розмір флаєра не має стандарту, але при його виготовленні враховується призначення – роздача на вулицях «з рук в руки», роздача на виставках із стендів, розсилка поштою в конвертах та ін.

Результативна реклама – це серйозний механізм в потужній структурі продажів, а важливою ланкою реклами, звичайно ж, є презентабельний і компактний буклет.

Буклет - рекламно інформаційне видання, віддруковане на одному аркуші (формату А5, А4, А3 або довільного), як правило, багатобарвне, сфальцоване (складене) будь-яким способом в один або кілька разів. Основним завданням буклету є інформування клієнта. Це може бути інформація про переваги продукції, умови рекламної акції, місцезнаходження торгового центру чи офісу, і багато іншого.

Цей вид рекламної поліграфічної продукції на своїх сторінках здатний розмістити важливу інформацію про продукт, презентувати його в найвигіднішому і зручнішому для розуміння потенційних покупців вигляді. Розмір буклета дозволяє без зусиль помістити його в конверт для адресної розсилки, і продукція ефективно просуватиметься на ринку товарів та послуг. Виробництво буклетів прийнято розділяти на два види: іміджеві буклети і буклети масового, рекламного характеру. Основне призначення рекламних буклетів зводиться до інформування відвідувачів виставок, презентацій, ярмарків і торгівельних мереж, про діяльність компанії, види її продукції, про які-небудь новинки, одним словом - реклама товарів або послуг конкретного виробника. Іміджевий (корпоративний) буклет несе вужчу, але при цьому - відповідальнішу і серйознішу функцію, оскільки являється в певній мірі обличчям компанії. Рекламний буклет є одним з найпоширеніших видів поліграфічної продукції і являє собою більш складний і престижний рекламний продукт, ніж листівка. Рекламні буклети дозволяють надати споживачам більш повну інформацію про рекламований товар, послугу, подати більш структуровано, зручно і, в той же час, економно.

Буклет можна рахувати "золотою серединою" між листівкою і брошурою - його використовують у ситуаціях, коли запланована рекламна компанія не має на увазі економії коштів на шкоду зовнішньому вигляду, але в той же час і не прагне вирватися за рамки запланованих витрат.

Щоб розробити дизайн буклета як правило необхідні наступні елементи:

Логотип та інші елементи корпоративного стилю, контактна інформація,

Графічні матеріали (слайди, фотографії);

Текстова інформація, найбільш повно відображає суть реклами.

Друк буклетів виконується як правило на крейдованому папері. Найбільш поширені формати буклетів - А4 і А5, з 1 або 2 згинами. Повнокольоровий цифровий друк або офсетним способом. Щільність паперу для рекламних буклетів вибирають від 115 до 300 г / м ²

Реклама на \ у транспорті

Суть реклами на транспорті полягає в розміщенні зовні або всередині транспортного засобу інформації, що має спонукати переглядаючих її до певних висновків та / або дій. Реклама на транспорті має ряд переваг перед стандартними рекламоносіями:

Динаміка - реклама постійно знаходиться в русі, по суті, сама їде до потенційного клієнта.

Вибірковість – рекламодавець сам визначає маршрут експонування, виходячи з цілей рекламної кампанії.

Масовість - кількість тих людей, що побачили рекламу в рази перевищує кількість побачивших рекламу на стаціонарному носії.

Позитивність - на відміну від телевізійної та радіореклами не викликає роздратування у потенційних клієнтів.

Креативність - автомобіль це не стандартна площина, наприклад, 3х6. Автомобіль - це площина, що дає дизайнерам можливість втілити самі яскраві креативні ідеї використовуючи всі геометричні нюанси рекламоносія.

Існує декілька типів реклами на транспорті:

• Реклама на громадському транспорті

• Реклама на корпоративному транспорті

• Реклама на власному авто

Реклама на громадському транспорті

Розміщення реклами на бортах громадського транспорту має головну перевагу - це мобільність та, відповідно, можливість широкого кола аудиторії користувачів.

Рухоме рекламне зображення привертає більше уваги потенційних покупців товарів та послуг, ніж зображення, що розміщене стаціонарно. Крім цього, грамотно розпланована адресна програма дозволяє за допомогою невеликої кількості транспортних засобів ефективно провести рекламну компанію, захопивши при цьому більшість районів та магістралей.

Реклама на корпоративному транспорті

Реклама на автомобілях привертає увагу потенційних клієнтів на зовнішній території за максимально короткий період. Брендування машин збільшує довіру до фірми та підвищує авторитет в очах клієнтів. Стильно оформлений фірмовий транспорт запам`ятовується та дозволяє формувати позитивний образ фірми та продукції. Реклама на корпоративному транспорті – це можливість виділитись серед конкурентів.

