3 Секунд, после чего его лицо обводится взглядом по периметру и ваш взор

останавливается в точке т.н. «третьего глаза» - стого между бровями над переносицей. Это

позволит доктору понять, что вы слкдите за разговором и, в то же время, не будет его

напрягать.

Помимо глазного контакта, немалое значение для демонстрации активного

слушания имеет и мимика: вы можете в процессе выслушивания поднимать «бровки

домиком», согласно кивать головой, поджимать сочувственно губы и т.п.( только для того,

чтобы это выглядело естественным, желательно потренироваться вначале перед

зеркалом). Обычно контролируется мимика собеседника (общее выражение лица,

движения бровей, век, уголков рта) для верификации искренности получаемых во время

диалога реакций.

Вербальная поддержка разговора может быть проявлена в диапазоне от

понимающего угуканья и хмыканья до вполне связных фраз: «Вы серьезно?», «Да вы

что!», «Гениально!», «Я вас понимаю!». Другими словами, «слушая человека, плывите по

Шпрее ( река в Берлине):

Summarize ( суммируйте услышанное) – «Если я Вас правильно понял...?»

Prioritize ( установите приоритеты собеседника) – « Насколько для Вас важно...?»

Reflect (отражайте мысль собеседника) – «А что, если...?»

Extend ( расширяйте смысл услышанного)- «Расскажите, пожалуйста, об этом

поподробнее...»

Explore ( исследуйте мысль) – «Почему? А как именно...?»

В активном слушании желательно использовать технику совместной вербальной и

мимической стимуляции говорящего: кивать головой, приподнять брови, поддакивать —

словом, всячески проявлять интерес к ответу врача, ведь лучший собеседник — не тот,

кто хорошо говорит, а тот, кто хорошо слушает. Уверенные в себе люди знают, что

быстрее растут в глазах собеседника тогда, когда слушают, а не когда говорят сами. «Свет

огромного прожектора, направленный на ваш товар, не привлечет внимания

потенциального покупателя. Только направив свет прожектора на клиента, продавец

может завершить сделку...» - писал известный бизнесмен Брайан Трэйси – вот и держите

свой луч прожектора ( вопросы) направленным в противоположную от себя сторону,

изредка подсвечивая свой товар , но большуя часть времени направляйте его на

собеседника!

Одним из элементов мастерства человеческого общения является и умение

контролировать свой и читать чужой так называемый «язык тела» (body language)

собеседника: набор стандартных жестов и поз, автоматически используемых в типичных

ситуациях. Более детально это умение будет разобрано ниже, однако, в данном контексте

важной будет такая его составляющая, как поза собеседников. При умении пользоваться

языком тела он способен значительно увеличить объем получаемой от собеседника

информации, ибо большинство подобных реакций (у специально не тренированного

человека) спонтанны, и по ним можно определить восприятие сказанного представителем

— согласие, недоверие, отрицание и пр.

Наиболее типичными примерами интерпретации различных жестов можно назвать

следующие:

- прикрывание собеседником рта и почесывание носа демонстрируют его

неуверенность и неискренность, скрытое желание высказаться, оппозицию тому,

что он слышит;

- прикосновение к уху озачает, что собеседник уже наслушался и хочет высказаться

сам;

- подпирание ладонью подбородка показывает, что человеку просто скучно;

- поглаживание подбородка – это демонстрация процесса размышления и оценки

услышанного;

- ерзанье, притоптывание ногами, постукивание ручкой по столу расценивается как

нетерпение и желание поскорее законыить разговор.

Немаловажным элементом успешного начала беседы является поза слушающего:

необходимо сесть так, чтобы полностью видеть собеседника ( зачастую в кабинете врача

стул для пациента стоит боком к столу — сидя в таком положении, представитель не

только не видит доктора полностью, но и не сможет эффективно демонстрировать ему

свои материалы. Более того, из положения боком довольно сложно осуществлять и

вышеназванный глазной контакт —взгляд «искоса» также не может быть признан

удачным для разговора с доктором.

Итак, сидя напротив врача, представитель задает ему вопросы о проблеме в целом

и о том, что и почему именно это последний использует для ее решения. Похвалив в

целом, без детализации, препараты конкурентов (что вдобавок еще и этично, ибо тем

самым вы делаете комплимент доктору и позволяете ему «сохранить лицо»), можно

перейти непосредственно к разговору о своем продукте: «Я бы хотел рассказать Вам

сегодня о новом препарате нашей компании —Геролоксе. Этот препарат относится к

классу..и состоит из...» и т. д. При рассказе о своем препарате желательно использовать

позитивную лексику («препарат новый» - даже если данный медикамент существует на

рынке не один десяток лет, в данном случае можно

употребить выражение «новые показания» или «новая

схема терапии»). Понятно, что призыв послушать чтолибо о «старом препарате нашей

компании» никакого энтузиазма у слушателя не вызовет.

Ключевыми выражениями-реакциями при получении ответов врача на этапе мотивации

могут служить следующие:

• «...я уверен, что Вы согласитесь, что...»

• «...выходом может служить...»

• «...для решения необходимо...»

• «...это можно сделать так...»

Эти и подобные им фразы могут использоваться в комментариях к ответам врача или

переходе от одного вопроса к другому. Правильно построенные мотивационные вопросы

позволяют медицинскому представителю логично перейти к следующим этапам визита.

На этом первый этап визита —мотивация —закончен. Именно грамотное построение и

проведение этого этапа в немалой степени обуславливает и весь дальнейший результат

визита. Очень удачным является высказывание по этому поводу: «У вас никогда не будет

второго шанса произвести первое позитивное впечатление»- от того, какое впечатление

представитель произведет на врача в первые минуты знакомства, будет зависеть и все

отношение к сказанному, причем изменить первично возникшее негативное впечатление

будет довольно трудно.

После того как представитель привлечет внимание и интерес врача, расположит

последнего к себе, выяснит для себя его потенциал и потребности, для него наступает

вторая фаза визита —конверсия.

КОНВЕРСИЯ

Название этого этапа визита происходит от слова «конверсия» (от лат. conversio -

превращаю, преобразовываю). Данная стадия означает именно преобразование

в сознании врача предложенной представителем информации в нечто, что может быть ему

полезным в повседневной клинической практике. Есть хорошее выражение: «Не

продавайте мне ваши товары – лучше предложите решение моих проблем!» - нередко

представитель рассказывает врачу не то, что последний хочет услышать, а то, что по

мнению представителя, может интерсовать собеседника

Давайте представим себе следующую ситуацию: молодая женщина, только что

получившая водительские права и кредит в банке, и понятия не имеющая об устройстве

автомобиля, приходит в автосалон. Ее встречает продавец и спрашивает - что ей угодно.

Женщина ему отвечает, что хотела бы купить красивую недорогую машину. Продавец

подводит ее к одному из автомобилей и говорит: «Вот, пожалуйста, модель «бэха-

трешка», двигатель 2 литра, весь электрофарш, галогены, 100 км за 15 сек., дисковые

тормоза, автозапуск, шесть SRS». Вопрос: купит ли женщина такой автомобиль?

Поскольку ответ однозначен, то следующий вопрос: почему она его не купит? Дело в том,

что продавец, выдавая действительно значимую информацию об автомобиле,

не объяснил, что конкретно для этой женщины это может означать (например, не

«шестьSRS», а «повышенная безопасность»). То есть с точки зрения потребителя (а не

высококлассного специалиста), она не получила никакой полезной для информации.

Технические характеристики товара не были преобразованы (конвертированы) в какие-

либо значимые для потребителя качества. Характеристики препарата – это то, из чего он

состоит, механизм его действия, цена, цвет и размер упаковки, длительность курса

лечения и вообще все, чем препарат может быть описан. Преимуществами можно назвать

то позитивное, что препарат в состоянии делать ( обеспечить высокую эффективность,

удобство для врача и т.п.). Характеристики (features) сами по себе нужны экспертам —

клиенту (врачу в том числе) важны именно преимущества (benefit) товара, отвечающие

его потребностям. Таким образом, если представить себе схему передачи информации о

препарате от представителя врачу, то место конверсии будет выглядеть так: на тренингах

по обучению продакт-менеджер фармацевтической компании предлагает представителям

целую кучу сведений о продукции в виде смеси из рекламного и научного компонентов.

Нередко с этой целью используются лекции ведущих специалистов, а также изданная

Компанией литература. Однако, врачам и аптекарям зачастую не нужны подробные

сведения о свойствах предлагаемых им медикаментов – им необходимо, чтобы с помощью

этих свойств препарат соответствовал их потребностям. Для этого медицинский

представитель и должен конвертировать ( превратить) характеристики препаратов в

потребности каждого конкретного клиента ( терапевт, педиатр, коммерческий директор

сетевой аптеки).

Конверсия и является тем инструментом, которым медицинский представитель пользуется

для перевода специальных терминов в нечто, что может пригодиться врачу в работе с

пациентами. Поэтому, если для стадии мотивации основным невысказанным вопросом

соо стороны врача является «Почему собственно я должен это слушать?», то на этапе

конверсии этот вопрос звучит так: «Ну и что?». Целью этого этапа является именно

«продажа» характеристик (features) препарата через их преимущества (benefits).

Для обычного участкового врача (не узкого специалиста или же OL), несомненно, более

значимыми являются именно преимущества препарата. Понятно, что врачи ежедневно

видят большое количество медицинских представителей разных компаний, эти

сотрудники заваливают их массйо информации – поэтому конверсия – это единственный

способ втиснуть свою информацию в перегруженный мозг доктора.

Свойства препарата не столь важны, как его восприятие клиентами : в законе восприятия

сказано: «Маркетинг это не борьба препаратов между собой, это борьба за восприятие их

сознанием клиентов!».Этому вторит и закон несовместимости: «Два препарата не могут

занимать одну и ту же нишу в сознании клиента» - т.е. для врача не можкт быть двух

самых эффективных препаратов определенного класса – среди них один всегда будет чуть

более эффективным, чем другой. Отсюда, наша задача – закрепить в сознании клиента

именно уникальные преимущества своей продукции, ее основные отличия ( зачем же

врачу назначать пациентам новый препарат, который ничем не лучше предыдущего?).

