1. Все аргументы перевести на язык денег;

2. Сразу поместить все договоренности на бумагу (контракт).

Еще раз хочется отметить исключительную важность предварительной подготовки

работы с подобным клиентом, т. к. для Компании ваша ошибка в работе со

стационаром будет стоить во много раз дороже таковой «в полях».

Друг конкурентов

Этот тип клиента характеризуется его приверженностью к товару конкурентов —о

чем он и заявляет представителю в самом начале визита. После подобного заявления у

последнего возникает нормальная человеческая реакция —мы сразу начинаем тихо

ненавидеть подобного человека. Как правило, это проявляется не в словах (только в 7

% случаев слова выдают наше напряжение и неприятие точки зрения собеседника), а в

мимике (55 %) и в изменении тона голоса (37 %). Однако, прежде чем вступать в

словесный бой с таким клиентом, желательно выяснить у него причину подобной

приверженности препаратам конкурентов —может быть она обусловлена той или

иной реально получаемой клиентом выгодой — например, более низкой ценой или

более удобным способом применения (дозировкой, упаковкой, минимумом побочных

реакций).

Иногда подобное отношение обусловлено прямой материальной заинтересованностью

врача или же тем, что в компании-конкуренте работает кто-то из его знакомых или

родственников.

«Друзья конкурентов» были зафиксированы на своей территории 47 %

представителей, однако сложности в работе с ними отмечали всего 30 % опрошенных.

При этом самой частой ошибкой представителя была немедленно начатая критика

препарата-конкурента. В этом случае представитель или начинал приводить весомые и

реальные аргументы в свою пользу, или же сообщал, что применяемые врачом

препараты широко известны своей низкой эффективностью и вообще являются

откровенным старьем. Это немедленно вызывало у доктора желание «спасти лицо» и

он начинал возражать именно по этой причине. В подобном случае, критикуя товар

конкурентов (с которым доктор ежедневно работает), мы тем самым критикуем самого

собеседника. Поэтому правильным будет не начинать сходу критиковать конкурента, а

наоборот —сказать что-то типа: «Это неплохие препараты» — и задать открытый

вопрос о причине их предпочтения. Это позволит получить возможность проведения

(и определить правильную тактику) конкурентной презентации.

Поэтому перед проведением сравнения с продукцией конкурентов желательно, прежде

всего, выяснить причины регулярного применения именно ее. Уяснив эти причины,

можно переходить к конкурентной презентации, однако давать надо исключительно

сравнительную информацию («В отличие от брэнда Z, наш препарата Эрилокс

обладает уникальным свойством... что обуславливает большее удобство его

применения у пациентов различных возрастных групп»), применяя, в первую очередь,

в качестве главного аргумента т. н. «уникальное торговое отличие» (USP, unique selling

point) от продукции конкурента. В качестве этого отличия может выступать и

особенный состав препарата, обеспечивающий его большую эффективность, наличие

дополнительных приспособлений для приема (мерная ложечка, градуированный

стаканчик, стерильный проводник и т. п.) —обеспечение большего удобства при

применении, а также меньшая, по сравнению с конкурирующими препаратами, цена —

что обеспечивает большую его экономичность и доступность для населения.

Демонстрация этих сведений должно сопровождаться правильной техникой квотации

(от латинского quotatio — убеждаю). Квотация является одной из структурных

компонентов визита к клиенту, применяется в случае демонстрации последним

сомнений или возражений. Чаще всего квотация подразумевает работу именно с

научной литературой (в отличии от стадии конверсии, при которой представитель

работает с рекламными материалами — лифлетами и брошюрами), поэтому основным

ее инструментом является репринт какой-либо научной статьи, в которой

независимыми экспертами в своей области доказывается преимущество применения

того или иного препарата в определенной области лечения заболеваний. Стоит

напомнить, что не стоит просто доставать репринт и со словами: «Вот, доктор, вам

статья —внимательно с ней ознакомьтесь!» класть ее перед клиентом. Демонстрируя

научную публикацию, необходимо обратить внимание собеседника на некоторые ее

ключевые моменты: название научного или лечебного учреждения, в котором

производилось это исследование, имена авторов публикации, дату опубликования

(если она достаточно свежая), актуальность проблемы (частота развития данной

патологии в популяции), полученные в результате исследования результаты и выводы.

