5. «Толкач/Блокатор»— сотрудник организации-клиента, который в состоянии

стимулировать или блокировать отношения с Компанией. Данный тип контактов

может занимать любую позицию в иерархии организации. Причины подобных

отношений могут быть самыми разнообразными: от прямой материальной

заинтересованности до личной симпатии (антипатии). Естественно, что Компании

заинтересована в умножении числа «толкачей», а не «блокаторов» — именно поэтому

еще раз хочется подчеркнуть важность придания общению со всеми сотрудниками

организации-клиента человеческого и персонализированного характера, а не исходить

только из соображения коммерческой выгоды и целесообразности.

Успешный продавец должен совершенно определенно представлять себе — кто

есть кто в патронируемой им организации, какую роль он играет в процессе принятия

решений о закупках препаратов Компании. Также следует учитывать, что один и тот

же человек может играть и несколько ролей одновременно (например —лучший

вариант: зам. главного врача стационара по лечебной работе является одновременно

«покупателем», «чемпионом» и «толкачом», противоположный вариант —маркетолог

дистрибьютора одновременно «покупатель», «спецификатор» и «блокатор»). Поэтому

перед визитом задайте себе несколько вопросов:

— является ли контакт с «принимающим конечное решение» стратегической целью

Компании? (Другими словами-нужно ли вам лично встречаться с первым лицом в

организации?);

— является ли контакт с «покупателем» вашей личной задачей? (Может, лучше для

этого привлечь специалистов из отдела маркетинга, коммерческого или же

медицинского отделов?);

— соответствуют ли стандартам Компании действия «спецификатора»? (Нет ли

саботажа, а если есть — то в чем его причина и как его прекратить?);

— согласованы ли с вами действия «толкача?» (Сообщает ли он именно желаемую

информацию? Пример: один из профессоров клинического стационара побывал на

конгрессе в Европе и услышал доклад о высокой эффективности препарата Х,

выпускаемого Компанией, но не зарегистрированного в России. Вернувшись, он с

большим энтузиазмом начал рассказывать об этом препарате, создал позитивное

отношение к Компании, однако все закончилось большим разочарованием при

сообщении представителя на общей конференции о невозможности закупки именно

этого препарата);

— как можно нейтрализовать «блокатора»? (В чем причина его действий и реально ли

исправить ситуацию?);

— нужна ли прямая или непрямая помощь «чемпиону»? (Что еще можно сделать для

поддержания его в данной позиции?).

Ответы на эти вопросы позволят медицинскому представителю правильно определить

для себя задачи предстоящего визита, его стратегию и тактику переговоров. Ниже мы

более подробно разберем цели и задачи визитов к клиентам различного уровня —от

посещения офиса национального дистрибьютора (для компаний-производителей) до

переговоров с персоналом розничной точки продаж.

Визит в филиал национального дистрибьютора.

В настоящее время в сфере дистрибьюции определена ярко выраженная тенденция к

оптимизации территориального покрытия за счет развития сети филиалов, во главе

которых стоят директора, фактически являющиеся лицами, определяющими политику

своей компании в данном регионе. Нередко их связь с центральным офисом

определена лишь кругом основных делегированных им полномочий, что

предоставляет им широкие возможности для проявления собственных симпатий и

антипатий при работе с партнерами в своем регионе. Именно поэтому директора

филиала никогда не стоит игнорировать! Первичный визит (с предшествующей

договоренностью) необходимо планировать именно к нему. Целью первичного визита

является личное знакомство, краткая презентация своей Компании, ознакомление с

мнением директора о ней, предоставление прайс-листа и основных условий продаж.

Подробного освещения всех качеств и свойств своей продукции, демонстрации

экономического обоснования, как правило, не требуется — для этого в филиале,

обычно, имеются соответствующие специалисты. Ваша задача — выразть уважение,

заручиться поддержкой в работе, попросить разрешения встретиться со

специалистами, уточнить складские запасы и движение товара и т. п. Даже если

директор филиала и не занимается непосредственно этой работой —он, тем не менее,

хозяин в своем доме и, как любому хозяину, ему будет неприятно узнать, что

представитель какой-то компании без его ведома встречается с его подчиненными. Это

— самый верный способ раз и навсегда испортить отношения и закрыть дорогу своей

Компании к этому клиенту.

