1. Всегда приходить не менее чем за 30 мин до открытия выставки. Это позволит без

суеты и нервотрепки решить все возникшие проблемы (например: отсутствие ключа от

стенда или витрин, неработающий телефон, пропавшие неубранные заранее образцы и

материалы и т. п.).

2. Проверить наличие достаточного количества образцов и материалов, при недостатке —

оперативно связаться с офисом или ответственным сотрудником. Огромный ущерб

имиджу компании наносят ответы посетителям типа: «Извините, у нас нет (или

кончились) брошюры (статьи, образца и др.) по этому препарату».

3. Правильно разложить образцы препаратов и рекламные материалы на витринах.

Принципы такого размещения уже были упомянуты выше. Однако расходные материалы

(брошюры, лифлеты, статьи) желательно держать под рукой — наилучшим местом для их

хранения является пространство под/за центральным столом-витриной. При подобном

размещении не будет необходимости в частых отлучках со стенда для пополнения запаса

рекламных материалов. Все манипуляции с витринами и образцами производятся только

до начала работы выставки в отсутствии посетителей.

4. После оформления непосредственно витрин стоит произвести проверку остального

оборудования стенда: наличие электричества (исправных электроламп) подсветки витрин,

рабочее состояние аудиовизуальной поддержки (видеодвойка, оверхед), а также

дополнительного электрооборудования кухни и переговорной комнаты (холодильник и

кофеварка).

5. Обязательно проверить наличие достаточного количества прохладительных и спиртных

(только для ключевых клиентов!) напитков, кофе и чая, а также пластиковой посуды,

салфеток и столовых приборов.

6. После вышеописанных манипуляций стенд практически готов к работе. К моменту

появления первых посетителей еще раз проверьте свой костюм, ручку и приготовьте

визитные карточки.

Улыбнитесь первым посетителям, помните, что каждый посетитель должен отойти от

стенда с зарядом положительных эмоций по отношению к компании!

Продажи на выставке

Одна из задач участия в выставочных мероприятиях — это достижения коммерческого

успеха при работе с клиентами на стенде. т. е. представитель выполняет практически все

те же действия по продаже препаратов, что и на визитах к врачам. Однако имеются и свои

специфические особенности. В чем же основные сложности при продажах на стенде?

Прежде всего это наличие большого числа клиентов-подсчитано, что в час-пик работы

крупной столичной выставки через стенд могут пройти до 300 посетителей за 60 мин. И

это не просто люди, проходящие мимо, а активно интересующиеся и требующие

коммерческой или рекламной информации клиенты. Так как неизвестно, кто из них может

оказаться «курицей, несущей золотые яйца» (т. е. сделать заказ на приобретение

продукции компании или же участвовать в сотрудничестве по продвижению препаратов),

медицинский представитель изначально обязан оказывать всем посетителям стенда равное

внимание. Из-за такого большого числа обращений возникает дефицит времени, что

является следующей особенностью этого вида работы. Также было подсчитано, что

посетитель в среднем проводит около представителя на стенде только 2 мин. Именно

столько времени будет отпущено последнему для демонстрации основных преимуществ

своих препаратов: проведения конверсии и показа образцов. При этом приходится и

отвечать на возражения и проводить квотацию с помощью имеющейся научной

литературы.

Еще одной особенностью является так называемая «работа в толпе», когда вместо

одного слушателя одновременно имеется несколько, стоящих рядом и в любой момент

способных активно включиться в дискуссию. Для проведения такой работы

представитель, во-первых, должен обращаться к нескольким посетителям сразу (техника

глазного контакта!), а во-вторых, детально знать свойства своей продукции, чтобы в

любой момент легко переключиться с одной темы на другую.

Психологическая сложность подобной работы — это необходимость постоянного

повторения одного и того же в течение нескольких часов подряд. В результате этого

наступает усталость и, соответственно, раздражение по отношению к посетителям.

Избежать раздражения можно, периодически вспоминая о том, что именно посетители (и

возможные клиенты) обеспечивают медицинского представителя такой престижной и

неплохо оплачиваемой работой.

Следующей особенностью продаж на выставке считается необходимость общения с

большим число «несерьезных» посетителей. Как правило, с утра и до обеда выставку

посещают специалисты, работать в которыми легко и приятно, однако с обеда и до вечера

мимо стенда проходит огромное количество или зевак, или людей, стремящихся

выпросить хоть что-нибудь (пакеты, ручки, красочные брошюры и все, что «плохо

лежит»: «Дайте что-нибудь, а то вам все равно выбрасывать...») Подобные обращения,

естественно, также вызывают нарастающее раздражение. Однако следует помнить

следующее: медицинский представитель на стенде — это не охранник и не «цербер»,

грубый окрик может отпугнуть не только клянчащего зеваку, но и пришедшего после

дневного приема врача-специалиста (работа в толпе!), а это уже будет стоить компании

гораздо дороже, чем пластиковый пакет или брошюра. Поэтому и при работе с

«несерьезными» клиентами стоит помнить о «лице компании», стараясь быть

доброжелательными со всеми посетителями.