Технически процесс конверсии осуществляется с помощью построения т.н. «ФАБов»

- это аббревиатура: Feature ( характеристики), Advance ( свойства) и Benefit

( преимущества) – т.е. с помощью фраз, в которых коротко и логично описывается

взаимосвязь между свойствами препарата и тем, какую выгоду это может принести врачу

или же его пациентам. Поскольку известно, что люди лучше запоминают последнее из

услышанного, то упоминание преимуществ препарата ставится в конец фразы ( именно

FAB, а не BAF). Известно, что для лучшего восприятия вашей фразы собеседником

должен применяться принцип KISS (Keep It Short and Simple, излагай это коротко и

просто). Психологами было просчитано, что люди не воспринимают на слух фразы,

состоящие более чем из 16-17 слов, имеющие в своем составе более двух деепричастных

оборотов и по времени длящиеся более шести секунд ( это предел!). Поэтому ваши ФАБы

должны быть заранее приготовлены и выучены – экспромт в кабинете врача не всегда

приводит к позитивному результату. ФАБ всегда начинается с определенной

характеристики, затем из названной характеристики должно следовать некое позитивное

для врача или пациентов действие ( например, «он сокращает время лечения в два раза»),

и только затем – преимущество, следующее из сказанного ( эффективность, безопасность,

удобство, постоянное наличие в аптеках, экономическая выгода).

Во избежание недопонимания между собеседникамии и для унификации

терминологии необходимо пояснение некоторых терминов, приведенных выше.

Данная терминология принята в мировой приктике фармацевтичесого бизнеса и изложена

в руководстве, которое называется “GCP General Guidelines” (Geneva, 1991).

Эффективность препарата — это степень проявления терапевтического (клинического)

эффекта. Понятие «эффективность» измеряется только временем ( минуты, часы, дни) и

означает следующее:

- время до исчезновения симптомов ( при острых состояниях)

- время до нормализации лабораторных показателей ( при хронических болезнях)

- длительность действия препарата

- время до нормализации качества жизни

Нередко возникает ситуация, когда во время визита выясняется, что используемых термин

«эффективность» может означать для собеседников разное действие (во избежание этого

при необходимости в разговоре с врачом желательно уточнить, что именно он

подразумевает под «эффективностью» или же «неэффективностью»).

Безопасность препарата —это, согласно международному определению, « степень

его влияния на органы и системы пациента»- т.е. чем меньше это влияние, тем лучше ( к

примеру, местное накожнок применение препарата не оказывает негативного влияния на

ЖКТ, что для больных с заболеваниями желудка делает этот препарат безопасным). С

этим понятием связан и термин «осложнение». Часто врачи путаются в понятиях

«осложнение» и «побочный эффект». Согласно международным правилам, «осложнение

— это патологическое состояние, развивающееся при приеме препарата и не проходящее

с отменой последнего. Примером осложнений могут быть инсульты, гепатиты, нефриты и

прочие подобные заболевания.

Побочный эффект — это тоже «патологическое состояние, возникающее при приеме

препарата», но «проходящее с его отменой». Типичные побочные эффекты: тошнота,

диарея, крапивница, депрессия и др. Однако, в США и Западной Европе осложнения

относятся к безопасности препарата, а понятие «побочный эффект» является

составляющим его удобства.

Удобство препарата — это «комфорт» при его применении. Сюда относятся,

помимо наличия побочных эффектов, удобство упаковки (саше, одноразовый шприц,

мелкая расфасовка, детские дозы и пр.), режима дозирования, порядкок хранения в

отделении и многое другое. Следует учитывать, что разговаривая об удобстве применения

препарата, необходимо уточнять – кому именно это удобно: врачу или же пациенту.

Например: «Таблетка имеет две риски, это позволит легко подобрать необходимую

больному дозу, что для Вас, Иван Николаевич, будет удобным» или же « Препарат имеет

приятный вкус, больные могут пить его вне зависимости от приема пищи, что для них

очень удобно».

Стоимость или же «экономическая выгода» при приобретении медикаментов

также являются значимой потребностью наших врачей, которые нередко начинают

считать деньги в карманах пациентов. Поэтому, услышав стон о «голых и нищих»

пациентах, сразу задайте собеседнику проверочный вопрос: «А что, все Ваши пациенты

голые и нищие?». Естественно, что у каждого нормального врача имеются и

платежеспособные пациенты ( если он говорит, что таких нет – можно сразу уходить: это

только уловка для прекращения разговора с представителем), следовательно, можно

преложить для начала назначить рекламируемый препарат именно им. Более подробно мы

расмотрим стоимостный аспект в разделе борьбы с возражениями.

Не менее значимой, чем эффпективность, но постоянно забываемой

представитеялми потребностью врача является «постоянное наличие препарата в

аптеках». Никакой, даже самый распрекрасный препарата не будет назначен повторно,

если больной придет к врачу с жалобами на то, что его невозможно приобрести или же

получить по льготе. Прежде всего, это связано с эффективностью лечения ( быстрее купит

– быстрее будет виден эффект), а также с возможными жалобами на врача начальству.

Ниже представлена степень згачимости для врача определенных свойств и преимуществ

препаратов ( данные BCG, 2006 г.)

Представленные данные подтверждают исключительную значимость для врачей

информации о постоянном наличии данного медикамента в аптеках ( лучше в ближайших

с предоставлением им списка).

Все перечисленные характеристики и преимущества препарата ( что равно потребностям

врача) необходимы для построения вышеназванных ФАБов.

Экстраполируя приведенный выше пример с автомобилем на визит к врачу, в

ситуации, когда медицинский представитель, хорошо выучив материалы по препарату,

сообщает доктору примерно следующее: «Период полувыведения препарата составляет 12

ч, препарат низкогепатотоксичен, обладает высокой селективностью к рецепторам

прогестерона, а размер его молекулы равен всего шесть килодальтон». Подобная

информация для врача не имеет практически никакой ценности, ибо называются лишь

характеристики препарата. В такой ситуации со стороны слушателя немедленно

возникает невысказанный вопрос: «Ну и что?». Этот же вопрос, заданный себе

представителем после упоминания той или иной характеристики препарата, заставит его

назвать и соответствующее качество, т. е. провести конверсию. Пример:

- « Период полувыведения препарата Симакс составляет 24 часа, следовательно, его

можно принимать однократно в сутки, что очень удобно для Ваших больных»;

- «Препарат Диовит не проходит метаболизации в печени, его можно назначить

больным с хроническим гепатитом, что для них будет безопасным»;

- « Месячная стоимость препарата составляет 300 рублей, следовательно день

лечения обойдется Вашим пациентам всего в 10 рублей, что для них экономически

выгодно»

- «Благодаря липофильной форме, эффект от Тикедина наступает уже через 15

минут, что подтверждает его безопасность»

При подобном изложении свойств препарат рассказ представителя становится логичным,

врачу будет интересно его слушать, ибо все сказанное соответствует его потребностям.

Более того, перечисление одних только выигрышных качеств препарата ( его

преимуществ) носит слишком декларативный, рекламный характер, ибо не подкрепляется

никакими логичными доказательствами. Нередко врачи в ответ на подобное перечисление

реагируют так: «Все представители говорят, что

их препарат самый хороший! Я не вижу особенной разницы, все ваши препараты

одинаковы и дороги!». Именно во избежание этого и следует подкреплять утверждения о

позитивных качествах своего препарата доказательствами в виде характеристик.

ФАБы должны «легко исторгаться из организма», для этого при конверсии применяются

ключевые слова-связки:

 «...таким образом...»

 «...следовательно...»

 «...поэтому...»

 «...что означает...»

 «...тем не менее...»

Хотя ФАБ в запоминании является предпочтительнее обратной конструкции, тем не менее

приведенная схема построения может быть изменена и в обратную сторону, когда на

первое место ставится преимущество препарата, а затем уже оно объясняется

соответствующей характеристикой. Пример: «Препарат Зонаквин обладает высокой

степенью безопасности, так как может разрешен к назначению больным с поражениями

печени. Причина —в его доказанной низкой гепатотоксичности, вызванной эффектом

стабилизации мембран гепатоцитов» В этом случае ключевыми фразами будут:

• «...потому, что...»

• «...причина этого в...»

• «...так как...»

Позволю себе дать ряд практических советов по построению и использованию

ФАБов. Психиатры посчитали, что их пациенты в 20 раз чаще, чем обычные люди,

употребляют в разговоре слова «я», «мне», мое» - поэтому, по возможности, вставляйте в

ФАБ высказывания «Вы» или «ты». Этим вы привлечение внимание собеседника и

сможете рассчитывать на более позитивную оценку услышанного, придав фразе личный и

живой оттенок:

- «Вы увидите эффект уже через три дня!»

- «Это будет удобно для Вас!»

- «Не могли бы Вы подсказать мне...»

- «Такая форма приема очень удобна для Ваших пациентов!»

Помимо этого, в рассказе о своем препарате представителю следует как можно

чаще называть его торговое название (брэнд), в то время как препараты конкурентов

стараться лучше называть по их генерическим (химическим) названиям: «азитромицин»

вместо «сумамед», «офлоксацин» вместо «таревид». Это важно именно для запоминания

торгового названия своей продукции. Значимость этого можно проиллюстрировать

довольно курьезным случаем, наблюдавшимся автором на двойном визите с

представителем в Словакии. Медицинский представитель, продвигавший препарат

«Левостин» (антиаллергическое средство), пришел на прием к частному

фармацевту.Назвав свой препарат, и выяснив имя конкурента, он немедленно перешел к

его критике (в данном случае препарата Кларитин), при этом постоянно называя

Левостин «наш препарат», а Кларитин — «Кларитином». После 15 мин весьма

эмоционального рассказа представитель спросил фармацевта: «Вы закажете наш

препарат?». Тот пообещал отправить заявку и на следующий день представитель

получил заявку на ...Кларитин. Постоянно слышаименно это название во время визита,

фармацевт был убежден, что этот представитель рассказывал ему так необычно

именно о Кларитине. Типичной и наиболее частой ошибкой медицинского представителя

на визите является повторение фразы «наш препарат», «нашего

препарата» вместо торгового названия. Пожалуй, контроль именно над этой ошибкой

является довольно сложной задачей для начинающего медицинского представителя.