Прежде чем, испросив разрешения директора, двинуться дальше для встреч с

сотрудниками других отделов предприятия-клиента, следует вспомнить основные

потребности и условия компании-дистрибьютора по отношению к своему поставщику:

— гарантия надежности Компании;

— гарантия спроса на предлагаемые брэнды (не забудьте захватить статистические

данные по продаже этих брэндов в других местах, планы рекламных компаний или

мероприятий по стимуляции сбыта — акций, конкурсов и т. п.);

— известное качество товара как гарантия продаж — «раскрученные» брэнды требуют

гораздо меньше времени для достижения соглашения об их закупке;

— рекламная поддержка (в том числе и в СМИ) — ее виды, количество, условия

предоставления (бесплатно или за отдельную плату);

— гарантированная стимуляция спроса и сбыта — т. е. готовность Компании

участвовать в проведении рекламных акций, предоставлении дисконтов, проведении

конференций для потребителей и т. п.;

— низкие затраты на хранение;

—оптимальная цена, скидки;

— размер возможной первичной наценки;

— возможность выбора оплаты —в рублях или же в иностранной валюте;

— предоставление сервиса для персонала дистрибьютора —обучение в виде

семинаров для продавцов, возможность участия Компании в сервисных затратах

(спецодежда, оформление торговых залов);

— возможность выбора условий поставки (частота, размер, способ).

Ответы именно на эти возможные вопросы должны быть заранее готовы, согласованы

с руководством на предмет соответствия политике Компании. Следует также помнить,

что даже блестящее знание характеристик своего товара не может заменить ответы на

вышеприведенные вопросы, вас ожидают переговоры не с потребителем, для которого

вкус, цвет и запах имеют весьма важное значение, а с потенциальным партнером по

продаже вашей продукции —основная цель которого, как и ваша собственная — это

получение прибыли. Поэтому, составляя для себя сценарий предстоящих переговоров,

разделите всю информацию на две основных части: Спрос и Сбыт (известность

брэнда, гарантия качества, рекламная поддержка, привлекательность упаковки) и

Выгодные условия (цена/скидки, условия оплаты, условия поставки, сроки

хранения/условия хранения).

Следующий адрес визита в филиале национального дистрибьютора —это встреча с

руководителем (сотрудниками) отдела продаж. Целями первичного визита являются —

знакомство (в этом случае весьма полезным будет сослаться на разрешение

директора), налаживание взаимодействия: презентация товара и условий, обсуждение

суммы и номенклатуры заявки и другие коммерческие аспекты сотрудничества.

При развитии отношений визиты становятся, в основном, поддерживающими и

культивирующими —оформление новых заказов, получение данных на лучших

клиентов, проведение учебы персонала отдела, обсуждение планируемых к

проведению конкурсов и т. п.

Необходимо четко себе представлять, что сотрудники отдела продаж национального

дистрибьютора могут обеспечить до 30 % годовых продаж Компании —при условии

наличия хороших деловых и человеческих отношений с ними!

Не менее важной будет являться встреча и с руководителем (сотрудниками) отдела

маркетинга компании-клиента. Цели этих встреч на вторичных визитах — получение

информации о конечных потребителях с целью оценки адекватности сегментации

рынка и позиционирования товара, информация о движении товара, сведения об

активности конкурентов, согласование программы действий и, иногда,

в зависимости от структуры компании-клиента, заказ новых партий товара.

Визит в стационар.

Одной из разновидностей продажи в практике медицинского представителя является

работа со стационарами, визиты в них и встречи с различными клиентами. Напомним,

что продажи в стационаре имеют свою определенную специфику, часть которой

заключается в том, что закупка продукции чаще всего идет на бюджетные средства

(ДЛО, ТФОМС), что делает стоимость товара одним из основных критериев при

выборе поставщика. Следующей особенностью является наличие внутрибольничной

иерархии, нарушение которой грозит представителю Компании лишением

возможности работать с врачами и прочими клиентами. Следует также помнить, что

сотрудники стационара, как правило, имеют более высокую квалификацию и степень

специализации по сравнению со своими коллегами в амбулаторном звене

здравоохранения — следовательно, подготовка к визитам к ним и выбор визуальной,

рекламной и научной поддержки требует особой тщательности. Особенно это касается

научной литературы и прочих аргументов, т. к. нередко стационары являются

клиническими кафедральными базами различных высших учебных заведений —

сотрудники отделений в таких больницах нередко обладают прекрасными навыками

ведения научной дискуссии и определенным скепсисом по отношению к результатам

клинических испытаний, предоставляемым различными компаниями-

производителями.

