О.Ю.Глайсснер. Управление правами в книгоиздании

Раздел 2. Организационные аспекты управления правами в книгоиздании

Тема 3. Заключение сделок о покупке и продаже прав Лекция 6. Покупка прав на использование произведения Формирование договорного издательского портфеля

Определяясь с будущим репертуаром, каждое издательство принимает множество стратегических решений: в каком сегменте рынка оно будет действовать, с кем вступит в конкуренцию, какие свои преимущества постарается обратить в доход. Все эти решения отражаются на формировании договорного портфеля, который становится юридическим основанием для выстраивания индивидуального репертуара издательства и его маркетинговой политики. При этом издательство решает, ограничится ли оно сотрудничеством с отечественными авторами или будет также поставлять на рынок переводные издания.

Ориентацию издательства могут определять:

- его специализация;

- творческие предпочтения редакции;

- государственные программы, в которых участвует издательство;

- заказные работы;

- стратегия «сверху вниз»;

- VIP и постоянные авторы.

Договорной портфель играет важную роль в планировании деятельности издательства, поскольку сроки действия договоров ставят конкретные временные рамки выхода изданий в свет. Таким образом, при формировании договорного портфеля необходимо учитывать:

- маркетинговую стратегию издательства;

- конкурентоспособность изданий;

- целесообразную емкость издательского портфеля;

- сроки действия договоров;

- сроки подготовки отдельных видов изданий.

Как правило, предлагать произведения к включению в договорной портфель могут все сотрудники редакции. В некоторых издательствах этим занимаются специалисты по работе с авторами.

Критерии принятия решения о покупке прав

В условиях рыночной экономики основным критерием для принятия решения о покупке прав на произведение является вероятность прибыли, которую может принести произведение. Чем выше издатель оценивает вероятность получить доход, тем скорее рукопись окажется в договорном портфеле. Этот фактор, безусловно, субъективный, однако, как правило, он базируется на объективных данных – отслеживании рыночной конъюнктуры. Издательство может заказать маркетинговое исследование или мониторить рынок силами собственных маркетологов.

Основными источниками данных о тенденциях спроса книжного рынка могут служить:

• списки бестселлеров;

• сканирование продаж;

• данные Федерального агентства;

• рецензии и аналитика специализированных СМИ;

• исследования Левада-Центра.

Рынок предложений можно изучить, анализируя:

• предложения литагентов;

• предложения зарубежных издательств;

• инициативные предложения авторов.

Ознакомиться со стратегиями конкурентов позволяют:

- публикации в отраслевой прессе;

- списки бестселлеров;

- статистика Российской книжной палаты;

- книжные выставки-ярмарки.

Принимая решение об издании произведения переводной литературы, необходимо не только правильно выбрать сегмент рынка, в котором такая литература востребована и найти зарубежное издательство-партнера, но и верно оценить произведение с точки зрения особенностей отечественного рынка. Сделать это очень не просто, поскольку для полноценного ознакомления с произведением обычно нет ни времени, ни возможностей: от литагента или издательства-партнера до заключения договора можно получить только небольшой синопсис, на основании которого издатель вынужден принять решение о покупке прав на произведение. В таком случае издатель, как правило, исходит из:

- тематики произведения;

- степени популярности автора;

- наличие всевозможных призов у автора и/или произведения.

- популярности произведения в других странах.

Однако, как показывает практика, международная популярность плохо переносится на отечественный рынок. Еще менее показательным признаком для успеха в России оказываются международные призы и награды, которые слишком часто являются данью международной политической конъюнктуре. Так, российские издатели из года в год безоговорочно приобретают права на произведения нобелевских лауреатов по литературе, однако ни один из таких авторов за последние восемь лет не оказался в списке российских бестселлеров.

Верными критериями для российского рынка являются, прежде всего, тема и сюжет произведения, его художественный уровень и степень новизны. Оценить все это можно лишь ознакомившись с полным текстом произведения. В европейских странах с этой целью развит институт «скаутов» - частных литагентов, работающих, как правило, с одним издательством, отслеживающих новинки зарубежного книжного рынка и оценивающих их перспективность для рынка отечественного.