Американские психологи просчитали, что при трехкратном упоминании названия

препарата на визите, его запоминаемость составила не более 10-15%, в то время, как при

восьмикратном ( за 3-5 минут разговора) – уже 70-80%! Поэтому, если вы хотите, чтобы

доктор идентифицировал вас с вашим препаратом, чаще называйте их ( и врача, и

препарат) по имени!

С самого начала разговора с клиентом ( работник аптеки на фармкружках, врач,

чиновник ТФОМС и п.т.) представителю необходимо прежде всего показать – чем именно

его препарат отличается от уже применяемых врачом или же продающихся в данной

аптеке, предъявить его основное отличие. В английском языке это отличие назыывается

USP (Unique Selling Proposal, уникальнок торговое предложение). Если препарат не имеет

своего USP – его просто снимают с продвижения ( если у товара нет отличий, то его

продать невозможно). Требования, предъявляемые к USP препарата таковы:

- отличия должны быть существенными

- отличия должны быть понятными целевой аудитории ( терминология!)

- отличия должны быть позитивными и привлекательными

- отличия должны быть выгодными с финансовой точки зрения

- отличия должны быть доступными

Именно в USP препарата и заинтересована большая часть вашей аудитории, вся

подаваемая о препарате информация должна носить сравнительный с конкурентами

характер ( графики, таблицы, примеры). Стоит отметить, что универсального USP не

бывает – против каждого из конкурентов должно иметься свое USP и именно знание этих

отличий определяет степень знания медицинским представителем своей продукции.

При проведении конверсии в аптеке, необходимо учитывать то, что у работников

этого учреждения отсутствуют клинические потребности в препарате – для них ваш

препарат – это товар и все потребности будут связаны именно с этим. В отличие от

врачей, у заведующей аптекой ( в 98% случаев это женщина) или коммерческого

директора имеются всего три основные потребности в отношении препарата:

 гарантия спроса на него ( в качестве характеристик можно использовать вашу

работу с врачами близлежащих ЛПУ, наличие рекламы в СМИ и

специализированной прессе, проведение в городе специальных конференций );

 гарантия его ухода ( т.е. сбыта) : возможность применения мерчандайзинга,

сбытовых конкурсов и акций, цвет и размеры упаковки, проведение с

первостольниками фармкружков для того, чтобы им было легче разбираться в

особенностях ЛС и чаще его рекомендовать покупателям;

 увеличение товарооборота и рост прибыли

Исходя из этих потребностей и следует строить рассказ для получения обещания о

закупке препарата. Помимо потребностей, также интересуют и условия закупки:

постоянное наличие препарата у дистрибьютеров, срок годности партии ЛС, условия

хранения, размеры упаковок. В последнее время со стороны многих руководителей аптек

важным является требование к медицинским представителям о необходимости донесния

информации о препарате простым, «неспециальным» языком, без специфических

терминов и ссылок. При этом вся информация должна быть сравнительной, а не

конкурирующей ( т.е. необходимо именно сравнивать свою продукцию с таковой

конкурентов, а вовсе не ругать всячески последних). Все приводимые ФАБы также

должны иметь в своем составе упоминания о USP (более выгодно, больший спрос).

Изложение свойств и преимуществ препаратов в виде ФАБов будет куда более

запоминающимся для собеседника, если при этом использовать некоторые советы:

- прежде всего, будьте эмоциональны! ( старайтесь выделять голосом окончания

ваших ФАБов, т.е. именно то место, которое необходимо запомнить ( «более

безопасный», «экономически выгодный»)- ведь разговаривать с роботом или

автоответчиком просто неинтересно;

- старайтесь, по возможности, использовать в своем рассказе жестикуляцию –

естественно, что на визите, в отличие от публичного выступления, возможности

жестикулировать ограничены пространством стола доктора, однако, вполне

возможно демонстрировать отрытые ладони ( жест искренности) или же

складывать ладони «домиком», слушая собеседника ( жест внимания и

размышления);

- используйте в ФАБах цифры и ссылки на известных собеседнику людей: «время

лечения сокращается на 12%», « в аптеке препарат стоит 156 рублей», « в

медсанчасти № 15 этот препарат с успехом применяется у пожилых пациентов»-

все это придаст вашему рассказу достоверности;

- старайтесь не применять в разговоре специфических, жаргонных терминов без

уверенности, что собеседник вас поймет- ведь вопрос представителя: « А Ваши

больные при этом не гиппуют?» ( т.е. не впадают ли они в гипогликемические

состояния) - поймет эндокринолог, но не хирург или травматолог, а непонимание

вызовет лишь ненужное раздражение;

- осторожней используйте метафоры для украшения своего рассказа – сравнение

«эффективность со скоростью пули» или «Ваш авторитет среди коллег, как орел

над Эльбрусом, взовьется...» также способно пробудить сомнение в психическом

здоровье говорящего ( ведь малознакомые между собой люди так не общаются!);

- используйте визуальную поддержку – ведь просто вербальный контакт с врачом

при разговор о чем-то для него новом не будет достаточно убедительным, если не

подкрепляется визуальными образами

Еще давным-давно Конфуций произнес свою известную аксиому: «я услышал — и забыл,

я вижу — и я помню, я делаю — и я понимаю». Одной из целей визита является

запоминание врачом сообщенной информации. Было просчитано, что 70 % только

вербально полученной информации забывается уже через 48 ч, в то время, как для

информации, сопровождающейся визуальной поддержкой, это число составляет лишь

35 %.

ВИЗУАЛЬНАЯ ПОДДЕРЖКА

Что же входит в понятие «визуальная поддержка визита»? Прежде всего, это

печатные рекламные материалы, научные статьи, образцы препаратов, плакаты, сувениры

(гиммики). Печатные рекламные материалы бывают следующих видов:

 Брошюра содержит 4–8 страниц, применяетсядля детального рассказа о препарате,

содержит графики, таблицы, литературные ссылки и описание препарата (состав,

фармакодинамика, режим дозирования, показания, противопоказания, побочные

эффекты). Описание препарата обычно содержится напоследней странице.

Брошюра после визита оставляется врачу для напоминания;

 Лифлет (инфокарта) или же листовка —содержит 1–2 страницы; соответственно,

конструкция с кармашком, в который вкладываются лифлеты, будет называться

лифлетхолдер – она ставится в аптеках и в приемых поликлиник.

Информация о свойствах препарата на лифлете более сжата, представляются

только ее основные существенные моменты. Может быть ориентирована как на

врача, так и на пациента (в поликлинике или аптеке). Оставляется после визита

врачу как напоминание, в аптеке или коридоре поликлиники—стопкой или в

лифлетхолдере для ознакомления пациентам (посетителям);

 Презентационная папка —специально сброшюрированные страницы довольно

большого формата с графиками или таблицами, служащие для использования во

время рассказа на визите или при проведении фармкружков. Врачу не оставляются

из-за высокой стоимости;

 Научные материалы— это статьи из журналов (ксерокопии или репринты),

монографии (толстая брошюра, посвященная одному качеству препарата или же

сборник статей о нем), методические материалы, в которых приводятся

доказательства со стороны «независимых» исследователей и госорганов ( списки

ДЛО, ПЖВЛС, стандарты лечения и методические рекомендации). Применяются

на стадии квотации (см. ниже) именно как доказательства фактов, изложенных

представителем. Особенно удобны они при проведении сравнительного анализа

своей продукции с препаратами конкурентов. Поскольку стоимость научных

материалов ( кроме ксерокопий статей), по сравнению с рекламными, относительно

высока, то они оставляются либо специалистам, либо особо заинтересованным

врачам (неформальным лидерам). Использование подобных материалов всегда

требует тщательной проработки информации и специальной их подготовки перед

визитом;

 Образцы препаратов также необходимо заранее подготавливить. Из упаковки

такого демонстрационного образца ( желательно просроченной!) заранее

вынимается информационный вкладыш для того, чтобы быстро и изящно, не теряя

времени, достать препарат из упаковки. Представитель должен иметь по одному

демонстрационному образцу каждой галенической формы, однако, если процесс

раздачи образцов заранее не предусмотрен отделом маркетинга Компании, то на

неизбежный вопрос врача: «А Вы мне это оставите?», следует сказать, что это у вас

демострационный образец, но внизу в аптеке это препарат уже есть в достаточном

количестве. Запомните правило: «Каждый выданный вами образец – это

некупленная в аптеке упаковка!». В аптеках на фармкружках демонстрация

образцов обязательна – их можно дать сотрудникам аптеки в руки ( ведь им с

препаратом работать!) – никогда еще никто в аптеках образцы не «заигрывал».

При демонстрации образца, содержащего какие-либо технические приспособления

(ингаляторы, проводники, аппликаторы и пр.), необходимо заранее

потренироваться в их использовании для того, чтобы быстро и уверенно показать

преимущества применения таких аксессуаров.

 Плакаты, ручки, блокноты и другие сувениры являются «подарками»

( гиммиками) врачу. Поскольку они тоже стоят денег, было бы ошибкой дарить их

всем подряд. Как правило, их число ограниченно, и, раздаривая в начале недели

всем ручки, в конце недели можно оказаться ни с чем на визите к действительно

значимому специалисту. Данные сувениры служат напоминанием о препарате и

компании (так как содержат их название и логотип), поэтому они предназначены

только тем, кто, по вашему мнению, реально будет работать с данным

медикаментом. Следует помнить, что любой сувенир всегда дарится за что-то:

обещание рекомендоватьили назначать препарат, проявление в других формах

интереса к сотрудничеству, реально выписанные рецепты или проведенные

исследования. Если сувенир несет еще какую-либо дополнительную

полезнуюфункцию (степлер, часы и пр.), то необходимо ее продемонстрировать и

объяснить, как именно данным предметом пользоваться. Раздавая сувениры и

подарки помните о том, что, несмотря на свою относительную дешевизну, в

масштабах всей Компании такие расходы составляют существенную сумму,

которая могла бы быть и выдана вам в виду премий и бонусов.

 Плакаты ( постеры) и стенды в настоящее время пректически вышли из

активного применения в качестве визуальной поддержки ввиду того, что их

размещение в ЛПУ строго регламентировано, в а аптеках для них просто уже нет

места.