Статистика говорит, что 98 из 100 врачей не будут читать оставленную им научную

статью, если она предварительно не подготовлена представителем —т. е. в ней не

выделены маркером вышеперечисленные ключевые моменты. Выделений не должно

быть много —в противном случае эффект от них теряется. Также хочу напомнить, что

подобное выделение применяется только для рядовых врачей, но не для научных

специалистов или же других Opinion Leaders — в этом случае это выглядит несколько

для них оскорбительно. Демонстрируя с помощью квотации преимущества своего

товара, необходимо постоянно подчеркивать его эффективность, безопасность,

удобство применения, экономичность, постоянное наличие в продаже —в сравнении с

обычно применяемыми вашим собеседником средствами — т. е. надо заставить его

захотеть попробовать применить и ваш препарат. Не надо замалчивать конкурентов:

рано или поздно на визите возникнет необходимость сравнения своей продукции с

ними, особенно в случае постоянного применения препаратов конкурентов,

описываемым нами сейчас, поэтому вам просто требуется хорошо знать их продукцию

и уметь использовать свои сильные стороны (USP).

Для того чтобы ваш визави имел возможность попробовать предлагаемую вами

продукцию в условиях своего ограниченного бюджета (чаще всего в стационаре) —

предложите ему сделать пробную закупку за счет доли конкурирующих препаратов

или же несколько увеличить общий бюджет на данный класс медикаментов.

При закрытии подобного визита можно порекомендовать следующее:

— всегда оставляйте возможность для оппонента «сохранить лицо» — даже доказав

ему большую привлекательность вашей продукции, признайте свою вину в том, что

доктор до сих пор не был детально с ней знаком;

— говоря об обычно применяемых врачом препаратах конкурентов, не опускайтесь до

дачи негативных оценок (т. е. банальной ругани) —лучше используйте такие

выражения, как «Да, но это было раньше —давайте посмотрим в будущее...»,

«Начинается новая эра...», «Да, но они уже не те, что раньше...». Этот способ

позволяет собеседнику сохранять право на собственное мнение и терпимее переносить

критику привычных ему средств;

— подайте ему идею, что пересмотр «с ноля» позиций всех заинтересованных сторон

был бы выгоден всем —другими словами, в свете предоставленной вами информации

было бы неплохо сделать пробное назначение (или закупку) ваших препаратов и, в

зависимости от его результатов, определить им свое место в арсенале рабочих средств

собеседника;

— нередко имеется возможность использовать и то, что у различных дистрибьюторов

ваш товар стоит по разному — и предложить собеседнику помочь ему приобрести

пробную партию вашего препарата по самой выгодной для него цене, используя ваши

связи среди этих поставщиков;

— в случае сохранения собеседником определенного скепсиса в отношении вашей

продукции, попросите его о предоставлении вам возможности проведения

последовательных, друг за другом, презентациях с вашим конкурентом с затратой

одинакового количества времени (обычно 10–15 минут). Однако в этом случае вам

следует особенно тщательно подготовить все материалы презентации, причем особое

внимание обратить на доказательную ее часть (диаграммы, графики, ссылки на

независимые научные источники) и способы оптимального обыгрывания USP вашей

продукции.

В начале этого раздела говорилось о том, что подобный клиент не является особо

сложным для большинства опрошенных опытных медицинских представителей. Это

обуславливается, в первую очередь, детальным знанием не только сильных (и слабых)

сторон своих препаратов, но и таковых продукции конкурентов, что и позволяет

уверенно ими манипулировать и одерживать победу даже в изначально заведомо

невыигрышных позициях.

