I (introduction) – открытие визита

D (determine needs) – выявление потребностей

E (explain benefits) – изложение преимуществ товара

A (ask for commitment) – достижение договоренности о покупке

L (leave the sale) – закрытие визита

S (service) – работа с клиентом после визита

Это описание, на наш взгляд, является довольно сложным из-за относительно большого

чисоа составляющих его компанентов. Помимо американской, рассматривается и

английская аббревиатура AIDA, AIDS AITDA, где:

A (attention) — привлечение внимания;

I (interest) —возбуждение интереса;

Т (trial) — приобретение собственного опыта;

D (decision) — принятие решения о покупке;

A (action) — какое-либо совершаемое действие.

Данная схема более проста и функциональна. В качестве примера разберем ситуацию с

покупкой, например, видеокамеры. Потенциальный покупатель неоднократно видит по

телевизору рекламу видеокамеры «Panasonic» (при этом он давно уже хотел купить

видеокамеру). Реклама привлекла его внимание (А). Осознав свое желание, данный

потенциальный покупатель идет в фирменный магазин (или на рынок), где видит на

полках несколько моделей видеокамер, его интерес пробужден (I). Он просит продавца

продемонстрировать понравившуюся ему модель, вертит ее в руках, примеривается к

окуляру, т. е. приобретает свой собственный мини-опыт (Т).

После этого, будучи удовлетворен потребительскими техническими характеристиками

данной камеры, он задает вопрос: «Сколько это стоит?» и, в зависимости от полученного

ответа, прикидывает свои финансовые возможности, принимая решение —покупать или

не покупать (D). После этого покупатель либо идет в кассу оплачивать покупку, либо

просто уходит из магазина без покупки (А). Такова универсальная структура продажи

любого товара. Однако, продажи фармацевтической продукции имеют свои особенности

( врач – не покупатель и не потребитель), поэтому несколько модифицированная

структура продаж (визитов к врачу) была предложена британской компанией Complete

Healthcare Trainings – в соответствии с ней, весь визит по продаже медикаментов делится

на четыре части: мотивацию, конверсию, квотацию и закрытие встречи.

Само обучение техникам продаж медикаментов проходит в два основных этапа —

это освоение инициативных, а затем и защитных навыков коммуникации. Цель первых —

стимулирование выписывания или рекомендации препарата (т. е. первичных продаж).

Цель вторых — умение использовать определенные техники в сложных ситуациях,

когда врач по тем или иным причинам не расположен к продуктивному контакту или же

недоволен проведенной апробацией медикамента.

Итак, инициативные навыки, или структура первичного визита к врачу, в соответствии с

рекомендациями CHT, выглядят следующим образом:

1 этап —открытие визита (приветствие и мотивация врача на диалог);

2 этап —конверсия (демонстрация преимуществ и отличий препарата от аналогов);

3 этап —квотация (преодоление возражений, ответы на вопросы и сомнения);

4 этап —закрытие визита;

Термины имеют следующие значения: «мотивания» подразумевает стимулирование

интереса врача к диалогу с представителем, «конверсия» - от лат. сonversio - «превращаю»

( т.е. превращение определенных свойств товара в значимые для клиента преимущества),

«квотация» - от лат. quotatio («убеждаю») – преодоление сомнений и возражений клиента,

«закрытие» - это обобщение сказанного и получение согласие на применение ( закуп)

препарата.

Предложенное подразделение структуры визита к врачу ( в аптеку) на эти составляющие

полностью соответствует вышеприведенной общей классической схеме продаж. Ниже

демонстрируется соотношение общей структуры с таковой при продаже медикаментов:

А привлечение внимания МОТИВАЦИЯ