Глава 7 . Развитие ключевых клиентов

(количественный анализ)

«…Сбор информации жизненно необходим при ведении войны, поскольку способность

армии к маневрированию зависит от накопленных знаний…»

Сун Цзю «Искусство ведения войны»,

490 г. до н. э.

Известно, что активность любой коммерческой организации, в том числе и

фармацевтической компании, включает две основные, последовательно сменяющие друг

друга, стратегии развития: интенсивную и экстенсивную.

Современные условия работы отечественного бизнеса таковы, что большинство

коммерческих предприятий, работающих на рынке более или менее длительное время,

больше не имеет ни временных, ни финансовых средств к интенсивному развитию (т. н.

Hunting — (охота) постоянный поиск новых клиентов). Примером подобной работы

может служить перманентная реклама услуг или товара в средствах массовой информации

(услуги сотовой связи, турагентств). Подобная работа возможна до определенного уровня

насыщения рынка, когда уровень затрат на обслуживание все возрастающего количества

клиентов приходит в противоречение с имеющимся бюджетом, а это, в свою очередь,

ведет к снижению качества обслуживания уже имеющихся клиентов и партнеров.

Помимо финансового, немалое значение имеет и временной фактор —при все

возрастающем количестве клиентов у персонала остается все меньше времени для работы

непосредственно с человеком, а не с некой усредненной безликой субстанцией,

называемой «клиентской единицей». Было рассчитано, что из 365 дней в году,

среднестатистический работник пропускает 104 дня выходных, 14 дней находится в

отпуске, 10 дней отдыхает в праздники, 10 дней пропускает по болезни. Из оставшихся

217 Дней необходимо также вычесть время на проведение совещаний, тренингов,

ожидание и дорогу, а также на личные нужды сотрудников своей региональной команды.

Поэтому времени на продажи и работу с клиентом у медицинского остается весьма

немного. В условиях отсутствия в Компании специальной структурной единицы,

занимающейся работой с ключевыми клиентами (коммерческого отдела со специально

обученным менеджерским составом), именно на плечи регионального представителя

ложится обязанность по их обслуживанию.

Американский Институт Маркетинга в 2005 г. подсчитал, что большинство

национальных компаний теряют в год до 30 % своих клиентов, в первую очередь, из-за

неудовлетворительного сервиса, причиной которому является недостаток времени и

внимания к нуждам конкретного заказчика. Следовательно, в такой ситуации возникает

необходимость в смене стратегии —а именно, в экстенсивном развитии — разработке и

расстановке приоритетов, отборе строго определенных клиентов и кропотливой работе с

уже существующими партнерами с высоким наличествующим или возможным

потенциалом (т. н. Farming (англ.)—окучивание). Прежде всего, необходимо дать ответ

на вопрос: «А кто это такой, мой «клиент»?». Ответ бедет содержаться в «правиле трех

П»: клиент, это тот, кто имеет потребность в вашем препарате, тот, кто обладает

платежеспособностью и кто имеет полномочия распоряжаться деньгами.

Для теоретического обоснования подобной стратегии в последнее десятилетие и был

разработана метода, которая названа «Управлением развития ключевых клиентов» (Key

Accounts Management). Каково же определение подобного способа оптимизации работы?

Как и в большинстве случаев с теоретическими определениями в бизнесе, имеется с

десяток различных формулировок и описаний того, что имеется в виду под «ключевым

клиентом» (КК), «развитием КК» и т. п. Одним из удачных определений является таковое,

сделанное Американской Ассоциацией Менеджмента, которое гласит:

«Управление ключевым клиентом — это стратегия работы с клиентом, которая

выделяет последнего среди прочих клиентов, а затем оптимизирует использование

ресурсов Компании на основе понимания нужд данного клиента.

В результате этого выбирается подходящее решение, что способствует созданию

прочных отношений и развитию эффективной обратной связи».

Для подтверждения необходимости применения подобных методов работы, ниже

показан график зависимости результатов деятельности Компании от т. н. факторов

успеха коммерческой деятельности.

Компетентность

представителей

Сегодня Завтра

Мотивация + знание рынка

Подобными факторами успеха являются: с одной стороны — степень обученности

персонала навыкам продаж, коммуникаций, владение информацией о своем товаре,

умение интерпретировать свое поведение в зависимости от складывающейся во время

процесса продажи ситуации, а также способность творчески использовать уже

имеющийся опыт работы в аналогичном положении. С другой стороны,

определяющим является желание медицинского представителя выполнять

порученную работу (известно выражение о том, что не бывает побед у павшего духом

продавца), а также правильность определения рыночного сегмента и того, кто именно

является клиентом (его социальный, возрастной, психографический и другие типы).