Для чего на визите медицинского представителя используется визуальная

поддержка? Прежде всего она помогает привлечь внимание собеседника к вашемук

рассказу. Человека, как и обезьяну, всегда привлекает что-либо яркое и красочное,

поэтому рекламные материалы обычно имеют броские цвета, интригующие картинки и

т.п. Сопровождение рассказа демонстрацией подобных красочных изображений

значительно облегчит доктору процесс восприятия информации. Визуальная поддержка

облегчает и работу представителя, ибо далеко не каждый из них является Цицероном

(который только вербально мог часами удерживать внимание сограждан на ареопагах),

кроме демонстрации ее удобно использовать как шрагалку. В большинстве рекламных

материалов имеется специально выделенный логотип препарата, который желательно

расшифровать и объяснить его занчение —это также привлечет внимание

и интерес врача.

Следующей функцией визуальной поддержки является улучшение восприятия

врачом полученной от представителя информации. Довольно сложно (и малоубедительно)

рассказывать о сравнительном анализе своего препарата с конкурентами,сопровождая

этот рассказ только мимикой и жестами - гораздо удобнее и эффективнее

демонстрировать при этом график или таблицу. К тому же, в хорошо сделанных

брошюрах и лифлетах под этими графиками и таблицами всегда имеются научные

ссылки, которые, в свою очередь, повышают доверие к сказанному (особенно на визитах к

OL или узким специалистам в данной области медицины).

Как правило, на визитах у представителя имеется довольно выраженный лимит

времени: визуальнаяподдержка позволит его сэкономить за счет вышеназванных функций.

Напомню, что представитель компании — это не работник ликбеза, поэтому, помимо

непомредственно рассказа о препарате, он должен отвечать на возражения и сомнения

врача, а также заниматься деловыми вопросами (количество препарата, рекомендованного

данным врачом, условия сотрудничества и пр.). Поэтому правильное применение

визуальной поддержки позволит уделить и этим вопросам должное количество времени.

Еще одной немаловажной функцией визуальной поддержки является предотвращение

недопонимания врачом полученной от представителя информации. Рассказывая о том или

ином свойстве или преимуществе препарата, одновременно демонстрируя его на

графиках или таблицах, представитель дает возможность врачу переспросить в случае

неясности или же вернуться к ранее сказанному, ибо материал постоянно находится

перед глазами собеседника.

При одном только вербальном изложении информации требуется сильная концентрация

внимания врача, что в большинстве случаев нереально. Оставленные после визита

материалы также выполняют функцию напоминания, однако эта их

функция будет исполнена только в случае наличия у врача потребности в данном

препарате, а также при условии интересного и убедительного рассказа о нем

представителя. В противном случае немедленно после ухода последнего все материалы

пойдут в мусорную корзину.

Как же практически использовать визуальную поддержку?

В начале визита, на стадии мативации ее следует демонстрировать только после

выяснения всех потребностей собеседника и после фразы: «Я хотел бы рассказать о нашем

новом препарате...». Именно при этих словах показывается первая страница брошюры с

названием препарата и его логотипом. Далее, при необходимости, следует объяснить, что

этот логотип значит (как правило, лого связано с проблемой в целом, поэтому

целесообразно сказать несколько слов о ней, используя данное изображение). т. е. впервые

визуальная поддержка применяется именно в конце стадии мотивации. Показав обложку

брошюры, целесообразно будет сложить ее пополам и показывать собеседнику только ту

страницу, на которой имеется подтверждение слов вашего рассказа – в развернутом виде

изображенные на других станицах яркие графики и рисунки нередко просто отвлекают

внимание доктора.

На стадии конверсии, рассказывая о том или ином преимуществе препарата,

представитель демонстрирует графики или рисунки, подтверждающие вербально

излагаемые им преимущества. Держать брошюру следует текстом к врачу на расстоянии,

достаточном для того, чтобы можно было прочитать напечатанное без напряжения ( ведь

многие люди просто стесняются носить очки). Доктор, увидев красочную картинку,

обычно автоматически тянется к ней рукой, чтобы забрать и получше рассмотреть. Этого

позволить категорически нельзя: во-первых, рассматривая отобранную брошюру, врач не

слушает, что ему говорит представитель, во-вторых, глаз человека во

много раз быстрее пробегает текст, чем ухо воспринимает сказанное. Таким образом,

прочтя быстро брошюру, врач может сказать: «Ну, мне все ясно...» Поэтому, начиная

рассказ с брошюрой, надо следить за движениями руки собеседника (важность

визуального контакта!): если он начинает за ней тянуться, то, не прерывая рассказа, стоит

немного отодвинуть брошюру от собеседника. Но если врач все равно просит дать ему

самому посмотреть материалы, то следует ответить: «Конечно, доктор, я сейчас все

расскажу и оставлю Вам эту информацию о препарате». В этом случае врач обычно не

предпринимает больше попыток завладеть показываемым.

Но что же делать, если момент был упущен и доктор, забрав брошюру, начал ее

разглядывать? Для ответа на этот вопрос стоит вспомнить формулировку

психологического «закона войны на два фронта» : психика человека не в состоянии

удерживать с одинаковым вниманием и ответственностью за положительный исход дела,

превышающие числом единицу. Другими словами, человек не в состоянии эффективно

одновременно читать, слушать, писать и проч.- т.е. Юлией Цезарей срели нас нет ( да и он

не мог этого делать односременно). Поэтому, в такой ситуации, прежде всего, надо

замолчать —врач все равно не услышит сказанного, а возникшая пауза заставит его

отвлечься от просмотра. Подобный прием ( т.е. внезапно возникшая тишина)

психологически вызывает вопрос у читающего: «Что случилось?» - и заставляет

собеседника посмотреть на говорящего. Именно в этот момент желательно забрать

брошюру обратно, сказав: «Разрешите, я закончу свой рассказ, а эту брошюру потом

оставлю Вам». Обычно этот прием срабатывает безотказно.

При работе с брошюрой или лифлетом часто возникает необходимость в

демонстрации того или иного рисунка. Делать это можно только ручкой, но ни в коем

случае не пальцем: ведь при постоянном использовании автомобиля нельзя поручиться за

идеальную чистоту рук, а также ввиду того, что на ламинированных или глянцевых

поверхностях брошюры могут остаться следы от пальцев, что выглядит не очень

эстетично. При наличии красивого маникюра на руках представителя в такой ситуации у

врача могут возникнуть отвлекающие его мысли о размерах зарплаты собеседника и

делает ли что-нибудь представитель дома по хозяйству.

Помимо сказанного, применение ручки оправдано и с другой тсороны - как правило, на

ней также указано название препарата или же компании-производителя. Поэтому,

демонстрируя что-то с ее помощью, надо повернуть эту надпись к собеседнику.

Идеальным является вариант, когда название представляемого препарата совпадает с

таковым на ручке. Помните, что для демонстрации можно использовать только ту ручку,

которую вам будет не жалко оставить в конце визита в случае согласия воача на ваше

предложение ( было бы жалко омрачать предвкушения доктора при виде вашего личного

«Паркера»)!

Конечно, для того чтобы логично, без пауз и судорожного перелистывания

страниц рассказать о препарате, прежде всего надо досконально знать содержание

брошюры: где, на какой странице находится та или иная информация или график, ибо

зачастую во время разговора врачи задают вопросы, ответы на которые могут находиться

на страницах, не совпадающих с изначально разработанным вами планом рассказа.

Следует также помнить и одно из основных правил визита: представитель всегда должен

контролировать ситуацию!

Поэтому, начав рассказ, нельзя дать сбить себя с заданного плана, передавая инициативу в

руки собеседника. Если при разговоре вам начинают задавать вопросы, не относящиеся в

данный момент к теме, следует сказать: «Это интересныйвопрос, но я остановлюсь на нем

чуть позже» — и развивать начатую тему.

Демонстрация образцов препарата производится на этапе диалога, касающегося способа

назначения и режима дозирования —ни раньше, ни позже ( в начале визита можно

использовать изображение упаковок медикамента на обложке брошюры). Тогда подобная

демонстрация будет выглядеть логично, в отличие от частой ошибки, когда образец

вынимается в самом начале визита и постоянно отвлекает внимание врача возникшим

желанием немедленно им завладеть.

Как уже упоминалось выше, образец должен быть заранее подготовлен — удален

лист-вкладыш, при наличии дополнительных устройств последние изучены и, при

возможности, собраны (чтобы не терять время на надевание, к примеру, ингалятора или

спейсера на баллон с лекарством). Демонстрируя обычные таблетированные формы

лекарства, желательно все равно извлечь конвалюту ( блистер) из упаковки и показывать

ее только из своих рук. При наличии флаконов, бутылей и других подобных форм образец

кладется на ладонь, донышком к собеседнику (как обычно демонстрируют флаконы с

парфюмерией), при этом корпус придерживается открытой ладонью другой руки. Во всех

случаях следует следить, чтобы этикетка с торговым названием была обращена к врачу.

Показывая более сложные конструкции, состоящие из нескольких компонентов

(ингаляторы, проводники для внутриматочных спиралей и другие специальные

приспособления для введения), необходимо показать, как именно этот предмет

применяется: например, на глазах врача собрать нужную конструкцию, одновременно

объясняя преимущества использования той или иной ее части.

Аксиомой является то, что после того, как образец окажется в поле зрения врача, тот

немедленно попросит на него взглянуть. Правильным будет следование вышеизложенной

в отношении брошюры тактике —вначале показать все самому и лишь затем дать в руки

доктору. Относиться к демонстрационным образцам желательно бережно, иначе через

несколько визитов они потеряют привлекательный вид, помнутся и испачкаются. ( «А

кокого он был цвета?»). Можно использовать в качестве демонстрационных образцов

препараты с истекшим сроком годности. Техника ответов на просьбу врача об оставлении

ему образцов будет рассмотрена ниже в разделе «Закрытие визита».

Таким образом, правильное использование визуальной поддержки будет

способствовать повышению эффективности вашего визита, экономии времени и

поддержанию заинтересованности врача. Однако, в жизни редко происходит все так

гладко, как описано в руководствах: в большинстве случаев, несмотря на общее

доброжелательное отношение к представителям фармацевтических компаний, врач,

особенно узкий специалист, довольно скептически относится к сказанному. При этом

стоит принять во внимание большое число визитов представителей различных компаний

(которые все расхваливают именно свой препарат и ругают конкурентов), а также общее

негативное отношение к рекламе. Все это приводит к тому, что довольно часто возникает

необходимость убеждения собеседника, т.е. применения третьей стадии визита, а именно

квотации.