Одна з основних переваг реклами на корпоративному транспорті - відсутність арендної плати.

Реклама на власному авто/оформлення авто

Розміщення реклами на власному авто має всі переваги реклами на корпоративному авто: відсутність плати за оренду, відсутність потреби в дозволі на розміщення реклами.

Технології, що використовуються для виробництва рекламного продукту, дозволяють також здійснювати оформлення авто, надаючи останньому ексклюзивність.

Друкована продукція, яка призначена для демонстрації реклами на транспортних засобах, в обов`язковому порядку ламінується. Ламінація - це стабільність кольору зображення на весь період реклами.

Також як ефективний вид “справжньої” заклами зарекомендувала себе реклама всередині маршрутних транспортних засобів. Перевага даного виду реклами:

Ефективність: реклама розташовується на рівні очей що за законами реклами є найкращим розташуванням.

Охоплення численної аудиторії при невеликих витратах: Пасажиропотік однієї маршрутки в день становить не менш 650 человек. На місяць середній пасажиропотік становить близько 20000 чоловік.

Мобільність: реклама пересувається по місту через центральні, спальні та ділові райони. Машини виходять на маршрут 7 разів на тиждень, по 16-17 годин на день.

Реклама у “маршрутках” за ефективністю у багато разів перевищує рекламу в метро, а за вартістю набагато дешевше при тій же аудиторії. Це ідеальний спосіб розрекламувати товар або послугу при невеликих витратах.

Прихована реклама, або Продакт плейсмент

 Експерти давно довели: ефективність прямої реклами з кожним роком падає. Тому рекламодавці змушені використовувати приховану, яка менш нав'язлива, а по ефективності перевершує звичайну. Щорічно тільки американські компанії витрачають по 50 млн. доларів в рік на Product Placement.

Першим корисність прихованої реклами усвідомило телебачення. Як кажуть експерти, зараз прихована реклама є в будь-якому теле-або кінофільмі про сучасне життя. Крім цього, для просування товарів і торгових марок є кліпи, комп'ютерні ігри і навіть мультфільми.

Продакт плейсмент - це приклад феномену, відомого під назвою "розповзання реклами" (ad creep), в який переростає все більш коммерціалізована поп-культура. Оскільки технології дають можливість споживачам уникати рекламу або відключати її, фахівці з маркетингу намагаються відновити баланс, розставляючи рекламні пастки так, щоб уникнути їх було неможливо.

Грубо кажучи, Продакт плейсмент - рекламне розміщення певної марки або самого товару в художньому творі. Ці технології з успіхом застосовуються при виробництві музичних кліпів, комп'ютерних ігор, в книговиданні. Але за своєю ефективністю впливу на аудиторію кіноекран набагато перевершує всі інші носії такої реклами.

Вважається, що одним з перших дослідів в цій області став мультсеріал про моряка Попая, який вперше з'явився на екранах ще в 30-х роках минулого століття. Цей персонаж поглинав величезну кількість шпинату, завдяки якому знаходив небачену силу. У результаті збут шпинату в США виріс у кілька разів.

Однак справжнім символом продакт плейсменту став знаменитий агент 007. На основі розміщень у фільмах із серіалу про Джеймса Бонда будували свої рекламні компанії такі фірми, як BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa, Catterpillar. І незмінно досягали вражаючих результатів. Відомо, наприклад, що концерн BMW тільки після фільму "Золоте око" збільшив свої продажі на 10 мільйонів, а попит на годинник Omega виріс в 9 разів.

З точки зору бізнесу Продакт плейсмент вигідний і для замовника, і для виконавця. Герої, так чи інакше, змушені по ходу дії щось пити, у щось одягатися, на чомусь пересуватися. Не дивно, що сьогодні поява в кадрі крупним планом пляшки мінеральної води, одягу "от кутюр" або певної марки автомобіля буває результатом комерційної угоди між рекламодавцем і кінофірмою. Так маркетологи домагаються яскравого і виграшного представлення своїх продуктів.

Інша явна перевага продакт плейсменту - позитивне сприйняття глядачем. Не секрет, що традиційна реклама втрачає свою ефективність. Натрапивши на рекламний блок, людина нерідко або перемикає канал, або просто відволікається від того, що відбувається на екрані. Продакт-плейсмент не перериває дію фільму. Тому гарантує максимум уваги і глядацького інтересу до пропонованого продукту.

Так що ж таке Продакт плейсмент - прихована реклама, заборонена вітчизняним законодавством або ефективна маркетингова стратегія?