Некомпетентный

Под это определение попадает клиент, который по тем или иным причинам не знаком

с вашей продукцией и не в силах оценить ее преимуществ. Таковыми причинами могут

стать как появление на рынке совсем новой продукции, например, т. н. «лонч» (запуск)

препарата, так и низкий образовательный уровень вашего собеседника в определенной

области (например, участковый врач-терапевт не всегда в состоянии поддерживать на

должном уровне дискуссию о метаболизме медроксипрогестерон ацетата в условиях

экзогенного введения синтетических эстрогенов). Эта некомпетентность возводит

барьер на пути создания партнерских отношений с подобными клиентами. Интересны

полученные в результате опроса представителей данные о наличии некомпетентных

клиентов на их территории — только 33 % отмечали, что такие клиенты есть и при

этом более половины (57 %) жаловались на трудности в работе с ними. Столь

небольшое количество некомпетентных врачей обусловлено происходящим в

последние годы общим ростом их образовательного уровня, не последнюю роль в

котором играют и сотрудники фармацевтических компаний, проводящие различные

образовательные программы среди специалистов (конференции, семинары, круглые

столы и т. п.).

Сталкиваясь с ситуацией, при которой ваш собеседник не в состоянии оценить

предлагаемый вами препарат, мы делаем некоторые общие для всех ошибки —прежде

всего, относим к некомпетентным клиентов, которые не используют (или не

покупают) нашу продукцию. При этом мы забываем, что это может быть вызвано не

только «дремучестью» врача, но и просто тем, что наша продукция не соответствует

его потребностям — у него просто нет (или крайне мало) таких пациентов. В этом

заключается одна из основных ошибок продавца: считать, что тот, кому товар нужен

— сам вас найдет.

Нередко в современной медицине возникают совершенно новые аспекты и области

применения даже хорошо известных препаратов (например —ацетилсалициловая

кислота для профилактики тромбозов или метронидазолы в лечении язвенной болезни

желудка), а у обычных врачей загруженность по работе такова, что они физически

просто не в состоянии уследить за всеми последними достижениями научной мысли.

Следующей ошибкой является развитие у представителя негативно-

покровительственного отношения к подобному собеседнику (по типу «Ну, я сейчас

тогда расскажу тебе, как правильно надо лечить твоих пациентов...»).

Некомпетентность —это не всегда однозначно плохо: в ряде случаев клиент и не

обязан глубоко знать тот или иной предмет беседы (например, главный врач

стационара, заведующая аптекой или начальник коммерческого отдела

дистрибьютора) —у него всегда есть под рукой более узкие специалисты-эксперты.

Поэтому начинать «обучение» таких клиентов — чаще всего означает навсегда

испортить с ними отношения. Не стоит забывать и то, что даже некомпетентый клиент