Как видно из графика, существует прямая зависимость между степенью развития этих

факторов успеха и выполнением как количественных (план продаж, захват

определенной доли рынка, рост процента прибыли), так и качественных задач

(создание позитивного имиджа, степень удовлетворенности клиентской базы),

стоящий перед Компанией. Чем выше обученность и мотивация персонала — тем

большую прибыль можно ожидать завтра. Именно поэтому для усиления позитивного

результата необходимо четко представлять — какого клиента, где и как именно

необходимо развивать.

Так где же взять этого клиента? Имеется несколько наиболее часто применяемых

источников информации о потенциальных клиентах. На начальных этапах

деятельности Компании, при отсутствии сформированной клиентской базы, могут

быть рекомендованы следующие:

Результат ( продажи, доля рынка)

— специализированная торговая и рекламная пресса, в которой можно найти

информацию о продукции и общих условиях работы для дальнейших первичных

визитов и контактов;

—обычные средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) в

настоящее время под завязку набитые всяческой рекламной информацией;

— специализированные телефонные справочники (например, «Желтые страницы»);

— Интернет, в последнее время приобретающий все большее значение как источник

информации и средство коммерческой деятельности;

— регистрационные списки коммерческих предприятий;

— данные, полученные от коллег и знакомых;

— метод ВСС («Встань со стула») — периодический обход своей территории для

личного визуального наблюдения за произошедшими изменениями —вновь

открывшимися торговыми точками и офисами коммерческих структур.

Однако, сбор базы данных о потенциальных клиентах подразумевает тщательный и

отбор и анализ полученной информации для понимания того, что хочет получить от

нас этот будущий теоретический клиент. Дейл Карнеги писал: «Я люблю клубнику со

сливками, а рыба любит червяка. Поэтому, когда я иду на рыбалку, я думаю о

червяке». Следовательно, в основе любой работы с клиентом должна лежать надежная

информация о нем. Англичане используют выражение: «Предполагать в бизнесе что-

либо без уверенности — значит делать осла из тебя и меня» (ASSUME —

предполагать, ASS —осел). Каковы же основные информационные критерии для

отбора потенциального клиента? Ниже приведены реперные пункты, на которые

необходимо иметь четкий и однозначный ответ для снижения собственных рисков:

— тип Компании (ООО, АОЗТ, ПБОЮЛ и т. п.) — чем серьезнее юридический статус

потенциального клиента, тем меньше риска вложения своего времени и средств;

—основной вид деятельности —предпочтение отдается компаниям, основная

деятельность которых подразумевает работу на том же рынке, что и ваша. Нередко

неудачи в работе с подобными партнерами обуславливаются дилетантством и

непониманием специфики данного рынка (Пример — компания, основной вид

деятельности которой —казино и рестораны, решает заняться и фармацевтическим

бизнесом). Дополнительным риском является возможность нарваться на структуру,

просто занимающуюся отмыванием денег для основного бизнеса;

— самостоятельность Компании —не является ли данное предприятие частью

другого, более крупного, занимающегося совершенно другим видом деятельности?

— процесс принятия решений — как именно и где они принимаются? Насколько долог

этот процесс? К примеру, для филиала иностранной Компании, штаб-квартира которой

находится где-нибудь в Лозанне, этот процесс может быть довольно длительным чисто

по техническим причинам (перевод денег, коммуникация

через факс и т. п.);

— лица, принимающие решения —нередка ситуация, когда во главе компании стоит

зиц-председатель Фунт, а все кардинальные решения принимаются совсем другими

лицами (иногда находящимися и в другом городе), нередко не имеющими громких

официальных должностей. Все это, конечно, затрудняет работу и делает ее более

рискованной;

— лица, способные влиять на принятие решений —необходимо посмотреть на

окружение руководства потенциального клиента, оценить стоимость затрат,

необходимых для привлечения этих лиц на свою сторону (это может быть специалист

с большим опытом работы, не занимающий ключевой позиции в структуре компании

— т. н. неформальный opinion leader, т. е. человек, способный влиять на мнение

коллектива);

—основные конкуренты — сколько их, какова позиция потенциального клиента в

конкурентной борьбе, в чем его сильные и слабые стороны, на которых можно будет

сыграть в дальнейших контактах;

— структура дистрибьюции — наличие собственной или арендованной розничной

сети, складов, способы доставки товара и т. п.).

После получения максимально возможной информации по вышеперечисленным

пунктам и, сузив круг потенциальных клиентов, можно переходить к первичным

контактам (визитам, телефонным звонкам, рассылке коммерческих предложений).