Конечно, при подобном наплыве публики можно убрать со стола-витрины лежащие с утра

брошюры и образцы, выдавая их по прямому обращению. Другим выходом является

прикрепление нескольких основных брошюр и пустых упаковок препаратов к столу с

помощью скотча: пусть это не гарантирует их от исчезновения, однако будет происходить

гораздо реже. На прямые просьбы ручки, пакета или «чего-нибудь для сына (внука, соседа

и т. д.)» следует дать отказ с улыбкой и извинением. Тем не менее иногда к представителю

могут обращаться с просьбой о выдаче образца препарата люди, действительно

нуждающиеся в нем, в этом случае желательно помочь (дополнительная непрямая

реклама!). Решение этого вопроса будет находиться в компетенции или старшего

представителя на стенде, или (если это дорогостоящий препарат) ответственного лица в

офисе компании.

Еще одной немаловажной особенностью продаж на выставке является постоянное

присутствие рядом персонала конкурирующих компаний. Во-первых, для посетителя

всегда имеется возможность сравнивать оформление стенда, внешний вид сотрудников и

сервис компаний-конкурентов, во-вторых, нередко сотрудники этих компаний могут

обращаться на стенд под видом посетителей, стремясь получить как можно больше

информации (прайс-листы, условия продаж и пр., что не является общедоступной

информацией). Именно поэтому следует уделить особое внимание уже описанным выше

правилам оформления стенда и своему внешнему виду. Общаясь с посетителями, также

обязательно выяснение их специальности, места работы и должности. При определенном

стаже работы в компании, как правило, сотрудники прямых конкурентов знают друг друга

в лицо: заметив подобного коллегу у стенда, следует вести себя максимально дружелюбно

и корректно, однако контролировать выдаваемую информацию. В присутствии

посетителей на стенде ни в коем случае не стоит вдаваться в дискуссии о достоинствах и

недостатках препаратов с представителями конкурирующих организаций (работа в

толпе!). Ничто не мешает медицинскому представителю сделать это по окончании работы

стенда без угрозы нанесения ущерба имиджу своей компании. Помня о возможном

присутствии «неопознанного» сотрудника конкурентов, при беседе с посетителями не

следует нарушать принятые нормы корректности, т. е. голословно уничижительно или

негативно отзываться о продукции соперника, не приводя в качестве подтверждения

никаких доказательств (научных статей, результатов постмаркетинговых исследований и

др.).

Присутствие конкурентов имеет и свои положительные стороны —с одной стороны, оно

дисциплинирует (никто не захочет показаться хуже), а с другой —является источником

информации об активности соперников (спектр их препаратов, появление новых образцов,

рекламной тактике, стратегии и пр.). Подобная информация незаменима для всех отделов

компании —маркетинга, продаж, коммерческого и др. Именно для облегчения получения

подобной информации следует всегда сохранять дружелюбие и корректность даже при

общении с самыми «заклятыми» конкурентами.

Таким образом, даже с учетом всех описанных особенностей продаж на выставке схема

продаж остается универсальной: приветствие, мотивация (выяснение: где работает

посетитель, в чем его конкретный интерес, приглашение к ознакомлению с материалами

стенда), конверсия с демонстрацией образцов, квотация (при необходимости) и закрытие

(выдача рекламной и научной литературы, при необходимости — приглашение на стенд

для дальнейших переговоров).

В заключение хотелось бы привести список нескольких абсолютно запрещенных при

работе на стенде действий, которые могут нанести существенный вред имиджу компании.

Итак, при работе на стенде не разрешается:

• курить, есть, пить в пределах экспозиции;

• находиться спиной к посетителям (неуважение и потеря контроля);

• сидеть (взрослый здоровый человек вполне в состоянии выдержать 1–1,5-часовое

вертикальное положение);

• находиться посторонним (друзьям, сотрудникам конкурентов, членам команды, не

задействованным в настоящий момент в работе стенда);

• вести посторонние разговоры с коллегами;

• делиться с посторонними сведениями о работе компании (помните о соблюдении

коммерческой тайны);

• вести торговлю со стенда (образцами, посторонними предметами) или позволять кому-

либо использовать пространство стенда для этого (иногда сотрудники различных

рекламных агентств вежливо просят разрешения «немного постоять рядом»).

По окончании рабочего дня, несмотря на усталость (а работа на стенде — это очень

тяжелый физический труд), следует выполнить следующее:

• убрать с витрины в закрывающееся помещение все образцы препаратов, оставшуюся

рекламную продукцию, аппаратуру (ибо, если этого не сделать, то утром можно многого

недосчитаться, несмотря на имеющуюся охрану);

• проверить наличие достаточного запаса рабочих материалов на следующий день (при

необходимости принять меры к их пополнению);

• собрать все полученные визитные карточки посетителей и другие документы,

отсортировать их для дальнейшей передачи в офис;

• выключить электричество;

• запереть все помещения и витрины стенда;

• хорошо провести остаток дня для восполнения энергии, необходимой для дальнейшей

работы.

Таким образом, работа медицинского представителя компании на выставке, организация и

проведение продаж на стенде является существенной частью его прямых обязанностей,

обеспечивающей поддержание имиджа и благосостояния как самого представителя, так и

всей Компании в целом.