4.1. Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения изучает:

• принципы, которыми руководствуются потребители, принимая решение по потреблению благ, ориентируясь на максимальное удовлетворение своих потребностей;

• влияние решений отдельных потребителей на формирование рыночного спроса;

• определение оптимального положения потребителя на рынке;

• изменение благосостояния потребителя в зависимости от тех или иных факторов.

1. Методология теории потребительского поведения

Теория спроса должна ответить на вопросы: сколько единиц того или иного товара будет приобретено потребителем (при данном доходе и данном уровне цен) и как будет изменяться объем спроса при изменении этих условий.

В условиях рыночной экономики возможно производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на его производство. При этом потребитель является высшей и последней инстанцией, оценивающей работу производителя. По этой причине говорят о суверенитете потребителя (sovereign – носитель верховной власти).

Суверенный потребитель самостоятельно принимает решения о том, что покупать. И здесь мы сталкиваемся с механизмом потребительского выбора.

Ситуация выбора предполагает, что есть из чего выбрать, и, что из всего множества доступных вариантов необходимо выбрать один, при этом отвергнув другие. Свой выбор потребитель может осуществить двумя способами:

1. имея критерий выбора, сравнивать доступные альтернативы и выбирать самые предпочтительные;

2. не имея критерия выбора, совершить его случайным образом.

В любом случае потребитель осуществит лучший выбор в собственных интересах и со своей точки зрения.

В действительности, можно предположить, что каждый потребитель точно знает – это нравится больше, а вот это – меньше. При этом он, в рамках своего дохода, стремится выбрать наиболее предпочтительный для себя набор благ.

Это предположение называется «гипотеза о рациональности потребителя», на основе которой и строится теория потребительского поведения.

Гипотеза о рациональности отражает главное в потребительском выборе – желание израсходовать свои деньги самым эффективным способом.

Идеально рационального потребителя называют экономическим человеком (homo economicus).

«Homo economicus» - это скелет, но это тот скелет, который позволяет экономической науке ходить. (М. Жид)¹

В теории потребительского выбора предполагается что:

1. доход потребителя ограничен;

2. потребители стремятся максимизировать общую полезность;

3. полезность, которую приносит каждая последующая единица данного блага – предельная полезность – меньше полезности предыдущей единицы;

4. потребитель желает потреблять множество разнообразных благ и стремится иметь большее их количество;

5. потребитель согласен заменить небольшое количество одного блага, ели ему предложат большее количество другого;

6. потребитель постоянен в своих предпочтениях и видах.

Таким образом, рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых отдельными лицами, которые руководствуются своими потребностями и доходом. В конце XIX века английский философ И. Бентамом ввел термин «полезность» (utility) – удовлетворение, получаемое от потребления блага. Для того, чтобы максимально удовлетворить свои потребности, потребитель сопоставляет полезности различных благ.

Существует два основных подхода в изменении рационального потребительского поведения:

1. кардиналистский (количественный) – основанный на теории предельной полезности;

2. ординалистский (порядковый) – основанный на теории кривых безразличия.