После выполнения первичных визитов или первых поставок вы должны быть готовы

дополнить уже имеющуюся информацию ответами на следующие вопросы:

— каковы основные рынки данного клиента (т. е. соответствуют ли они вашим целям

и задачам?). К примеру, если клиент занимается поставкой дорогих противораковых

препаратов в стационары, то шансы на прибыльную работу с ним в области недорогих

безрецептурных препаратов для аптек минимальны;

— структура Компании, наличие и размещение ее филиалов и представительств —

этот показатель будет определять степень территориального покрытия для вашего

товара. Предпочтение отдается компаниям с развитой дилерской или филиальной

сетью, расположенной в крупных, приоритетных для вас городах, из которых товар

может быть доставлен в прилегающие регионы, в которых еще не имеется

собственных представительств;

— приоритетные в данный момент направления работы;

— наличие планов дальнейшего развития —любой клиент становится гораздо

интереснее тогда, когда он имеет специфические, реалистичные и определенные во

времени планы, направленные на расширение своего бизнеса — что дает и нам шанс

расширения своей деятельности в данном регионе;

— брэнды (торговые марки), которые не закупает сейчас, но мог бы закупать в

будущем — чем выше инновативность клиента, тем он привлекательнее;

— история сотрудничества с нашей Компанией — несомненно, этот анамнез должен

быть позитивным. Если задержки платежей со стороны клиента, невыполнение им

достигнутых договоренностей, ущерб имиджу Компании в глазах потребителей

становятся регулярными, необходимо поставить вопрос о смене партнера или

пересмотре условий работы с ним;

— тип рынка, на котором работает клиент — этот рынок может быть развивающимся;

(новые технологии или услуги), стабильном или же приходящим в упадок (устаревшие

или же несоответствующие экономической ситуации товары). Определение типа

рынка необходимо для оценки риска инвестиций и уровня сотрудничества в будущем;

— в чем для клиента выгода работы с нами? Четкое понимание этого необходимо для

определения стратегии и построения тактики работы с данным клиентом. Оптимальная

ценовая политика, гибкие условия скидок, удобная доставка, бесплатный

дополнительный сервис, возможность экономии на маркетинговых расходах — все это

может быть нашим USP (Unique Selling Point — уникальное свойство при продаже) —

т. е. то основное, что отличает наши предложения от таковых у конкурентов. USP

должен присутствовать в работе с каждым клиентом —его наличие обуславливает

взаимозависимость партнеров и ставит барьер перед конкурентами. Именно поэтому

необходимо ясно себе представлять —что именно является нашим USP для данного

конкретного клиента?

— наши сильные и слабые стороны в работе с данным клиентом по сравнению с

конкурентами: помимо определения USP, нужно заранее просчитать возможные

возражения со стороны клиента, компенсировать имеющиеся слабые стороны

дополнительными преимуществами, которые дает работа с нашим товаром и нашими

условиями. Это необходимо для успешного ведения переговоров во время визитов к

клиентам, а также при реакции на действия конкурентов («Действительно, товар

недешев, но зато только мы можем предложить вам бесплатную доставку и

проведение конкурса среди розничных точек»).

При необходимости выбора дистрибьютора своего товара рекомендуется также

иметь четкие ответы относительно его деятельности на следующие вопросы:

 общие объемы продаж;

 число постоянных клиентов;

 количество поставщиков (производителей), их уровень и репутацию на рынке;

 наличие и размеры складских помещений, их оборудованность под

определенный тип товара (медикаменты, пищевые продукты и т. п.);

 количество и размеры филиалов, их самостоятельность в принятии решений;

 доля конечных потребителей товара —т. е. идет ли сбыт непосредственно

потребителям (присутствует собственная розничная сеть) или же товар

перепродается более мелким дилерам.

Следует помнить, что для системы дистибьюции предъявляются определенные

требования, нуждающиеся в безусловном выполнении:

- стабильность поставок товара. Нарушение этого ведет не только к финансовым

потерям для производителя, но и к немалому урону имиджа в глазах конечного

потребителя;

- небольшие складские остатки. Это условие позволяет избегать затоваривания, потери

или возврата товара. Также служит показателем компетентности партнера в вопросах

планирования и ориентации на рынке;

- наличие достаточного запаса товара на складе во избежание провалов в поставках в

розничную сеть или более мелким дилерам;

- наличие транспортных возможностей, т. е. доставки товара более мелким клиентам.

В условиях острой конкурентной борьбы возможность удобного получения товара

нередко является одном из ключевых факторов выбора поставщика —например, до

недавнего времени в Москве доставка медикаментов от дистрибьютеров в аптеки

осуществлялась только с понедельника по пятницу. В субботу аптеки были

вынуждены задействовать для этого свой транспорт, который не всегда был в наличии.

