4.3 Источники и методы сбора информации

Рис. 1. Структура методов сбора первичной информации

Наблюдение – целенаправленное и организованное восприятие и регистрация поведения изучаемого объекта.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

• прямое или непрямое наблюдение,

• открытое или скрытое,

• структурированное и неструктурированное,

• осуществляемое с помощью человека или технических средств.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Эксперимент – набор действий и наблюдений, выполняемых для проверки истинности или ложности гипотезы и/или исследования причинных связей между поведенческими аспектами объекта.

В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента – это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. Эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

• по месту проведения тестирования;

• по объекту тестирования;

• по личности тестируемого;

• по продолжительности теста;

• по объему тестирования;

• по числу тестированных продуктов.

Коммуникативные методы сбора информации – методы, предполагающие установление обратной связи (прямой или косвенной) с респондентом с целью получения искомой информации в результате согласия (и желания) сотрудничать с его стороны.

Основным коммуникативным методом сбора информации является опрос, который с технической точки зрения может быть реализован разными способами. Основным инструментом записи и сохранения информации при проведении опроса респондентов является вопросник.

Вопросник – совокупность вопросов, тип, форма и последовательность которых зависят от целей исследования.

В практике использования коммуникативных методов сбора первичной информации можно выделить три подхода к проведению опроса и формулированию вопросов:

• подход, основанный на формулировании прямых вопросов. В основе этого подхода лежит гипотеза том, что люди в полной мере осознают то, что они делают или чего они хотят, что, впрочем, не предполагает очень тесной связи между их поступками и «декларируемыми» взглядами. В этом случае информация может быть получена достаточно просто, если респондентам задать прямой вопрос о том, что они делают или о чем они ду­мают.

• подход, основанный на формулировании непрямых вопросов. Этот подход основан на использовании методики, полностью основанной на подходе, противоположном первому. Она предполагает общение с опрашиваемым в непрямой форме и, в предельном случае, не предусматривает никаких вопросов, а сбор информации происходит в процессе свобод­ной дискуссии.

• аналитический подход. Он предполагает наличие теоретических моделей, которые в каждом конкретном случае концептуализируются. Принятые концепции формализуются, в свою очередь, в виде переменных, поддающихся измерению. Эти пе­ременные впоследствии могут подтвердить или опровергнуть исходную теоре­тическую модель. В этом случае учитываемые данные не являются чисто эм­пирическими, а представляют собой наблюдения, базирующиеся на теорети­ческом и концептуальном фундаменте.

Все коммуникативные методы сбора первичной информации могут быть сгруппированы в две большие группы в зависимости от того, при каких типах исследований они могут использоваться:

• методы сбора информации при долгосрочных исследованиях;

• методы сбора информации при краткосрочных (одномоментных) исследованиях.

Целью долгосрочных исследований – описание динамики изме­нений рынка. Результаты этих исследований представляют собой, образно выражаясь, «фильм» об эволюции рынка за определенный промежуток времени. В этом случае основным методом сбора первичной информации являются панели.

Результа­ты краткосрочных исследований, если выражаться аналогичными терминами, представляют собой «фотографию» рынка в определенный момент времени.

Как видно из приведенной классификации, в этом случае основным методом сбора первичной информации являются единовременные опросы представительных групп респонден­тов.

Панель – постоянная выборка респондентов (людей, семей, предприятий), используемая для измерения одних и тех же переменных (поведения мнений и т.п.) путем систематического и повторяющегося опроса.

Панели потребителей представляют собой постоянную представитель­ную группу домашних хозяйств (семей), исключая одиноких людей, которые каждую неделю приобретают такие товары массового потребления, как про­дукты питания, предметы туалета и личной гигиены.

Панель реализаторов представительна с точки зрения предприятий роз­ничной торговли (продуктовые магазины, аптеки, магазины бытовой техники и т.д.). Панели реализаторов являются, по сути дела, дополняющими панели по­требителей, поскольку они позволяют проследить «жизнь» продукта на стадии реализации.

С целью повышения эффективности исследования процессов потребления и продажи продуктов помимо панелей потребителей и реализаторов существуют также смешанные панели, позволяющие изучать эти два процесса одновременного и взаимосвязано.

Профессионально ориентированные панели – специализированные панели, участниками которых являются люди определенных профессий, поведение и, возможно, взгляды которых, жела­тельно проследить.

Профессионально ориентированные панели иногда организуются по инициативе профессиональных союзов и ассоциаций.

Панели аудиторий – панели являются по существу панелями потребителей, но их цель ограничивается наблюдением за аудиториями разных радио- и телевизионных каналов.

Общие (конъюнктурные панели) - панели могут состоять, как из потребителей, так и из предприя­тий. Их цель состоит в постоянном анализе «морали» потребителей или об­щего финансово-экономического состояния предприятий.

Во многоцелевых панелях осуществляется регулярное наблюдение за различными переменными. Если в постоянных панелях наблюдения и вопро­сы в разных наблюдаемых периодах относятся к одним и тем же видам продукции, то при многоцелевых панелях вопросы могут относится к разным ви­дам продукции в разных наблюдаемых периодах.

Жюри потребителей состоит из постоянно обновляемой выборки, представляющей определенную совокупность семей, которые за скромное вознаграждение дают согласие периодически отвечать на предлагаемую анкету или опробовать но­вые виды продукции. Этот метод позволяет избежать затрат на оплату экспер­тов, проводящих анкетирование.

Аудит торговых точек – эти панели состоят из представительной выборки торговых точек, кото­рые дают согласие быть готовыми к тестированию новых продуктов. Произво­димые и фиксируемые измерения могут касаться, как объемов продаж, так и реакции, наблюдаемого поведения и позиций покупателей по отношению к новой продукции.

© Борисенко М.А., 2011-2012 учебный год