Учебная дисциплина «Маркетинг» / Модуль 1 / Тема 4 / Раздаточный материал

Тема 4. Маркетинговые исследования

4.1 Сущность и значение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование предусматривает изучение рыночного пространства, направленное на удовлетворение информационных потребностей предприятия и выбор оптимальных переменных, относительно которых может быть осуществлен сбор и обработка достоверной и объективной информации. В соответствии с этим определением можно определить функциональную нагрузку маркетинговых исследований, их назначение и главную цель (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Сущностно-логическая характеристика

Маркетинговых исследований

Очевидно, что концептуально определенное выше значение МИ можно конкретизировать в трех основных направлениях: информационное обеспечение принятия стратегических и оперативных решений, осуществление контроля маркетингового воздействия (рис. 4.2).

Следовательно, объектами маркетинговых исследований могут быть любые переменные, измерение и анализ которых позволит предприятию эффективно отвечать и предусматривать любые изменения рыночной среды.

Рис. 4.2. Структурно-ролевая схема маркетинговых исследований

Предприятие, функционирующее в реальных рыночных условиях, в процессе принятия управленческих решений сталкивается с несколькими ограничениями, непринятие во внимание которых является недопустимым (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Типы ограничений, определяющих целесообразность проведения маркетинговых исследований

Так, информационные ограничения проявляются в двух аспектах, которые стоит осознавать. Во-первых, существуют проблемы, «цена» ошибочности решения которых очень незначительна, что предопределяет экономическую нецелесообразность углубляющего исследования ситуации. Во-вторых, в реальной жизни почти не существует абсолютно достоверной информации, использование которой бы обеспечило абсолютную безопасность принятого на ее основе решения.

Временные ограничения особенно остро проявляются в условиях необходимости быстрого принятия решений, в то время когда процедура осуществления маркетингового исследования нуждается в значительном объеме времени.

Ресурсные ограничения и ограничения управленческой важности проявляются в процессе определения экономической и управленческой эффективности расходов на осуществление маркетинговых исследований.

4.2 Основные этапы и направления маркетинговых исследований

Процесс осуществления маркетинговых исследований, которые формируют информационно-аналитическую базу для принятия обоснованных управленческих решений, можно условно представить в виде последовательности этапов (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Схема процесса осуществления

Маркетингового исследования

Общепринятым подходом относительно определения основных направлений (видов) маркетинговых исследований является подход к их классификации в соответствии со способом получения информации. А именно:

а) вторичные или кабинетные исследования – предусматривают поиск и анализ уже собранной имеющейся информации по исследуемой проблеме;

б) первичные или полевые исследования – предусматривают сбор специфической информации, предназначенной для решения проблемы, которая впервые появилась перед субъектом ведения хозяйства.

Однако такая классификация видов маркетинговых исследований не отображает методических особенностей осуществляемых исследований. Потому целесообразнее использовать другую классификацию, согласно которой маркетинговые исследования принято группировать в три основных категории:

а) зондирующие (разведывательные, предыдущие);

б) описательные;

в) объяснительные.

Зондирующие исследования предназначены для определения сути поставленной проблемы или проблемы, которая может появиться перед предприятием, а также выдвинуть гипотезы, которые содержат возможные ответы на поставленные вопросы. Такой вид исследований достаточно распространен по причинам своей малобюджетности и простоты осуществления. Различают документальные и качественные типы зондирующих исследований, в рамках которых используют разные методы. А именно:

Документальные зондирующие исследования:

1) анализ вторичной информации – самая простая, самая дешевая и самая быстрая процедура, которая предусматривает анализ статистических данных, собранных не непосредственно для решения поставленной проблемы. Ресурсами для осуществления данного рода исследований появляются: специальные газеты и журналы (например, журналы «Промышленный маркетинг», «Маркетинг в Украине»); публикации в разного рода еженедельниках, которые содержат справочные материалы о рынках, комментариях и примерах конкретных исследований (например, «Украинская неделя», «Бизнес», «Статус. Экономические известия»); академические журналы и издания общего направления (например, «Marketing Media Review», «Journal of Marketing Research»), также ресурсы сети Интернет, где можно купить или найти бесплатные результаты маркетинговых исследований (например, www. marketing-ua.com, www.research-techart.ru); и банки данных (например, информационное агентство «Интерфакс-Украина»);

2) неструктурированные опросы – опросы экспертов и непосредственных участников в произвольной форме. Экспертами в данном случае могут быть специалисты разных отраслей науки, представители профессиональных ассоциаций и т. д. Непосредственными участниками такого опроса могут стать лица, которые оперируют в исследуемом секторе рынка. Это могут быть покупатели, поставщики, конкуренты, и т. д.;

3) исследование подобных (сходных) ситуаций – анализ ситуаций, которые были в прошлом, и является подобными исследуемой. Главным преимуществом метода является то, что он позволяет определить основные факторы, которые могут определить развитие исследуемой ситуации в будущем.

Качественные зондирующие исследования.

1) дискуссия в фокус-группе – слабо структурированное обсуждение проблемы небольшой группой людей (7-12 лиц) под руководством исследователя. Содержание дискуссии фиксируется с помощью технических средств наблюдения. Как правило, за участие в таких дискуссиях респонденты получают материальное вознаграждение;

2) исследование индивидуальных мотивов поведения – более глубокий анализ мыслей, позиций и мотиваций респондентов.

Описательные исследования рынка осуществляются после того, как проблема уже четко определена и появляется необходимым сделать «фотографию» рынка в определенный момент, обнаружить текущее состояние проблемы и описать поведение участников транзакций. Такие исследования уже имеют четко определенную цель и опираются на методы сбора и анализа информации, предопределенные исследуемой проблемой. Целью описательных исследований может быть: описание структурной организации и закономерностей функционирования рынка; описание покупательного поведения и т.п. В процессе осуществления данного вида исследований широко используются такие методы как опросы и наблюдение за панелями потребителей.

Объяснительные исследования непосредственно связаны с проверкой гипотез относительно существования причинно-следственной связи между отдельными факторами, которые влияют на развитие исследуемой ситуации, и направлены на объяснение закономерностей и особенностей развития исследуемого явления. Наиболее распространенным используемым методом является эксперимент.