КВОТАЦИЯ

Квотация используется только тогда, когда врач сомневается в сказанном или же

возражает. Корректное применение квотации служит для убеждения собеседника в

объективности изложенного материала. Как и в двух предыдущих стадиях, на данной

стадии визита также имеется основной невысказанный вопрос со стороны врача: «А чем

докажете?». Соответственно, целью этой стадии является доказательство именно

клинического применения препарата с помощью научных источников. Ниже

демонстрируется значимость для врачей предоставления представителями научной

информации относительно своей продукции:

Источники % врачей, активно

использующих информацию

Справочники ЛС 67,7

Статьи в специализированных журналах 29,2

Монографии 28,6

Данные клинических испытаний 24,2

Из этих данных, полученных агентством КОМКОН в 2006 году, следует, что для

большинства врачей научные данные о свойствах и преимуществах предлагаемых им

препаратов имеют важное убеждающиее значение. В этом же исследовании было

определено, что максимальный интерес врачей на визитах привлекает информация о

новых препаратах (80,8% опрошенных), научные доказательства их клинической

эффективности (60,8%), оценка ЛС ведущими специалистами в данной области ( 29,2%).

Естественно, важным условием убедительности предлагаемой научной работы является

солидность научного издания, в котором она была опубликована. Ниже мы приводим

данные относительно читаемости и узнаваемости докторами некоторых наиболее

известных медицинских журналов.

В некоторых российских регионах ( Татарстан, Башкирия, Удмуртия и С-Петербург)

большое значение имеет и то, является ли проведенное исследование результатом работы

местных специалистов или же оно было выполнено в Москве ( проявления т.н.

регионального сепаратизма из-за влияния различных региональных школ лечения).

Таким образом, предложенные доктору научные данные ( в отличии от рекламной

продукции – лифлетов, брошюр и каталогов) являются мощным средством его убеждения.

Но как же кратко и содержательно донести до собеседника сущность предлагаемых

научных работ в условиях дефицита времени? Практически это производится

демонстрацией образцов, научных статей, монографий или методических рекомендаций.

Но, даже такое с виду простое действие, как подобная демонстрация, имеет свои

особенности. Прежде всего, это необходимость заранее подготовить демонстрируемый

научный материал, выделив водяным маркером наиболее значимые моменты в строго

определенных разделах публикации. Американский институт маркетинга в 1997 г. провел

исследования, касающиеся применения представителями научных материалов на визитах,

и обнаружил следующее: 94 % врачей не читают данную литературу, если она заранее не

подготовлена. Как же готовить научную статью и что выделять? Прежде чем ответить на

этот вопрос, вспомним, из чего собственно состоит научная статья, что имеет важное

значение при ее демонстрации?

Прежде всего стоит обыграть само название статьи- при этом нет необходимости

полностью его цитировать (глаз читает быстрее!), особенно когда это название чересчур

длинно или неудобопроизносимо. Достав публикацию из пакета и показав титульный

лист, следует дать описание общей цели статьи: например, вместо «Эффективность

хроногностического назначения антацидных препаратов в сравнении с терапией

короткими курсами бета-блокаторами у детей с поражениями эзофаго-гастрального

отдела ЖКТ» можно сказать так: «Эта статья посвящена эффективному применению

нашего препарата Маалокс при заболеваниях ЖКТ у детей».

Следующим важным моментом является обыгрывание имен авторов статьи и

лечебного учреждения, где это исследование проводилось ( местный сепаратизм!). При

этом все должно быть направлено на создание образа объективности предлагаемых

данных: если в начале 90-х годов редкие тогда медицинские представители вызывали

этот образ, демонстрируя статьи какого-нибудь «профессора Смита из Джексоновского

университета США», то сейчас, когда каждая фармацевтическая компания имеет в своем

арсенале множество зарубежных исследований, опровергающих доводы конкурентов,

демонстрация зарубежных источников (если только они не являются всемирно

известными специалистами в своей области или официальными данными ВОЗ) не столь

убедительна.

Сегодня в среде российских врачей более ценятся именно отечественные исследования,

произведенные известными в тсвоей области авторами, которых доктора знают лично или

встречались с ними на конференциях, симпозиумах, конгрессах. Поэтому, при наличии

подобной статьи, обязательно стоит подчеркнуть именно то, что данные исследования —

отечественные ( а еще лучше – местные). Например: «Это исследование произведено в

Институте пульмонологии РАМН под руководством академика Чучалина. Его авторы —

известные профессор X и доцент Y». Подобное представление уже само по себе вызывает

доверие, в отличие от фразы: «Я Вам сейчас быстренько покажу одну статейку...».

В случае, если предлагаемая статья или монография «свежие» ( т.е. им не более двух лет,

считая текущий год), то следует обязательно обратить на это внимание собеседника,

т. к. многие компании зачастую не переиздают свою научную литературу. Поэтому

трудно убеждать врача в инновационности предложенных методов терапии, ссылаясь на

источники, датированные 80-ми гг. (а порой и 1954 г.!).

Таким образом, в начале стадии квотации медицинскому представителю необходимо

обратить внимание врача на название статьи, ее авторов, исследовательское учреждение и

год издания.

Следующими составляющими научной статьи являются описание проблемы ( первый

абзац) и материалов и методов исследования. На них особо останавливаться не следует,

за исключением выделения нескольких цифр, демонстрирующих актуальность проблемы,

в первом абзаце работы. После этогов текстах идут результаты исследования и

дискуссия( не всегда), затем уже — заключение. В результатах исследования желательно

выделить то, что позитивно подчеркивает сказанное ранее (данные в таблицах, графиках и

т. п.). – но не более 1-2 предложений! Не стоит подробно пересказывать полученные

результаты (только в отношении того, в чем врач выразил сомнение), а также

злоупотреблять статистикой (цифры с дробями и процентами могут быть восприняты

только в контексте сказанного, тем более что врач и сам может это прочесть глазами).

Базисом для квотации при работе с научной статьей является именно раздел,

содержащий ее заключение. Поэтому основная подготовка статьи идет именно над этим

разделом —перед визитом представителю необходимо выделить маркером основные

моменты заключения: «Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать

вывод о высокой эффективности применения Маалокса в педиатрической практике».

Помните, что если выделено слишком много текста, то врач также не будет все читать —

выделять стоит только важнейшие положения, не больше 1–2 предложений,

подтверждающих сказанное. Перед выбором выделенных мест в той или иной статье

желательно посоветоваться с работниками отдела маркетинга, занимающимися данным

препаратом: важно, чтобы выделенные места и проистекающие из них умозаключения

соответствовали позиционированию препарата и политике Компании в целом.

Как и для предыдущих стадий визита, при квотации исключительно важно наличие

диалога с врачом. Поэтому, демонстрируя ту или иную научную работу, надо следить за

реакцией врача, задавать вопросы и, главное, внимательно выслушивать ответы.

Квотация, помимо функции убеждения врача, имеет и одну цель: предложение

сервиса для клиента, в данном случае научного. Как уже указывалась выше, в настоящее

время удачнее всего продаются препараты, образ которых сопровождается какой-либо

концепцией, которая, в свою очередь, является одним из видов сервиса ( «Предложение

способа иметь здорового и желанного ребенка именно тогда, когда женщина материально

и физически к этому готова»). Компания желает утвердить врача в мысли о том, что «..мы

здесь всерьез и надолго», поэтому не только продает медикаменты, но и выполняет некую

образовательную функцию, развивая и совершенствуя профессиональные навыки клиента

(врача).

Имеются некоторые «золотые правила» в отношении научных публикаций:

- представитель должен всегда иметь при себе папку с материалами для квотации

- если статья существует в природе, то ее копия должна быть у представителя;

- представитель должен досконально знать содержание публикации и то, что

именно доктор должен из нее запомнить;

- при необходимости статьи должны быть заранее подготовленными

( выделенными) – не выделяются лишь работы, предлагаемые OL;

- если врач заинтересовался стаьей – ее необходимо ему оставить или же принести

как можно скорее ( здесь действует принцип «24х2»: если вы принесли обещанное

в течении суток ( 24 часа) – это будет высоко оценено, если в течении 2 недель –

то это еще более-менее приемлемо, но если срок ожидания составит свыше 2

недель – то это просто оскорбительно!).

Однако, как уже говорилось выше, применение квотации не является необходимым в

случае, если врач не высказывает сомнений, соглашается с приведенными доводами, или

же наоборот, проявляет безразличие к сказанному. Помимо того, что не стоит зря тратить

боеприпасы ( ведь статья – прекрасный повод для третьего-четвертого визита!), все

используемые научные материалы (особенно монографии) также имеют стоимость,

поэтому не стоит делать бесполезных подарков за счет Компании.

Как уже говорилось выше, абсолютным показанием для квотации является

ситуация, в которой собеседник сомневается в сказанном или же активно возражает.

Работа с возражениями нередко занимает большую часть времени первичного визита

медицинского представителя и для их преодолений также можно порекомендовать

определенные техники работы.

Прежде всего, возражений не стоит бояться – если врач спорит, то он, по крайней мере,

вас слушает! Хуже возражений может быть только их полное отсутствие – оно говорит о

безразличии собеседника.

Какие же бывают типы возражений? Прежде всего, необходимо выделить т.н.

«ложные возражения» - неискренние и несущественные. Они встречаются только в начале

визита, на первых минутах общения – как правило, их всего два: «Да я всем поголовно

назначаю ваш препарат!» или же «Я назначал это лекарство и все умерли!». Эти

возражения направлены на то, чтобы представитель как можно скорее покинул кабинет,

ибо врач не желает в сотый раз слушать об очередном «препаратистом препарате».

Бороться с ними очень легко – в первом случае достаточно спросить : «А как именно ( или

в какой дозировке) Вы всем назначаете наш препарат?», в случае негатива – «Это важная

информация и я обязан поставить об этом в известность нашу штаб-квартиру ( FDA,

Минздравсоцразвития и т.п.)! Не могли бы Вы уточнить – кто именно умер?». На этом

обычно ложные возражения заканчиваются, ибо никто не хочет выглядеть идиотом в

глазах окружающих: «Ну, я сейчас не помню, это, может, был и не ваш препарат...».