Одна из компаний-дистрибьюторов объявила о бесплатной доставке товара и по

субботам (USP!), что немедленно привело к притоку клиентов и перераспределению

рыночных позиций среди остальных дистрибьюторов;

- автоматизация системы учета. Является весьма важным требованием в условиях

крупных складских помещений и наличия большого товарного ассортимента для

создания более удобной и гибкой системы обработки заказов;

- аккуратное ведение документации и ее доступность. Выполнение этого требования

делает для производителя-поставщика ситуацию более прозрачной, позволяет быстро

реагировать на изменение ситуации на рынке и управление инвестициями;

- доступность информации об уходе товара, размерах складских остатков позволяет

также оценить эффективность проводимой маркетинговой политики и, при

необходимости, вносить в нее соответствующие изменения

Оценивая деятельность дистрибьютора, необходимо также проанализировать все

позиции товара Компании из его прайс-листа (отпускная цена, % наценки,

соответствие условиям договоренности в этом вопросе), выяснить — сколько единиц

товара (упаковок) было закуплено, как финансировались закупки (задержки оплаты) и

на какую сумму был закуплен товар определенных линий.

Итак, наличие полной и достоверной информации о потенциальном или уже

действующем клиенте является основой планирования работы медицинского

представителя с ним, расчета необходимых ему средств и времени. Тем не менее,

любая работа с клиентом не сможет быть эффективной, если представитель Компании

не знает:

- характеристик и преимуществ своего товара или услуги -необходимо не простое

механическое перечисление свойств товара, но демонстрация его значимости для

конкретного клиента, как именно этот товар способен решить проблемы последнего.

Именно для этого применяется т. н. FAB-система (Feature — характеристика товара:

его свойства, состав, упаковка, цвет и т. п., Advance— выгода, которую получает

клиент при приобретении товара, Benefit— преимущество, которое дает товар по

сравнению с имеющимися на рынке аналогами). Например: «Мы готовы взять на себя

расходы по проведению рекламной компании нового брэнда — следовательно, это

позволит вам сэкономить на расходах и, как результат — повысить прибыль» . Этот

метод носит название «Конверсия» —от лат. conversio (превращаю). Есть прекрасное

выражение: «Не продавайте мне товар —продайте мне приятные ощущения и

решения моих проблем!» Владение сотрудником Компании этим методом

существенно повысит эффективность его общения с клиентами за счет убедительности

сказанного;

- структуру своей Компании - представитель должен четко представлять — какой

отдел его Компании чем конкретно занимается. Это позволит ему при необходимости

адресовать клиента именно туда, куда надо последнему и избежать нареканий из-за

якобы имеющейся неразберихи. Например —по вопросам проведения акций в

розничных точках клиента адресуют в отдел логистики, оттуда — в коммерческий

отдел и т. д. Это, в первую очередь, губительно сказывается на имидже Компании и,

как следствие, на имидже самого медицинского представителя;

- процедуру и условия закупок: четкое знание условий продаж и поставки товара

обеспечивает конструктивность переговоров, экономит время (недопустимо —

«Извините, я узнаю поточнее как мы обычно поставляем товар и завтра зайду снова»),

повышает имидж Компании и ее сотрудника;

- приоритеты и стратегию Компании- необходимость подобных знаний позволит

предлагать клиентам именно то, на что Компания сегодня делает ставку, что является

приоритетным в продвижении, на что выделен соответствующий бюджет;

- ценовую политику Компании- это позволит предложить правильную цену тому или

иному клиенту в зависимости от условий планируемой сделки. Как правило, имеются

определенные ценовые рамки, включение в которые должно быть четко заранее

оговорено. На это может влиять размер закупки, номенклатура заказа, заранее

определенные руководством Компании договоренности. При малейшем сомнении

рекомендуется взять в переговорах тайм-аут для уточнения цены с вышестоящим

руководством, ибо цена продаваемого товара во многом определяет прибыль

Компании;

- систему отчетности клиента: обязательно договориться о времени и способах

контроля за движением товара (снятие складских остатков в конце месяца,

еженедельный контроль за розничными остатками и т. п.). Это необходимо для

анализа ситуации на рынке в целом и внутри компании-клиента, в частности.

Таким образом, сбор и динамический анализ информации о потенциальных или же

имеющимся клиентах, является отправной точкой, определяющей успешность работы

коммерческого представителя Компании в выделенном ему регионе.

Итак, информация о клиенте собрана —он признан соответствующим нашими

требованиям и возникает необходимость а планировании определенного объема

продаж. Как правило, применяются три, различных по своей сути, вида планирования

продаж. Первый —т. н. «менеджмент надежды»: этот вид планирования основан на

постоянной подстраховке, планировании «с запасом». К примеру: штаб-квартира

спустила на территорию, разделенную на 4 региона, годовой план продаж, равный