Концепция анализа конкурентов по факторам 4р

Другим средством изучения конкурентов считается концепция «4Р» (см. рис. 4.5.5), ко­торая представляет собой сравнительный анализ анализиру­емого предприятия и предприятий-конкурентов по следую­щим факторам - продукт, цена, продвижение на рынке, ре­гион и каналы сбыта.

Рис. 4.5.5. Концепция анализа конкурентов по факторам «4Р»

Данные, необходимые для оценки сильных и слабых сторон предприятия и его конкурентов (2-4 фирмы) и в целом конкурентоспособности предприятия на рынке по основным факторам, следует систематизировать и предста­вить в форме табл. 4.5.9.

Следует подчеркнуть, что сравни­тельный анализ лучше проводить отдельно по сегментам рынка. При этом указываются необходимые для анализа характеристики, и каждому из этих параметров дается количественная оценка.

Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого пред приятия по шкале от 1 до 5 баллов (1 - слабая сторона кон­курента, 5 - сильная сторона конкурента).

В табл. 4.5.9 приведены наиболее распространенные па­раметры, характеризующие основные факторы конкурентос­пособности.

Таблица 4.5.9

Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа «4Р»)

Далее балльные оценки могут быть суммированы:

1. по отдельным факторам (каждому из «4Р»);

2. по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет пока достаточной информации, лучше исключить его из анализа.

Метод функциональных карт

Весьма актуальным является вопрос о сборе информации о конкурен­тах. В табл. 4.5.10 представлены некоторые мероприятия по формированию информационно-статистической базы по оцен­ке конкурентоспособности предприятия.

Результаты, полученные при изучении конкурентов (в разрезе потребителей и продуктов), должны рассматривать­ся и оцениваться в комплексе Только в этом случае руко­водство предприятия сможет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие наилучшим образом использует свои сравнительные преимущества, а также выра­ботать оптимальную рыночную стратегию и наметить вер­ный курс своих действий на рынке.

Для разработки эффективного плана действий по повы­шению конкурентоспособности предприятия необходимо ис­пользовать метод функциональных карт. Сущность этого мето­да состоит в сочетании концепции «4Р» с сегментацией рын­ка. На основании сопоставлений экспертных (балльных) оценок по отдельным факторам конкурентоспособности с их значимостью для потребителей на основных сегментах рынка можно:

- во-первых, уточнить, какой из сегментов рынка мо­жет быть выбран в качестве целевого;

- во-вторых, определить, какие приоритеты могут быть установлены при разработке плана действий по повышению своей конкурентоспособности;

- в-третьих, определить, что нужно улучшить в пара­метрах продукта, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям, предъявляемым потребителями на дан­ном сегменте рынка.

Назначение метода функциональных карт состоит в том, чтобы проверить, для какого сегмента рынка данный про­дукт подходит наилучшим образом в сравнении с продукта­ми конкурентов.

Метод функциональных карт применяется при внедре­нии на рынок нового продукта или при освоении нового региона сбыта.

Сущность метода состоит в оценке (оценки выставляют­ся обычно в диапазоне от 1 до 5 баллов) основных характерис­тик (факторов - обычно 5-7) продукта (продуктов) предпри­ятия и его основных (обычно 1-3) конкурентов на основных сегментах рынка. Показатели ранжирования проставляются в одной таблице, в строках которой расположены факторы конкурентоспособности, в столбцах - сегменты рынка и кон­курирующие продукты.

Перечень наиболее часто применяемых факторов и по­казателей ранжирования включает:

• цену (чем ниже, тем выше конкурентоспособность про­дукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• надежность (чем выше, тем выше конкурентоспособ­ность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• технический уровень (чем выше, тем выше конку­рентоспособность продукта и, следовательно, показатель ран­жирования);

• дизайн (чем лучше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• совместимость с другими изделиями, услугами, про­граммным обеспечением, вспомогательными приборами и т.п. (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• доступность для приобретения / степень развитости сбытовой сети (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

• ремонтопригодность / уровень сервисного обслужива­ния (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

- удобство пользования (чем выше, тем выше конку­рентоспособность продукта и следовательно, показатель ран­жирования).

Сегменты рынка: обычно выделяются основные группы потребителей (т.е. проводится сегментация по потребителям с применением следующих показателей: уровень дохода, профессиональная ориентация, местоположение, характер конечного использования).

Критерием анализа является проверка совместимости оце­нок (показателей ранжирования) по сегментам и конкурирую­щим продуктам. Чем больше число совпадений оценок по факто­рам у данного продукта и одного из сегментов, тем больше сбыто­вой потенциал данного продукта на таком сегменте рынка.

В табл. 4.5.11 представлена общая модель построения функциональной карты.

Таблица 4.5.11

Общая модель построения функциональной карты

Пример: В табл. 4.5.12 - пример функцио­нальной карты для рынка персональных компьютеров.

Таблица 4.5.12 Пример функциональной карты (для рынка персональных компьютеров в Москве)

Примечание:

а) сегменты рынка: 1 - банки и крупные коммерческие структуры; 2 - СП и представительства инофирм; 3 - про­мышленные АО; 4 - малые предприятия; 5 - государствен­ные органы власти и общественные организации; 6 - учеб­ные заведения;

б) конкуренты: 1 - изделия «красной сборки» (компании «Юнивер», «Вист», «Ток», «Формоза», «Эксимер», ИВК и др.); 2 — изделия «желтой сборки» известных фирм-брэнд-нейм (компании R-style и др.); 3 - изделия «желтой сбор­ки» малоизвестных фирм (компании R & К и др.); 4 — изде­лия «белой сборки» известных фирм-брэнд-нейм (фирмы IBM, Compaq, Dell, HP и др.); 5 - изделия «белой сборки» мало­ известных фирм.

Оценки факторов (шкала 1-4 балла); 4 - очень важный фактор; 3 - важный фактор; 2 - маловажный фактор; 1 -незначительный фактор.

Результаты: продукты конкурентов 1-й группы наиболее подходят сегменту 6; 2-й - 2 и 3; 3-й - 4 и 5; 4-й - 1; 5-й - 1 и 2 (по наибольшему числу совпадений или близости оце­нок).