Помимо ложных, встречаются еще и другие возражения, которые можно

подразделить на возражения, вызванные недопониманием или недостатком полученной

информации и возражения из-за несоответсвия предлагаемого препарата нуждам врача.

Причинами их возникновения в большинстве случаев является следующее:

 доктор не получил достаточно информации ( т.к. представитель не спросил о том,

что именно интересует собеседника);

 несоответствие препарата потребностям врача ( не были выяснены эти самые

потребности);

 недостаток коммуникативных навыков у представителя ( тихий монотонный голос,

отсутствие глазного контакта, использование уменьшительных существительных:

«пару минуток», «брошюрка», «статейка» и т.п.);

 преувеличение фактов без демонстрации научных доказательств, использование

выражений «номер один в мире», «золотой стандарт» и проч.;

 недоверие представителю из-за слабого знания последним свойств своих

препаратов и аналогичной продукции конкурентов;

 личные причины ( несоответствующая одежда, избыток косметики или парфюма).

Как видно из перечисленного, в большинстве случаев причиной возражений является сам

медицинский представитель и ошибки, им совершаемые. Поэтому, услышав то или иное

возражение со стороны клиента, следуйте правилу «три никогда»:

- никогда не перебивайте собеседника ( этого люди друг другу не прощают!);

- никогда не подвергайте сомнению обоснованность возражения ( вместо фразы: «Да

кто это Вам сказал такую глупость?!» лучше произнести: «Скажите, а где об этом

можно прочитать?»);

- никогда не спорьте с собеседником ( т.е. не ведите «позиционный торг», при

котором в качестве аргументом в споре стороны используют выражения «много»,

«мало», «неэффективно», «небезопасно»: в этом случае желательно выяснить –

« А«много» это, по Вашему, сколько?».

Примером работы с сомнением можно назвать следующий диалог:

Врач: Мне кажется, этот препарат вряд ли будет эффективно действовать все 24 часа

в сутки...

Представитель: Если я Вас, Петр Иванович, правильно понял, Ваше сомнение основано на

механизме достижения пиковой концентрации препарата к плазме крови? Позвольте

представить Вам данные, полученные профессором И.Овчинниковым из Института

Питания РАМН, которыми и подтверждаются мои слова...»

Описано восемь правил работы с сомнениями и возражениями клиента:

 Внимательно выслушайте возражение;

 При ответе на возражение стоит раздражаться и нервничать;

 Выясните истринную причину возражения ( уточнение, прояснение);

 Самый убедительный ответ на сомнения врача – это его собственный ответ ( дайте

ему шанс убедиться в вашей правоте!);

 Согласись и отвергни: клиенту нельзя говорить «нет» - необходимо произнести

«да, но...» ( смысл будет одинаковым, но воспринимается легче);

 Переходите к следующему возражению, только разобравшись с предидущим

 Ответив на вопрос и возражение, сделайте краткое резюме: «То есть, мы с Вами

убедились, что ...»;

 Не стоит погонять дохлую лошадь!

В книге замечательного американского гуру продаж Брайана Трэйси («Полное

руководство для менеджера по продажам», М., 2004) основной фокус возникающих на

визитах возражений по их частоте выглядит следующим образом ( в порядке убывания):

- цена;

- эффективность и безопасность;

- подача материалов о препарате;

- сравнение с конкурентами;

- удобство применения;

- наличие гарантий ( научных данных).

Как мы видим, обсуждение стоимости препарата, чаще всего, является основным

возражением со стороны врача – это не существует рационального объяснения: врач сам

не потребитель и не покупатель, но зачастую позволяет себе судить об уровне

платежеспособности своих пациентов: «Это для моих больных очень дорого!». Помимо

этого, существующие государственные программы льготного лекарственного

обеспечения населения ( ДЛО, ПЖВЛС и др.) позволяют большому количеству пациентов

получать медикаменты и вовсе бесплатно! Однако, возражение по цене остается наиболее

часто встречающимся. Для борьбы с ним следует учитывать некоторые факторы: прежде

всего, цена – это величина, отражающая степень убежденности покупателя в

необходимости данной конкретной покупки – т.е. если пацент знает, что именно от

получит в результате приема препарата, то оптическая цена ( на прилавке) становится для

него менее значимой. Сама по себе цена, ее величина, значения не имеют: извествно, что

в любой покупке имеются два компонента мотивации – эмоциональная и рациональная.

Для медикамента рациональными составляющими можно назвать его эффектиность и

безопасность – за это покупатель готов заплатить довольно дорого. Все остальные

характеристики препарата ( его вкус, цвет и размер упаковки, престижность и прочие)

являются эмоциональными компонентами и при покупке ЛС имеют уже вторичное

значение ( речь, естественно, не идет о этично рекламируемых БАДах и

парафармацевтике). Абсолютно любая цена покажется потребителю черезчур высокой,

если при этом не объяснить следующее:

 что он с этим товаром может сделать;

 для чего именно он ему нужен;

 какие преимущества ( USP) он получит, покупая его;

 какие его личные потребности от может удовлетворить;

 какую пользу лично ему он принесет.

Исходя их этого, предлагается несколько техник борьбы с возражениями по цене:

- способ «сэндвича»: назвав цену, покажите, из чего она состоит, какие

преимущества получит пациент ( как слои сэндвича): «За эти деньги Ваши

пациенты получат быстрое облегчение симптоматики, исключительную

безопасность – препарат разрешен даже беременным и приятный вкус

медикамента»:

- способ умножения: покажите экономическое преимущество применения более

эффективного ( и дорогого) препарата – за счет большей эффективности

сокращается время лечения и, соответственно, необходимое количество упаковок

лекарства;

- способ деления: рассчитайте стоимость одного дня лечения – « лечение этим

препаратом обойдется Вашим пациентам всего в 9 рублей в сутки, что для них

будет экономически выгодным ( ФАБ!)»;

- способ продажи отличий: объясните цену наличием выраженного USP –

«Действительно, препарат недешев, однако, это единственное средство,

официально разрешенное к применению с первого триместра беременности, что

свидетельствует о его высочайшей безопасности» или «Это единственный препарат

этого класса с однократным суточным приемом – т.е. он наиболее удобен для

Ваших пациентов»;

- способ «уступка за уступку»: эта техника применяется, в основном, на

коммерческих переговорах по принципу «ты-мне, я-тебе»; на визите к врачу она

используется в случае, когда врачи выпрашивают образцы: «Иван Иванович, если

я выдам Вам два образца препарата, мы сможем говорить о его назначении 10

пациентам в месяц?»

Таким образом, доскональное знание свойств своих препаратов vs таковых у препаратов

конкурентов позволит медицинскому представителю успешно бороться с возражениями

докторов относительно стоимости вашей продукции. Кстати, в аптеках отношение к цене

препарата прямо противоположное: исходя из потребности в увеличении прибыли данной

розничной точки продаж, чем выше цена – тем аптеке выгоднее работать с товаром ( но

только при обеспечении гарантий спроса и сбыта со стороны производителя).

Отвечая на возражения собеседника, неплохо бы помнить о том, что медицинский

представитель – это не Штирлиц и он не обучен скрывать свои чувства и эмоции. Ведь

выслушивая возражения в отношении сказанного нами, мы начинаем тихо ненавидеть

собеседника ( и это вполне естественно). Тем не менее, наше непряитие и несогласие реже

всего выражается вербально – в 7% ( все таки приличные люди!), однако выражение лица

и тон голоса выдают нашу возникшую антипатию с головой (55% и 38% соответственно).

Поэтому, работая с возражениями, прежде всего следите за выражением своего лица и

тоном произносимых вами слов – напомнию, что люди вначале верят глазам и лишь потом

– ушам.

Итак, представив врачу объективные доказательства сказанного, убедив его в

истинности своих слов и ответив на все возражения собеседника, представитель

переходит к заключительной стадии визита —его закрытию.

ЗАКРЫТИЕ ВИЗИТА

Закрытие — это ключевая стадия визита медицинского представителя к врачу.

Она является маркером успешности проведения всех вышеуказанных стадий- ведь именно

на этом этапе визита представитель получает ( или же не получает) то, зачем он пришел к

конкретному доктору.

Закрытие логично завершает рассказ о преимуществах препарата, а также является

обобщением всего сказанного ранее. Исходя из этого, данная стадия подразделяется на

следующие ключевые моменты:

• обобщение сказанного;

• основной вопрос визита;

• установление условий дальнейшего сотрудничества.

Обобщение сказанного —это одна из составляющих любой презентации- ведь ваш

визит – это презентация, но только для одного человека. Структура любой презентации

можеь быть описана следующим правилом: «Скажи, о чем будешь говорить, —говори —

объясни, что это ты такое сказал». Если на стадии мотивации представитель сообщает

врачу, о чем он будет говорить («Сегодня я хотел бы рассказать о нашем новом

препарате...»), на стадиях конверсии и квотации идет непосредственная передача

информации, то при закрытии необходимо объяснить, о чем именно шла речь. Поэтому

начинать обобщение желательно с фраз:

• «...таким образом...»

• «...следовательно...»

• «...обобщая сказанное...»

После этой фразы желптельно перечислить основные для данного визита преимущества

(не характеристики) препарата ( не стоит снова повторять ФАБы). Слово «основные»

подчеркивается из-за того, что на первом визите все равно невозможно из-за недостатка

времени рассказать все о препарате и, тем паче, все это полностью запомнить. Более того,

если визит прошел успешно и данный врач будет посещаем представителем и в

дальнейшем, то о чем последний будет говорить в следующий раз? Поэтому заранее

следует выбрать для первого визита 2–3 ключевых преимущества ( USP включить

обязательно!) и умело их обыграть, используя, в случае необходимости, научную

литературу. Именно эти преимущества и должны быть упомянуты в заключении

(обобщении) и запомнены собеседником.