Как уже говорилось, работа с врачами в стационаре имеет еще несколько

особенностей —прежде всего это наличие «командного духа» среди сотрудников

отделения —и как следствие — межотделенческий антагонизм различных степеней.

Следовательно, для достижения результата представитель Компании должен быть

информирован относительно как отношений в ключевых отделениях, так и ситуации в

стационаре в целом. Наилучшим источником подобных сведений служит средний

медицинский персонал, в особенности — старшие сестры отделений. Деньги

потраченные на покупку торта или конфет к чаепитию с ними с лихвой окупятся

полученными сведениями. Кроме этого, для выполнения визитов в стационаре

необходимо помнить о т. н. «методе кнопок» — для извлечения звуков из духовых

инструментов требуется закрывать одни и открывать другие клапаны. Работа

представителя в стационаре аналогична подобному закрытию клапанов —для

получения заказа на свой товар («звук») представитель должен последовательно

посетить всех ключевых игроков процесса заказа и закупки товара, заручиться их

поддержкой (т. е. «нажать на нужные кнопки и подходящий момент»). Подробно это

описано в книге «Искусство продажи медикаментов», тем не менее, напомню, что в

порядке убывания по степени значимости визиты подразделяются на посещение:

— главного врача стационара (директора клиники);

— заместителя главного врача по лечебной (научной) части;

— зав. аптекой стационара;

— старшей медицинской сестры стационара;

— клинического фармаколога;

— заведующих отделениями ;

— врачей отделения;

— среднего медицинского персонала отделений.

Соответственно, и цели визитов будут различаться: к главному врачу — представить

Компанию и себя, кратко описать предлагаемую продукцию и цены, попросить

разрешения встретиться в персоналом вверенного ему учреждения, попросить совета

— с кем именно он бы порекомендовал встретиться и заручиться общей поддержкой.

При посещении заместителей глав. врача цель: более подробное ознакомление с

условиями закупок и сервиса предлагаемой продукции, фармакоэкономическими

обоснованиями, достижение договоренности о проведении специальных мероприятий

(презентаций и т. п.). Заведующего аптекой больше будут интересовать также вопросы

закупок, хранения и применения ( спроса и ухода) предлагаемых медикаментов,

выгодность закупки и назначения этих средств по сравнению с ранее закупавшимися.

Для руководителей профильных отделений более важно узнать именно о

терапевтических свойствах продукции Компании, о возможностях проведения

презентаций и семинаров для сотрудников отделения вкупе с экономическими

выгодами для отделения. Для среднего медперсонала ваш визит должен быть

выражением уважения к ним, их труду — вполне достаточно небольших подарков

(ручки, календари) и организации чаепития.

Таковы основные особенности посещений стационара. Поэтому, особенно важной

является тщательная подготовка к визиту: сбор предварительной информации о

данной клинике (репутация, источники финансирования, ведомственная

подчиненность, список профильных отделений, практические и научные преференции

персонала, источники получения медикаментов и оборудования —где? __________у кого? на

каких условиях?). Особенно ценной является информация о потребностях этой

больницы —число проводимых операций, их тип, структура заболеваемости в

отделениях, количество коек и другие статистические данные. Однако хочется

предостеречь от показа своей чрезмерной осведомленности на первых же встречах:

— Как вы знаете, профессор, в вашей клинике постоянно увеличивается смертность от

тромбоэмболических осложнений…

или же:

— Мы с пониманием относимся, к тем сложностям, которые имеет с налоговой

полицией ваша клиника…

Результат с обеих случаях легко предсказуем и весьма плачевен. Использовать в

разговорах на визитах возможно только ту информацию, которая широко доступна и

(желательно) позитивна.

Для планирования своего рабочего времени требуется заранее узнать о возможности и

практике проведения в этом лечебной учреждении специальных мероприятий (лекций,

презентаций, ученых советов, обучающих семинаров для сотрудников и студентов) —

это поможет в беседах о возможном сотрудничестве.

Относительно практических преференций особое значение имеет информация о том,

как именно клиника получает препараты конкурентов, это может быть как обычная

закупка, так и бесплатно представленные образцы.