Відповідно до Закону України «Про рекламу» «реклама - це інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку».

Закон України «Про рекламу» визначає поняття «прихованої реклами», відповідно до ст. 1 «прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій».

В результаті деякої розмитості визначень про ідентифікацію реклами цього Закону виникають ситуації, коли неможливо довести порушення рекламного законодавства.

Згідно п. 1 ст. 9 «Реклама має буті чітко відокремлена від іншої інформації, незалежна від форм чи способів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентіфікуваті як рекламу. Реклама у теле - и радіопередачах, програмах повинна буті чітко відокремлена від інших програм, передач на їх початку і напрікінці за допомога аудіо-, відео-, комбінованіх засобів, тітрів, рекламного логотипу або коментарів ведучих з використання слова "реклама". Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару та який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів) щодо цих особи чи товару, є рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама" чи "На правах реклами".

Визначення поняття "прихована реклама", що існує сьогодні, не розкриває повного значення цього терміну. У той же час п. 5 ст. 9 Закону «Про рекламу» забороняє приховану рекламу.

Крім основного закону, який регулює рекламну діяльність в Україні існує ряд інших. Проте жоден з них, крім посилань на Закон "Про рекламу", не містить інформації про приховану рекламу і жодним чином не регулює її.

Частково рекламування регулюється Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції».

У Законі України "Про телебачення і радіомовлення" в ст. 8 "Не допускається трансляція в ефірніх мережа України рекламної продукції, за розповсюдження якої не сплачено телерадіоорганізації, що має ліцензію Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення на право користувань каналами." Також ст. 30 "Реклама" визначає: "Ведучі, диктор та інші учасники телерадіопередачі за межами часу, який відведено на рекламу, не мають права спеціально демонструваті товари чи продукцію або характеризувати їх споживчі якості як прямо, так і побічно (за допомога одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо). Телерадіопрацівнікам забороняється займатися рекламою під виглядом інформації: вказувати реквізити виробника продукції чи послуг, адресу, контактний телефон, рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг ".

В ст. 7 Закону України «Про рекламу» визначено основні принципи реклами "Законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають спожівачеві реклами шкоди". У той же час характерна вимога демократичного суспільства - відкритість, що повинно бути зафіксовано в статті "Принципи реклами", в українському законодавстві відсутня.

Визначення "прихована реклама" в законі неточне, тому що не тільки не містить ознак прихованої реклами, а посилається на ознаку недобросовісної реклами. Порівняємо два визначення в ст. 1 Закону України «Про рекламу». "Прихована реклама" - " інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій". "Недобросовісна реклама - реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі, суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження". В обох визначеннях закону сказано про введення в оману споживачів реклами, що без додаткових визначень не дає можливості розрізняти ці різновиди реклами.

Таким чином, можна зробити висновок, що вітчизняне законодавство про рекламу вимагає змін і доопрацювань для ефективного регулювання рекламного ринку що розвивається. А таке явище як Продакт плейсмент продовжує активно використовуватися в сучасному світі інформації.

До прикладу, найнав'язливішою прихованою рекламою (product plасement) в американських фільмах у 2010 році опинилася реклама фірми Apple. Саме цій компанії була вручена щорічна премія Brandcameo Product Placement Awards в категорії "Найбільша кількість product plасement" (Overall Product Placement).

За підрахунками Brandcameo, реклама Apple з'явилася в 10 з 33 фільмів (30%), які очолювали рейтинг за зборами в США в 2010 році. На другому місці опинилися Nike, Chevrolet і Ford, які розмістили рекламу у 24% фільмів. На третьому місці розташувалися Sony, Dell, Land Rover і Glock з показником в 15%.

Реклама Apple з'явилася в 112 фільмах з 334, які піднімалися на перше місце в рейтингу зі зборів з 2001 по 2010 рік. За цим показником виробника iPhone обігнав Ford (144 з 334 фільмів). На третьому місці в рейтингу опинилася Coca-Cola (96 з 334).

За загальною кількістю product plасement в 2010 році нагорода Brandcameo дісталася сиквелу "Залізної людини" з 64 випадків прихованої реклами. Для порівняння, у першій серії фільму, випущеної в 2008 році, аналогічної реклами було тільки 42.

Приз за найгіршу приховану рекламу отримав фільм "Уолл-Стріт. Гроші не сплять" (Wall Street: Money Never Sleeps). Режисер цього фільму Олівер Стоун після виходу фільму пояснював велику кількість прихованої реклами тим, що "нам потрібна була допомога".