Довольно частой ошибкой при составлении обобщения является излишняя громоздкость

фраз. При вербальном контакте во время визита, в отличие от письменного изложения или

же выступлении на презентации, чаще всего воспринимается не более двух

деепричастных оборотов в одном предложении. Поэтому вместо фразы: «Таким образом,

исходя из вышеизложенного и апеллируя к приведенным источникам, можно заключить,

что препарат Мефоджин является средством, избирательно блокирующим рецепторы,

отвечающие за выработку бета-6-лактатдегидрогеназы, что, как подтверждено

многочисленными исследованиями, положительно влияет на динамику патологического

процесса при кишечной форме муковисцидоза у детей» — можно обобщить так: «Таким

образом, наш новый препарат Мефоджин отличается высокой эффективностью и

селективностью при лечении детей с кишечной формой муковисцидоза». Первая фраза

абсолютно не воспринимама на слух, в то время как вторая может быть запомнена

полностью. Другим способом облегчения запоминания обобщения является разбивка

фразы на несколько предложений (опять же не изобилующих деепричастными

оборотами). Таким образом, обобщение — это обязательный компонент стадии закрытия,

квинтэссенция сказанного и субстат для запоминания.

Сделав обобщение сказанного им, предствитель переходит к основному вопросу

своего визита —вопросу о том, сможет ли врач назначать предложенный ему препарат.

В отличие от классического вопроса, принятого в странах Западной Европы: «Будете ли

Вы прописывать наш препарат?» — в России, принимая во внимание особенности рынка в

части практической необязательности выписывания медикаментов н арецептурных

бланках, лучше спросить: «Будете ли Вы назначать препарат Х своим пациентам?»

Другими словами, представитель выражает свою просьбу врачу рекомендовать его

медикамент. Одна из основных ошибок неопытного представителя —отсутствие этого

заключительного вопроса, что объясняется психологическими причинами: человек

зачастую дискомфортно обратиться с просьбой к другим, из-за подсознательного

опасения получить отказ.

Частой ошибкой представителей является формулировка вопроса: «А скольким больным

Вы могли бы назначить препарат?» - как правило, нормальный доктор, не имевший опыта

работы с данным лекарством, ответит: «Ну, одному-двум назначу...». После этого

начинаются тоскливые призывы сотрудника Компании: «А давайте десяти...девяти» ( ведь

у него есть поставленные перед визитом количественные задачи, которые необходимо

выполнить! Поэтому, всегда сами предлагайте желаемое для вас количество назначений:

«Иван Семенович, одному больному в день можно будет назначить наш препарат? Ну

тогда я прийду к Вам через месяц, 17 мая, и мы сможем обсудить Ваш опыт в применении

у 20 пациентов? Как откуда 20 – ведь ______________один больной в день – это же 20 в месяц!». При

использовании этой техники необходимо быстро считать: 1 больной в день - это 5 в

неделю и 20 в месяц; 3 больных в неделю – это 12 в месяц и т.п. Психологически доктору

легче согласиться на 1 больного в день, чем сразу на 20 – в месяц!

Стоит помнить, что, в случае визита к врачу или аптеку, обратиться с подобной

просьбой (вопросом) абсолютно необходимо: ответ собеседника демонстрирует

медицинскому представителю правильность его выбора и качество изложения

информации, более того, данная просьба не является личной, она излагается от имени и

лица Компании. Ниже я позволю привести цитаты – это высказывания реальных

отечественных врачей относительно их практики работы с медицинскими

представителями фармацевтических компаний:

- Я знаю, что цель пришедшего ко мне представителя – это бизнес его Компании...

- Обычно я выгоняю представителя, который говорит мне, что я ДОЛЖЕН

назначать его препараты...

- Это работа представителя – убедить меня и получить мое согласие...

- Я предпочитаю, чтобы представитель был искреннен, когда просит меня о

поддержке...

Другими словами, все врачи давно уже в курсе – зачем именно к ним приходят

медицинские представители и сами ожидают заключительного вопроса о назначении

препаратов.

Как уже говорилось выше, критерием успешности сделанного визита является

достижение представителем количественных задач, поставленных им себе перед каждым

конкретным визитом. Поэтому, не задав клиенту основной вопрос, можно сделать

однозначный вывод о том, что визит не удался ( как писал Ричард Саундерс, « если ты не

выстрелил, то уж точно промахнулся») – вы должны научиться контролировать свой страх

перед возможной ( и, кстати, допускаемой) неудачей – в противном случае, этот страх

будет контролировать и вас, и ваш успех. Следовательно, вопрос: «Будете ли Вы

рекомендовать наш препарат 2 больным в день?» — является необходимым маркером

успешности проведенного визита. В повседневной практике работы медицинского

представителя в ответ на данный вопрос редко можно услышать абсолютно категоричный

ответ: «Да!». Врачи высказывают категоричное мнение о перспективах работы с

лекарством лишь после приобретения собственного опыта. Поэтому, они чаще отвечают:

«Хорошо, я попробую, и если мне понравится, то буду применять...» Для первого визита

подобный ответ уже является положительным. Однако, только таким ответом

удовлетворяться не следует — надо развивать достигнутый успех. Как только врач

выразил согласие применять препарат, необходимо сразу же уточнить, какому количеству

больных он сможет порекомендовать этот медикамент? Количество это, в зависомости от

свойств, новизны и цены препарата, может быть разным, однако, его должно быть

достаточно для составления первичного мнения о препарате. Кроме этого, достаточное

число назначений позволяет снизить вероятность наблюдения какого-либо побочного

эффекта у единичного пациента (по закону Мэрфи: если теоретически возможен

указанный для препарата побочный эффект, то при назначении единичному пациенту он у

него и проявится). Опять-таки, на одном-единственном пациенте практически невозможно

составить объективное мнение о действии препарата, поэтому представитель должен

предложить, как минимум, нескольких больных для подобного тестирования. Для

дальнейшего закрепления успеха и перебрасывания «мостика» для последующих визитов,

желательно после обещания врача попробовать назначить препарат несколькими больным

сказать следующую фразу: «Нам очень важно знать Ваше мнение как специалиста,

поэтому я хотел бы обсудить с Вами полученные результаты через две недели. Могу ли я

вновь встретиться с Вами 14 декабря?» ( обязательно называйте конкрвтную дату!).

Данный прием является психологически выверенным потому, что человеку, если он что-

либо пообещал, морально легче сделать это, чем не делать, тем более, что врачу лично

ничего не стоит попробовать применить препарат ( да еще и представитель пообещал это

«проконтролировать»). Поэтому, в подавляющем большинстве случаев, врач, пообещав

попробовать применить препарат, сделает это (неважно, с каким результатом).

Назначать дату следующей встречи следует с учетом реальной ситуации — с

учетом длительности курса лечения или времени, необходимого для достижения

видимого эффекта от терапии данным препаратом («Доктор, я зайду через три дня узнать

Ваше мнение» — абсурд). Помимо этого, следует принимать во внимание и свой

собственный график работы, т. е. сроки, в которые медицинский представитель реально

сможет посетить этого врача с учетом общего числа визитов в своем регионе. Обычно это

может произойти не раньше, чем через 3–4 недели, однако, в отдельных случаях, а также

при общении с OL, следующий визит можно нанести и вне плана, в зависимости от

конкретной ситуации. К примеру, если ведущий специалист города или области говорит,

что ему удобнее встретиться с представителем тогда-то и во столько-то, то следующий

визит к нему надо провести именно в назначенный день.

В мировой практике работы медицинских представителей помимо прямого

вопроса «Будете ли Вы рекомендовать (выписывать) наш препарат?» (подобная техника

называется «полный вперед»), имеется и ряд других, более сложных техник, требующих

хорошей психологической и практической подготовки. Ниже приведено несколько

подобных подходов к закрытию визита; довольно удачной является техника «и/или»

(другое название —«нельсон» (прием в французской борьбе)): «Доктор, вы будете

рекомендовать Тактосин в виде крема или геля?» Подобная постановка вопроса

практически не оставляет врачу выбора назначать препарат или нет. Эта техника будет

эффективна с врачом-«новатором» при наличии нескольких галенических форм

препарата. В аптеке можно спросить заведующую: «Вы закажете на Протеке 10 или 20

упаковок?».

Другая техника — «форма заказа», применяется при работе с дистрибьюторами,

аптечными работниками —словом, с теми, кто может сделать заказ на приобретение

препарата. При ней после вопроса-обобщения («Вы согласны, что наш

препарат Тактосин является средством с гарантированным спросом?») спрашивается:

«Вам достаточно будет 50 упаковок в месяц?» — и после того как контрпартнер ответит:

«Да, наверное» — тут же дать ему заранее подготовленный бланк заказа: «Подпишите,

пожалуйста, здесь». Опять же, подобная техника требует умения применять

психологический прессинг со стороны медицинского представителя в отношении клиента,

а также предварительной технической подготовки (заранее выяснить реально возможный

размер заказа, предварительно заполнить бланк, иметь свою пишущую ручку —

предлагается подписать именно своей готовой ручкой!). Известно, что большинство

людей при виде привлекательной (с их точки зрения) вещи, в первые секунды хотят ее

немедленно иметь (эмоциональная составляющая покупки). Однако, спустя какое-то

время они начинают более трезво анализировать свои потребности и возможности (цена,

наличие истинной необходимости в данном предмете - рациональная составляющая).

Данная техника «заказа» основана на психологической эксплуатации «первого порыва» со

стороны партнера.

Таким образом, несмотря на разнообразие методик, которые могут быть

применены при закрытии визита, основным остается получение конечного результата-

обещания врача назначать препарат, что, в свою очередь, дает возможность условиться о

следующей встрече.

Получив обещание со стороны доктора и обговорив время и дату слудющего визита,

представитель, наконец, отправляется восвояси – при этом стоит избегать т.н. «синдрома

Коломбо» ( имеется в виду не столица Шри-Ланки, а герой одноименного телесериала,

который у дверей всегда останавливался и заявлял: « А кстати...») – уходя, уходи! Если

представитель что-либо забыл ( кроме названия препарата и способа его применения), то

он все это расскажет в следующий раз, ведь доктор не знает – что именно хотел расскать

ему сотрудник Компании. В противном случае вся терпеливо создаваемая представителем

стройная конструкция визита ( мотивация, ФАБы, обобщение) моментально рушатся под

ударом всего одной фразыот дверей: «Кстати, я забыл сказать, что препарат селективно

действует на альфа-рецепторы».

Если же визит не удался, не стоит впадать в панику ( мы помним, что не бывает

стопроцентных попаданий!). В этом случае, поблагодарите доктора за уделенное вам

время и, при возможности, попросите его о следующей ауденции.