После выяснения вышеописанного, необходимо заранее договориться с секретарем

главного врача или же с ним самим о дате и времени встречи, согласовать ее

продолжительность — после подобной договоренности вам будет гораздо проще

проникнуть на прием к руководителю такого уровня.

Целями этого визита будут являться: знакомство, получение поддержки в работе,

выяснение возможностей закупки стационаром такого-то количества препарата Х

в определенные сроки (к примеру, я хочу чтобы был закуплен препарат Медикомицин

на 5 000 долларов до 1 февраля). Помимо прямой закупки, целью может быть и

получение согласия относительно рекомендации врачами этого стационара данного

препарата при выписке больных на амбулаторное лечение (для этого нужно заранее

выяснить адреса ближайших аптек и посетить их).

После выполнения основного «входного» визита к руководству стационара,

представитель последовательно выполняет визиты в отмеченным выше категориям

должностных лиц — при этом цели каждого визита также должны быть «умными» вне

зависимости от ранга посещаемого (для зав. отделением — выяснение потребностей

отделения, какие препараты конкурентов используют, нельзя ли перевести 4–6

больных на наш препарат Медикамицин к 1 марта, заручиться согласием на

составление заявки (или же на положительное мнение при составлении заявки) на

закупку стационаром нашего препарата, договориться о проведении презентации в

отделении для 5 врачей 26.10.2007). Для зав. аптекой будет интересно обсудить цены,

сроки и условия поставок и хранения препарата — научная информация для этой

категории клиентов малоценна в противоположность визиту (презентации) для врачей

отделения или же среднего медперсонала.

Таким образом, следует помнить, что допущенная представителем ошибка при

планировании и выполнении своей работы в стационарах будет стоить для Компании

гораздо дороже (в $), чем таковая в работе с розничными точками продаж (аптеками,

аптечными магазинами и пунктами). Именно поэтому каждому визиту должна

предшествовать постановка «умной», информационно обоснованной цели.

Визит в точку розничной продажи ( аптечную сеть).

Торговля через систему розничной продажи является ведущим, а для многих компаний

и единственным способом реализации своей продукции (особенно препаратов,

отнесенных к безрецептурной группе). Посещение этих точек продаж является

непременной составляющей рабочего для представителя.

Ключевыми целями первичных визитов в розничную точку являются следующие:

—определение категории розничной точки;

—оценка ассортимента продаваемой продукции;

— получение согласия на присутствие товара Компании в продаже;

— переориентация с товара конкурентов на продукцию Компании;

— уточнение поставщиков продукции;

— уточнение уровня торговой наценки и розничной цены на продаваемую продукцию

Однако, получив в свою ответственность определенный участок территории,

становится ясно, что потенциал находящихся на ней розничных точек различен из-за

их размеров, оборудованности торговых площадей, квалификации персонала и степени

его мотивированности при работе с представителями компаний производителей или

поставщиков. Следовательно, для выбора торговой точки, которая в будущем может

получить статус «ключевого клиента», также необходима расстановка приоритетов,

как и в случае выбора компании-партнера.

При первичном сборе информации, помимо ответов на изложенные выше вопросы о

принадлежности торговой точки, ее юридическом статусе и т. д., необходимо

принимать во внимание и определенные специфические особенности:

Место расположения аптеки —от этого во многом зависит ее посещаемость

( «проходимость») и товарооборот. Приоритет отдается торговым точкам,

расположенным в центре города, у выходов из метро, вокзалов и вдоль крупных

автотранспортных магистралей. Стоит обратить внимание на внешний вид аптеки,

оформление ее витрин, входа в торговый зал, а также ухоженности окружающей

территории. Немалое значение придается окружающему городскому ландшафту:

понятно, что аптека, расположенная около элитного жилого комплекса имеет больше

шансов на получение существенной прибыли, чем таковая в промышленных зонах.

Также следует обращать внимание на близость крупных клиник и других медицинских

учреждений ( 80% препаратов, включенных в выписные эпикризы стационаров,

покупаются в ближайшей к ЛПУ аптеке). Чем выгоднее расположена торговая точка и

чем более привлекателен ее внешний вид —тем меньше времени, при прочих равных

условиях, займет у представителя Компании процесс создания из нее ключевого

клиента — именно через эту часть розницы мы быстрее сможем получить искомые