2. Шкалы измерений

Шкала - некоторое отображение системы чисел на совокупность характеристик элементов эмпирической системы.

Шкалы применяются:

• на этапе сбора информации для измерения характеристик объекта (при постановке закрытых вопросов),

• на этапе обработки информации для упорядочения совокупности разнородных сведений (при обработке ответов на открытые вопросы).

Процесс построения шкалы называется шкалированием. Шкалирование - некоторый алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом. Соотношения между числами («больше», «меньше», «равно») отображают соотношения между измеряемыми объектами.

В зависимости от характера отношений между объектами, которые идентифицируются шкалой, различают следующие виды шкал:

1. Номинальная («классификационная») шкала - основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; что является основанием для классификации. Номинальная шкала лежит в основе всех шкальных процедур, поскольку устанавливает только отношения эквивалентности между изучаемыми объектами, отнесенными к одному классу. Самый простой способ номинального шкалирования — присвоить каждому объекту свой номер, таким образом каждый объект формирует свой собственный класс. Например, порядковые номера учеников в списке школьного класса. Ценность этой процедуры для подлинного маркетингового исследования невелика, поэтому лучше абстрагируясь от индивидуальных особенностей, сгруппировать объекты, устанавливая отношения эквивалентности между ними. Например, ответы на открытый вопрос: «Где Вы предпочитаете проводить свое свободное время?», полученные в виде высказываний «в боулинг-клбуе», в «кафе», можно отнести к одной группе.

2. Порядковая шкала (ранговой) – это номинальная шкала, в которой упорядочены отношения между всеми группами. Порядковая шкала предусматривает сопоставление уровней интенсивности определяемого признака (например, степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и расположение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или меньше.

Широко используются при анализе предпочтений: например, одна разновидность их — ранговые — применяются для оценки конкурентоспособности товара, другая разновидность — система бальных оценок - для оценки качества товара.

3. Интервальная шкала - полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в совокупности охватывают все поле значений анализируемого признака (показателя). В отличие, от порядковой, не только устанавливает отношения «больше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала.

Особенность этого типа шкал — произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, например, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента. Наиболее известна интервальная шкала в виде термометра.

4. Шкала отношений (метрическая, ратио-шкала) – так как присутствуют строгие величины закономерности) - отличается от интервальной лишь тем, что имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие изме­ряемого признака. Все значения показателя сравниваются с эталоном измерения и могут быть измерены безотносительно друг друга . Например, срок службы товара, возраст (в годах), доход (в рублях - могут быть измерены с помощью метрической шкалы.

Допустимые статистические операции с каждым типом шкал

Каждая из рассмотренных шкал допускает лишь определенный тип операций с символами шкалы, т. е. определенная шкала допускает вычисление лишь определенного набора статистических характеристик. Так, по номинальной шкале вычисляют чаще всего показатели частоты (процентного распределения) и моды (характеристики средней тенденции). Метрические и интервальные шкалы являются основой всевозможных статистических операций.