Выйдя из кабинета, прежде всего, ответьте себе самому на вопрос : «А почему именно

визит не удался?» ( ответ «Потому, что доктор-идиот» не принимается), «Что я еще мог

сделать для того чтобы убедить этого врача?». Очень важно выяснить – чего именно вам

не хватило: знаний, навыков, рекламной и научной поддержки? Если причина в том, что

вы были не готовы ответить на определенные вопросы ( или провести сравнение с

препаратом конкурентов) – позвоните в офис сотрудникам отдела маркетинга,

посоветуйтесь с более опытными коллегами и найдите желаемый ответ, сопроводив его

соответствующей визуальной поддержкой. Компания предоставляет своим медицинским

представителям возможность ошибаться, они имеют право на ошибку – важно, чтобы

сотрудник понимал – в чем именно он ошибся ( помните закон Фелона: «Для того, чтобы

учиться на своих ошибках, необходимо сначала понимать, что вы их совершаете»).

Человек, увидевший и понявший свою ошибку, скорее всего постарается ее как можно

быстрее исправить.

Выйдя из кабинета врача и отдышавшись, медицинский представитель внезапно

понимает, что его работа с этим доктором только начинается ( если, конечно, последний

не получил «категорию С»), ибо Компания рассчитывает не на единичные эпизоды

применения своей продукции, но на длительное и плодотворное ( для обеих сторон)

сотрудничество. Окончание визита – это начало партнерства с клиентом и все действия,

предпринятые вами после этого визита, будут в дальнейшем работать на вашу репутацию

в глазах клиента. Поэтому, если вы что-то пообещали принести доктору или что-либо

узнать для него – сделайте это как можно скорее ( по принципу 24 х 2). После визита сразу

же сделайте пометки в своей личной карте: данные по врачу, тема состоявшегося

разговора, оставленные материалы и гиммики, количественные и временные параметры

полученного от доктора обещания. Стоит помнить, что представитель должен быть

доступен для своих врачей: он оставляет им свою визитную карточку не просто из-за

этикетных соображений, а для того, чтобы оперативно реагировать на все возникающие у

нах вопросы и проблемы, связанные с применением препаратов Компании. Давайте

посмотрим, что думают и говорят по этому поводу реальные доктора:

- Не всегда представитель может ответить на мой вопрос. Иногда он отвечает:

«Я спрошу у своего медицинского директора» - если он делает это и вовремя дает

ответ – мне это очень нравится...

- Вот чего я не люблю – это когда представитель что-то обещает и не делает

этого вовремя. Тогда я встречаюсь с другими представителями...

- Мне важно, чтобы представитель был для меня доступен: если мне что-то

нужно, то я ему звоню. Если же он не перезванивает – что ж, буду искать

другого...

- Сервис и доступность медицинского представителя очень важны – если он

быстро приносит мне то, о чем я прошу – то бизес его!...

Следовательно, в понятие «сервис» входит не только владение профессиональными

навыкаим продаж или техникой активного слушания, но и доступность представителя для

своих клиентов ( которые, кстати, и платят ему зарплату!).

В заключение можно с уверенностью, подтвержденной многолетней практикой,

сделать вывод, что профессиональное применение вышеизложенных техник визита к

врачу может не только значительно увеличить эффективность работы медицинского

представителя, но и существенно повлиять на имидж представляемой им Компании.

ВТОРИЧНЫЙ ВИЗИТ К ВРАЧУ

Вторичные (повторные) визиты к клиенту (врачу, провизору или дистрибьютору)

являются логическим продолжением работы медицинского представителя, сделанной им

на первичном визите. Если целью первого визита является знакомство с клиентом,

установление с ним доверительных отношений и ознакомление с основными свойствами

препаратов Компании, то вторичный визит предпринимается несколько с другими

задачами:

• закрепление конструктивного рабочего контакта с клиентом;

• выяснение мнения врача о применении ранее рекомендованного препарата;

• разъяснение всех возникших у врача сомнений относительно данного препарата;

• предложение расширения сотрудничества, т. е. более активное вовлечение врача в

работу с Компанией;

• установление более доверительных отношений с клиентом путем сбора и

использования информации о последнем.

Именно вышеизложенные задачи лежат в основе построения тактики вторичного визита к

клиенту. Несмотря на внешнюю схожесть структуры первичного и вторичного визитов,

тем не менее, имеется ряд отличий, обусловленных необходимостью выполнения

данных задач. Прежде всего это временное распределение стадий проведения визита.

Ниже схематично приведена так называемая «пирамида продаж» которая демонстрирует

необходимое распределение времени в процентах на первичном и вторичном визитах.

10 МОТИВАЦИЯ 40

20 КОНВЕРСИЯ 30

30 КВОТАЦИЯ 20

40 ЗАКРЫТИЕ 10

первичный визит вторичные визиты

Из рисунка следует, что основное внимание на первичном визите уделяется

непосредственно препарату, его свойствам, качествам и преимуществам, а также тому,

чтобы врач начал рекомендовать препарат Компании. Несколько другая картина

наблюдается при временном распределении вторичных визитов – там большую часть

времени занимает не описание медикамента, а личные взаимоотношения с доктором.

Для облегчения работы, перед вторичным визитом представитель, прежде всего,

должен прочесть свою карту предыдущего визита, «освежить в памяти» имя и отчество

врача, его потенциал, тему состоявшегося разговора и количество больных, которым

данный доктор пообещал порекомендовать препарат. После этого обязательно следует

продумать историю, которая будет излагаться на предстоящем визите (помните, врач не

будет слушать одно и то же по нескольку раз — ему это просто не интересно!).

Открытие и приветствие на вторичном визите являются несомненно более легкими,

чем тогда, когда представитель впервые посещает врача. Так же как и на первом визите,

сначала необходимо представить себя и Компанию, напомнить, о каком препарате шла

речь в прошлый раз, напомнить врачу его обещание попробовать рекомендовать препарат.

Пример: «Доброе утро, Елена Сергеевна! Я —Андрей Зиновьев, представитель Компании

"Рон Пуленк Рорер" —мы с Вами уже встречалисьи Вы мне назначили встречу на

сегодня. Елена Сергеевна, в прошлый раз Вы обещали попробовать применить наш

антацидный препарат "Маалокс" у десяти своих пациентов. Вам удалось это сделать?».

В отличие от первичного визита, на вторичном наибольшее время уделяется именно его

открытию и стадии мотивации, во время которых ведется разговор, ориентированный на

личность врача: представитель задает вопросы, основанные на информации, собранной

непосредственно о данном враче (здоровье, дети, успехи в тех или иных начинаниях,

домашние животные). Желательно также применять так называемые строуксы

(знаки внимания, комплименты) —сказать, как хорошо врач выглядит, какой у него

красивый костюм, кабинет и т. п. Однако высказывать подобные лестные оценки можно

только в отношении уже знакомого вам человека, следовательно, не ранее 3-4 визита,

ваши комплименты не должны быть чрезмерными —это всегда настораживает в

отношении личности их говорящего ( «Чего ему от меня надо?»). Успех данной стадии

вторичного визита напрямую зависит как от личных коммуникативных навыках

представителя, так и от полноты собранной им о клиенте информации. Например, если во

время первичного визита медицинский представитель получает информацию о наличии

проблем со здоровьем у кого-то в семье данного доктора, то в начале вторичного

посещения имело бы смысл поинтересоваться этим вопросом ( если дело не касается

беременности или онкологических заболеваний).

Это психологический трюк основан на создании в сознании врача утверждения «Я —

важное лицо, ибо меня запомнили», а также на том, что для любого человека самая

интересная тема для обсуждения — это он сам и его собственные проблемы.

Следует понимать, что подобная личная информация должна немедленно после

каждого посещения врача заноситься в карту визита, ибо, естественно, после 7–8 визитов

подряд в течении дня будет очень сложно воспроизвести полученные данные о каком-

либо конкретном клиенте в конце работы. Особенно важно внимательно слушать то, что

говорит доктор, так как именно это, а также последующее использование полученной

информации будет служить залогом установления с ним доброжелательных человеческих

отношений. Всегда надо помнить, что «покупают не товар, а продавца», и, не установив

доверительных человеческих отношений с клиентом, будет исключительно трудно

заставить его поверить в преимущества даже действительно уникального товара (в данном

случае —препарата).

На стадии мотивации вторичного визита медицинский представитель переходит

непосредственно к теме полученного от применения препарата опыта доктора, т. е. узнает

о его впечатлении относительно свойств предложенного медикамента. Это является

одним из важнейших этапов подобного визита: именно он определяет всю дальнейшую

тактику поведения медицинского представителя. Наиболее легким (и желаемым)

вариантом будет согласие врача в отношении того, что препарат действительно весьма

эффективен и удобен в применении и доктор и в дальнейшем будет его с удовольствием

назначать своим пациентам. В этом случае необходимо только договориться об

увеличении количества пациентов (или упаковок препарата), которые будут получать

данный медикамент. Самое важное — в течении нескольких визитов это количество

должно постоянно возрастать и соответствовать потенциалу данного врача! (Например,

нельзя считать хорошей работу представителя, у которого ведущий специалист города

постоянно рекомендует всего несколько упаковок препарата в месяц, при количестве

больных, которым он показан, в несколько десятков пациентов). Со временем количество

пациентов, получающих препарат Компании стабилизируется на определенном числе и

тогда задачей представителя будет удерживать их количества на этом «плато» как можно

дольше.

Рассмотрим гораздо более часто встречающийся случай, когда врач предъявляет те

или иные претензии к препарату: прежде всего, получив негативную оценку врача,

следует внимательно выслушать ВСЕ предъявляемые претензии, не перебивая и

мимически (вербально) демонстрируя интерес к сказанному. Большой ошибкой было бы с

ходу отметать все претензии или демонстрировать во время рассказа скептицизм,

тем самым подвергая сомнению квалификацию врача (например: «Да Вы что, доктор!

Весь мир применяет этот препарат, и никто не жаловался!»).

Итак, врач не удовлетворен действием препарата. Ниже приведен алгоритм

прояснения ситуации, т. е. рекомендуемый порядок рассмотрения вопросов для выявления

возможных причин подобного негативизма.