Вопрос 3. Методы оценки конкурентоспособности товара

Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику.

Анализ и оценка конкурентоспособности продукции должна включать решение следующих проблем:

- изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;

- организацию мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах - конкурентах;

- формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме;

- анализ динамики конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих; - определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования ил уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и потребление (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.

К =Р/С max

Установление совокупности качественных параметров товара – исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры определить количественно.

Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балльной) форме.

Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и (или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности.

Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом).

Рассматривая конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что в боль­шинстве случаев она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от по­требления продукции (Е) и цены потребления (Р).

Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность продукции удовлетворять конк­ретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности продукции, включая уровень качества и его стабиль­ность, уровень новизны, имидж, информативность и т.д.

На основе известных значений относительных показателей качества продукции и относительной цены потребления этой продукции можно исполь­зовать для определения комплексного показателя конкурентоспособности продукции следующее выражение:

Кн, Кк – соответственно конкурентоспособность оцениваемой продукции (Кн) и ее конкурента (КК);

___

Хi - относительное значение i-гo показателя качества;

___

ЦПi - относительная цена потребления;

n - количество учитываемых показателей качества.

Относительные значения показателей качества и цены потребления получаются из сравнения показателей качества и цены потребления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой продукции. За базовую Продукцию принимают идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, т. е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители. Часто эксперты учитыва­ют значимость (вес) показателей качества и цены потребления.

Данный подход в большей степени, чем другие подходы, ориентирован на потре­бителей продукции и учитывает их потребности.

Интегральный метод определения конкурентоспособности товара предприятия

7