25

Тема 7. Управление ценообразованием

1. Политика ценообразования: сущность, цели, факторы влияния.

2. Классификация цен.

3. Стратегии ценовой политики.

1. Политика ценообразования: сущность, цели, факторы влияния

Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фак­тора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора произ­водства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Сущность и цели ценовой политики предприятия. Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную ценовую политику предприятия.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, проанализировать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение и поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Цели, учитываемые предприятием при разработке ценовой политики:

- максимизация выручки;

- получение заказов;

- получение средней нормы прибыли;

- получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с рынка;

- компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару;

- проникновение на рынок;

- вытеснение конкурентов;

- недопущение потенциальных конкурентов на рынок;

- сохранение или увеличение своей доли рынка;

- освоение новых сегментов рынка;

- продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой;

- улучшение загрузки производственной мощности;

- обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др.

Факторы, влияющие на политику цен предприятия. На политику цен пред­приятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются: тип рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы.

1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве "ценополучателя", так как цена формируется самим рынком. У предприятия полно­стью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль ценовой политики в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не без­гранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при уста­новлении цены. И, наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии-предложения роль ценовой политики значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, диф­ференциации продукции, при помощи рекламы.

В условиях монополистической конкуренции влияние конкурентов на ценовую политику отдельной фирмы меньше, чем на олигополистическом рынке.

2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, до­хода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую элас­тичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину.

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля рас­ходов на данный товар в бюджете потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые, с точки зрения данного покупателя, являются для него не­обходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если его приобретение не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на те же товары, приобрете­ние которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зависит и от фактора времени.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А): A↓= P↑xQ↓↓, а при снижении цены — к увеличению спроса и росту расходов покупателей: A↑ = P↓xQ↑↑.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повыше­нию расходов покупателей: A↑ = P↑↑xQ↓, а при снижении цены — к уменьше­нию расходов покупателей: A↓ = P↓↓xQ↑

Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене (Еi) имеют вид:

точечная эластичность (при определенной цене):

дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):

где ΔPi, ΔQi — изменение соответственно цены и объема спроса i-гo товара;

Pi, Qi — соответственно цена и объем спроса i-гo товара;

P₁, Р₂ — соответственно первоначальная и измененная цена;

Q₁, Q₂ — соответственно первоначальный и измененный объем спроса.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластич­ность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изме­нении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной элас­тичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Степень взаимозаменяемости товаров отражает величина показателя пере­крестной эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары - близкие заме­нители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое паде­ние спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимо­заменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании. Примеры их учета при установлении цен и их влияния на увеличение прибыли рассмотрены ниже.

Формула для расчета перекрестной эластичности спроса (Еij):

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Элас­тичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластич­ность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей сте­пени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу (ЕI):

3. Затраты. На ценовую политику оказывают влияние уровень за­трат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер измене­ния общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различ­ных факторов. К ним относятся прежде всего:

• изменение рыночных цен на факторы производства;

• изменение степени загрузки мощности предприятия;

• изменение объема заказов и производительности;

• изменение величины производственной программы;

• изменение организации и технологии производства.

4. Прочие факторы. На политику цен предприятия влияют: размер пред­приятия; количество подразделений, выпускающих продукцию, и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического назначения или потребительского назначения, конечный или ком­плектующий продукт), финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у фирм, выпускающих потребитель­ские товары, чем у фирм, выпускающих товары производственно-технического назначения. Большей свободой действия в области ценовой политики обладают круп­ные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможнос­тей часто связаны в своих ценовых решениях. Свобода действия политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика предприятия зависит и от каналов распределения его продук­ции, а именно: продукт распределяется прямо от производителя к конечному по­купателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям опто­вой и/или розничной торговли (многоступенчатый рынок). При одноступенча­том рынке предприятие может самостоятельно принимать решение о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При многоступенчатом рынке произво­дитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потре­бителя и предприятий торговли. В этом случае производитель может только ре­комендовать посредникам политику сбыта и цены.

Для ценовой политики предприятия имеют значение:

- фактор времени.

- географический район или рыночный сегмент;

- инфляция.

- налоги

- степень вмешательства государственных органов в процессы ценообразования.