Представление вопроса

Текстовые вопросы - самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов.

• Одномерное (рис. 1) графическое изображение – для представления вариантов ответов используется одна ось

• Многомерное - для представления результатов используется несколько осей.

Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (рис.2). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.

Рис. 1- Графическая шкала

Рис.2 – Карта-схема восприятия

Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, но может быть затруднена для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету (рис.3).

Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента. В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов (рис. 4). Анимация позволяет разнообразить приемы представления вопросов, развлекать респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.

Оцените, пожалуйста, уровень нашего магазина по предложенным характеристикам: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – приемлемо, 2 – неудовлетворительно, 1- плохо
Характеристика	Оценка
Ассортимент товаров	5	4	3	2	1
Уровень цен	1	2	3	4	5
Внимательность продавцов	5	4	3	2	1
Быстрота обслуживания в кассе	1	2	3	4	5
Чистота в помещении	5	4	3	2	1

Рис.3 – Вопрос табличной форме

Рис.4 - Вопрос в анимационной форме

Мнемонические шкалы рассматриваются как вариант ани­онного вопроса, т.к. тоже содержат рисунки; позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента, на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис.5).

Рис. 5 - Мнемоническая шкала

4. Вопросы для измерения отношения

Отношение респондента к предмету исследования выражают симпатии и антипатии. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

При измерении отношения необходимо определиться с его компонентой - познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг — определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (табл. 1).

Таблица 1 – Измеряемые свойства отношения

Свойство	Содержание свойства
Направленность	Положительное, отрицательное или безразличное отношение
Интенсивность	Степень благосклонности (например низкая, средняя, высокая)
Уверенность	Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования
Постоянство	Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени

Шкала самооценки (порядковая шкала) - наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией.

Например на вопрос: «Как Вы относитесь к...?» могут быть предложены такие варианты ответа:

• полностью положительно;

• в целом положительно;

• затрудняюсь ответить;

• скорее отрицательно, чем положительно;

• полностью отрицательно.

Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное отношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Недостаток — высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому математические операции при обработке данной шкалы весьма условны.

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).

Метод парных сравнений – наиболее сложный вариант ранговой шкалы; в отличие от предыдущего варианта позволяет более точно измерить предпочтения, поскольку ранжируемые объекты попарно сравниваются между собой. Для облегчения процедуры сравнения ранжируемые объекты обозначают на отдельных карточках и парами поочередно показывают респондентам, предлагая указать более предпочитаемый.

Количество максимально возможных пар из N- го числа объектов определяется по формуле:

где Q — количество пар для сравнения, N— количество объектов, в отношении которых изучаются предпочтения:

N!= 1*2*3*…*(N-1)N

Упростив выражение, получим формулу для расчета:

Недостаток метода — высокая трудоемкость процедуры, поскольку при большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается количество пар для сравнения и обработка усложняется.

Достоинства — не существует зависимости мнения респондента от набора предлагаемых к оценке параметров, респондент руководствуется личными критериями и выражает целостное восприятие объекта.

Метод постоянной суммы. Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, однако респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговоренной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Пример - на рис. 6.

Распределите 100 баллов между названными ниже марками пельменей согласно тому, насколько они вам нравятся (максимальный балл — наиболее предпочтительной марке):
Сумма баллов	Марка пельменей
	Украинские	Дарья	Богатырские	Равиолло	Три поросенка
100

Рис. 6 – Пример использования шкалы по методу постоянной суммы

Сравнительная шкала. Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучае­мому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например: «Расположите марку X на шкале согласно вашим пред­ставлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками» (рис. 7).

Рис. 7 – Пример сравнительной шкалы

Шкала Аайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Шкалируются эмоциональные индикаторы.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа (рис. 8):

• полностью согласен;

• согласен;

• затрудняюсь ответить;

• несогласен;

• полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мнение этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей совокупности выборки.

Шкала может быть модифицирована.

Укажите, пожалуйста, свое согласие или несогласие с утверждениями о марке Х, отметив в каждой строке только один вариант ответа:
	Полностью согласен	Согласен	Затрудняюсь ответить	Не согласен	Полностью не согласен
Имеет современный дизайн
Цена соответствует качеству
…

Рис. 8 – Пример использования шкалы Лайкерта

Семантический дифференциал (автор Чарльз Озгуд) – семибалльная шкала с крайними точками, являющимися противоположными отметками. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся .ассоциаций. Однако положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным. Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от1 до 7.

Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов. Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов.

Достоинства - возможность автоматизированной обработки; наглядность представления.

Недостатки - трудоемкость подбора биполярных определений; невозможность использования в телефонном опросе.

Например, для вопроса: «Какие чувства вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вариант семантического дифференциала, представленный на рис. 9.

Вопрос может сопровождаться иной шкалой семантического дифференциала. В таком случае и сама формулировка вопроса несколько иная (рис. 10).

Рис.9- Пример 1 семантического дифференциала

Шкала восприятия - используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Получаемая двухмерная карта, аналогична той, которая расположена на рис. 2.

Недостаток - респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Рис. 10 - Пример 2 семантического дифференциала

Рис. 11 - Пример семантической дифференциальной шкалы для измерений представлений о людях и продуктах

Шкала Терстоуна - используется для измерения намерений, т.е. поведенческой компоненты отношения. Шкала включает одиннадцать позиций для характеристики вероятности совершения покупки:

10 - несомненно (шанс 99 из 100);

9 - почти уверен (9 из 10);

8 - очень вероятно (8 из 10);

7 - вероятно (7 из 10);

6 - высокая возможность (6 из 10);

5 - довольно хорошая возможность (5 из 10);

4 - достаточная возможность (4 из 10);

3 - некоторая возможность (3 из 10);

2 - очень слабая возможность (2 из 10);

1 - почти без шансов (1 из 10);

0 - нет шансов (0 из 100).