Б.Г.Ребзуев, А.А.Савельева. Потребительское поведение подростков. Вопросы психологии, №2, 2006, с. 138-147.
Исследовалось влияние семьи, сверстников и СМИ на потребительскую социализацию подростков. В качестве переменных потребительской социализации выступили социальные и экономические мотивы потребления, потребительский активизм и знания в отношении вопросов потребления, брэндов, магазинов, продуктов и цен. Гипотезы формулировались на основе теории и результатов зарубежных исследований. В ходе исследования, проводившегося в одной из средних школ Всеволожска, 117 подросткам в возрасте от 13 до 17 лет предлагалось заполнить опросник. Исследование показало, что подростки приобретают социальные мотивы потребления главным образом от своих сверстников. Группа сверстников также является основным поставщиком знаний о товарах и услугах. Подтверждена гипотеза о том, что СМИ негативно влияют на экономические мотивы потребления.
Ключевые слова: подростки, родители, СМИ, потребительская социализация.
Введение
Ранние публикации, посвященные покупательскому поведению детей, относятся к 50-м годам, однако систематические исследования начались с середины 70-х. Развитию новой области способствовал общественный резонанс, вызванный появлением в средствах массовой информации отчетов об исследованиях, свидетельствовавших о беспомощности детей перед агрессивным натиском телевизионной рекламы [11]. Дело дошло до того, что под нажимом общественности в конгрессе была создана комиссия, разработавшая законопроект о запрете рекламы, предназначенной для детей, не достигших 8 лет. Примерно в это же время в «Журнале исследований потребителей» была опубликована статья под названием «Потребительская социализация», которая обозначила предмет новой области и задала ориентиры для дальнейших исследований детей в роли потребителей.
В настоящее время потребительская социализация является междисциплинарной областью, объединяющей маркетологов, психологов, специалистов в области коммуникации и других направлений. За прошедшие 30 лет проведено свыше 300 исследований, накоплен огромный фактический материал, обозначились подходы к изучению потребительской социализации. Доминирующими являются подходы с позиций социального научения и психологии развития. Подход с позиций социального научения рассматривает потребительскую социализацию как результат влияния социальной среды, воздействующей на ребенка через посредство своих институтов, или агентов: семьи, школы и общества в целом. Большинство исследований в русле этого подхода опирается на модель, предложенную Джорджем Мосчисом [3,6,7]. Для описания процессов потребительской социализации в ней используются три группы переменных: независимые (возраст, пол, раса и социальный класс), промежуточные (агенты социализации и процессы научения) и зависимые (потребительские знания и аттитюды). В силу значения, которое придается окружению в теориях социального научения, индивид здесь оказывается скорее пассивным объектом внешнего воздействия. Методология таких исследований базируется на опросах.
Подход с позиций психологии развития рассматривает потребительскую социализацию как неотъемлемую часть общего психического развития ребенка. Он опирается на классические теории когнитивного и социального развития, разработанные в области детской психологии. Наиболее развернутую модель потребительской социализации предложила Дебора Риддер [9]. Эта модель выделяет в потребительской социализации три стадии и описывает количественные и качественные изменения, происходящие в потребительских знаниях, поведении и аттитюдах детей в возрасте от 3 до 17 лет. В соответствии с традициями психологии развития, ребенку здесь отводится скорее активная, чем пассивная роль участника социализации. Методология исследований отличается большим разнообразием, наряду с опросами в них широко используются наблюдение и эксперимент.
В изучении покупательского поведения оба подхода исповедуют функциональный принцип, акцентируя внимание на приобретении детьми утилитарных знаний и умений. Типичными зависимыми переменными в таких исследованиях являются понимание детьми назначения телевизионной рекламы и ее специфических тактик; внимание к функциональным атрибутам продуктов; знание и использование источников информации о продуктах; знание цен, магазинов, брэндов и продуктов; умение экономить денежные средства и планировать расходы; знание и использование стратегий выбора и принятия покупательских решений, а также стратегий влияния на решения членов семьи. Значительно реже изучаются не связанные напрямую с покупательскими действиями переменные, такие как потребительские мотивы, ценности и общие аттитюды к совершению покупок и рекламе.
Настоящее исследование мы рассматриваем как пилотажное в этой новой для российской психологии области. Наша цель заключалась в оценке полезности ряда конструктов, использующихся в зарубежных исследованиях, для изучения потребительской социализации российских подростков. Мы используем термин потребительская социализация (consumer socialization) как производный от понятия «потребление». Под «потреблением» понимается особый вид деятельности, связанный с поиском, приобретением и использованием индивидом продуктов и/или их брэндов, необходимых ему для удовлетворения своих потребностей. Потребительскую социализацию мы определяем как приобретение детьми знаний, умений и аттитюдов, необходимых им для эффективной реализации такой деятельности.