является покупателем и ваша задача —продать ему свой препарат (иначе это сделает

кто-то другой). Нередко встречается ситуация, когда представитель начинает

детальное обучение клиента: подробно рассказывает ему о проблеме, об имеющихся

научных тенденциях, сравнительном анализе имеющихся методик и средств терапии

подобного заболевания в странах Восточной Европы и Австралии. Конечно, мы

должны предоставлять определенную информацию, но только в целях выполнения

основной задачи визита к клиенту — продажи своей продукции. Естественно, что

бывают случаи, при которых подобное предварительное образование клиентов

является необходимой подготовкой «почвы» для дальнейших продаж данной целевой

группе: к примеру, в начале 90-х гг. общее отношение к применению

комбинированных гормональных контрацептивов в нашей стране было исключительно

отрицательным как среди врачей, так и среди потребителей. Это было обусловлено

наличием большого числа побочных эффектов (увеличение веса, гирсутизм и т. п.),

связанных с устаревшим и несовершенным составом рекомендуемых медикаментов. В

подобных условиях предложение появившихся на рынке современных, но дорогих

западных препаратов было практически невозможным без предварительной

подготовки как врачей, так и потребителей. Поэтому компании-производители в

течение нескольких лет вели целенаправленную образовательную деятельность в

области программы планирования семьи, задачей которой было не только доказать

целевой аудитории эффективность и безопасность подобного метода профилактики

нежелательной беременности, но и продемонстрировать его дополнительные

преимущества (снижение риска развития онкологических заболеваний, благоприятное

влияние на кожу при гиперандрогениях и т.п.). Именно это и позволило создать на

российском фармацевтическом рынке нишу, ныне измеряемую в десятках миллионов

долларов. Однако, если речь идет не о новом методе лечения заболевания, то общее

повышение образовательного уровня клиентов не является для представителя

первоочередной задачей — ведь он работает не лектором общества «Знание», а

сотрудником коммерческой организации, от которого требуется, в первую очередь,

выполнение плана продаж. В условиях, при которых клиент не знает детально

проблемы, но знаком с ней в общих чертах (например, главный врач стационара),

можно порекомендовать изложенное ниже.

Попробуйте изначально играть на цене: для отечественного администратора этот

фактор чаще всего является определяющим. Если цена привлекательно низка,

подчеркните экономическую доступность вашей продукции для малообеспеченных

пациентов в условиях недостаточного финансирования бюджетной сферы

здравоохранения. Если же цена высока, то используйте для убеждения

фармакоэкономические расчеты, в которых высокая цена одной упаковки

компенсируется более высокой эффективностью и, следовательно, уменьшением

курсовой

стоимости лечения, а также увеличением оборота койки

в стационаре.

Порекомендуйте такому клиенту лучший вид презентации вашей продукции —

например, предложите главному врачу (зам.гл.врача по лечебной или научной работе)

провести презентацию препарата для врачей стационара на общей утренней

конференции или после ученого совета.

Неплохо поставить такого клиента в известность о других организациях, уже

работающих с вашей продукцией и имеющих опыт ее применения —для этого можно

использовать свои связи в этой среде для предоставления вам позитивного отзыва,

который будет использован в качестве аргумента.

Детально объясните условия и процедуру покупки вашей продукции — какие

документы и с чьими визами для этого требуются, где именно и как быстро можно

будет получить товар, как и когда он будет доставлен. Обязательно оставьте ваши

контактные телефоны, а также координаты ответственного лица, к которому можно

будет обратиться в случае вашего отсутствия. Также желательно предоставить

собеседнику информацию о скидках и других льготах, которые ждут его при

оперативном решении вопроса о закупке вашей продукции (метод «кнута и пряника»).

Предложите свою помощь такому клиенту в получении разрешения на покупку вашей

продукции, используя свое знание процедуры и личные связи, однако здесь следует

быть особенно внимательным и осторожным при решении вопросов через голову

клиента.

Однако, исходя из возможного потенциала закупок или назначений препаратов,

решение о работе с некомпетентным клиентом всегда следует обосновывать с точки

зрения необходимых на него временных затрат. Задайте себе вопрос —в чем причина

его некомпетентности: простая человеческая леность, политическая

анагажированность, наличие родственных связей с заинтересованными сторонами

(конкурентами, дистрибьюторами, гос.чиновниками) или же ожидание скорого нового

назначения на другую должность? Конечно, «если долго мучиться — что-нибудь

получится», однако, надо посчитать — стоит ли овчинка выделки или, другими

словами, получит ли Компания от этого клиента достаточно денег, чтобы окупить

затраченные на него время и средства?

Другие трудные клиенты

Помимо описанных нами типичных клиентов, имеются и другие, не столь комплексно

«трудные» — это клиенты, поведение которых в определенные моменты

обуславливается доминированием присущего им психологического типа. Всем хорошо

известны люди, которых мы называем «упрямые», «скептики», «агрессивные» и проч.

Взаимодействие с ними нередко обусловливается тем, насколько мы можем управлять

создавшейся на визите ситуацией применительно к тому или иному типу поведения

нашего собеседника.

Теория Тимоти О'Лири (теория «социальных типов»), гласит, что в основе поведения

человека лежит несколько основных,»базовых», потребностей: в контроле над собой и

окружающими, в признании со стороны окружающих, в достижении поставленных

перед собой целей, в окружающем порядке, в безопасности и в нужности

окружающим. В соответствии с этими потребностями, выделяют