1) Увеличение продаж компании;

2) Поддержание имиджа компании.

Конечно, без применения этих средств выполнение основных задач будет малореальным

— поиск новых клиентов, новые знакомства и поддержание старых контактов

способствуют увеличению продаж. В свою очередь, демонстрация последних научных

разработок будет способствовать созданию современного и прогрессивного делового

имиджа.

Несмотря на такое многообразие возможностей, которые предоставляются при

участии в данном мероприятии, нередко экспонентам не удается полностью использовать

потенциал выставки- следует помнить, что выставка- это не самодостаточная акция, она

также требует от Компании и ее сотрудников проведения полного комплекса

маркетинговой поддержки в отношении материалов о препаратах и оформлении своего

стенда. Нередко неудача обусловлена отсутствием понимания своих целей и задач – к

примеру, год за годом компания участвует в выстаках с одним и тем же препаратом,

позиционированном в одном и том же сегменте рынка – это приводит к неоправданным

расходам маркетингового бюджета, снижает общую прибыль от деятельности

организации и портит ее имидж. С другой стороны, для участия в выставке необходимо

инвестировать достаточно средств – убогий стенд, отсутствие материалов отпугивает

потенциальных клиентов и опять-таки же портит имидж Компании. Нередко причиной

подобной убогости может бытьи то, что слишком много денег тратится на аренду стенда и

слишком мало – на рекламную продукцию, подготовку персонала и соответствующую

активность. Ответом на вопрос: «Сколько стоит наше участие в выставке?» можно считать

следующее: «Ровно столько, сколько будет стоить ваше неучастие, при условии наличия

на ней ваших прямых конкурентов!».

Особенно значимой частью плана участия в выставочном мероприятии явлется

подготовка. Прежде всего, необходимо оборудовать свой стенд в соответствии с

корпоративными правилами – стенд и работа на нем должны быть таковыми, чтобы они

заметно отличались от конкурентов и остались в памяти посетителей, при этом это вовсе

не означает наличие гигантских стендов («Нижфарма», «Протек») или же проведение

лотерей с автомобилями в качестве призов. Алгоритм действий медицинского

представителя можно представить следующим образом:

 получение обобрения участия в данной выставки от головного офиса;

 составление плана стенда с достаточным количеством пространства для

экспозиции препаратов и работы самого представителя;

 заключение договора с оргкомитетом выставки;

 оформление заказа на оборудование стенда;

 обеспечение необходимой рекламной продукцией ( постерами, лифлетами,

пластиковыми пакетами с логотипами, гиммиками т.п.);

 подготовка технической информации ( прайс-листов)

При работе с оргкомитетом выставки и заключении договора вам необходимо

предусмотреть выполнение следующих обязательных работ:

- предоставление аренды выставочной площади ( оборудованной или

необорудованной), при этом желательно досконально выяснить- что именно в

понятии оргкомитета означает «оборудованный» стенд: обычно это стены,

ковровое покрытие, одна розетка, фриз, пластиковый стол и два стула

- аренду и монтаж выставочного оборудования ( витрин, вывески и т.п.)

- установку электрических розеток, дополнительного освещения витрин или стенда

- предоставление дополнительного оборудования: вешалок, столов, стульев,

холодильника и телефона (аудио и видеоаппаратуру желательно использовать

свою)

- создание надписи на фризе стенда (название Компании)

- публикацию материалов в каталоге выставки

- охрану стенда

Хочется посоветовать- во избежание недопонимания желательно, чтобы переговоры с

оргкомитетом вел один сотрудник.

Для более детального распределения своего времени рекомендуем вам следующее-

10 недель до выставки:

- отправьте заявку;

- рассчитайте и утвердите бюджет;

- спланируйте экспозицию ( напомним, что необходимое число стендистов

рассчитывается по формуле: площадь стенда, разделенная на 10 – для стенда в 20

метров требуется 2 представителя в смену).

8 недель до выставки:

- поддерживайте связь с оргкомитетом;

- подключайте к подготовке другие отделы Компании ( коммерческий,

медицинский);

- закажите необходимое оборудование;

4 недели до выставки:

- заполните все бланки и формы по сервису в оргкомитете;

- совместно с региональным менеджером составьте расписание работы на стенде;

- начните предвыставочную маркетинговую компанию (приглашайте клиентов).

2 недели до выставки:

- разошлите персональные именные приглашения OL’s;

- проверьте наличие выставочного оборудования, при неоходимости внесите

дополнения;

- активизируйте предвыставочную маркетинговую активность.

1 неделя до выставки:

- договоритесь о демонтаже оборудования по окончании работы стенда или

выставки;

- проведите собрание с другими вовлеченными сотрудниками Компании по

контролю за подготовкой к открытию выставки.

1 день до открытия выставки:

- закупите снэки (закуски) и напитки для стенда;

- лично проверьте все оборудование;

- убедитесь, что раздаточных материалов достаточно ( по плану + 20% для Мэрфи).

В отношении самоподготовки медицинского представителя к выставке стоит помнить,

что каждый сотрудник Компании на стенде должен знать:

- тематику выставки;

- цели и задачи Компании в данной выставке;

- основные приоритеты своей продукции (USP);

- свои конкретные задачи: презентацию препаратов, заключение договоров, ведение

переговоров и т.п.;

- план стенда;

- закрепленное за ним время и место;

- распорядок работы стенда;

- время, когда менеджеры будут присутствовать на стенде;

- основные категории предполагаемых посетителей ( специальности, должности);

- формы регистрации посетителей стенда;

- виды рекламной продукции, которые можно предлагать посетителям.

Приглашать OL’s желательно в письменной форме, на бланке Компании и от лица ее

руководства с обязательным указанием адреса и времени проведения мероприятия, а

также номера вашего стенда и контактного телефона.

С чего же начинается процесс создания адекватного позитивного имиджа на

выставке? Как уже говорилось выше, эту работу необходимо начинать с правильной

организации своего рабочего места — стенда. Стоимость аренды стенда (площади,

арендуемой у организаторов выставки), как правило, весьма высока, поэтому чаще всего

представителям приходится работать в условиях дефицита пространства (это, кстати, не

всегда является отрицательным моментом, так как обслуживать огромный по размерам

стенд гораздо сложнее). Ввиду этого дефицита, часто можно наблюдать ситуацию, при

которой некоторые компании помещают на свои стенды или слишком мало персонала,

или же, наоборот, слишком много. В первом случае одинокий представитель не в

состоянии уследить за всем оборудованием и расходом рекламных материалов —он

мечется от посетителя к посетителю и эффективность подобной работы низка. Во втором

варианте несколько близко стоящих представителей просто мешают друг другу, создавая

ненужную суету и толчею, при которой у посетителя также мало шансов получить

искомый объем желаемой информации. При подобной суете контроль за расходом

рекламных материалов также снижен, следовательно, компания будет нести

дополнительные неоправданные расходы (да и просто может в нужный момент не хватить

этих материалов для действительно ценного посетителя). Для расчета числа

представителей, действительно необходимых для работы на стенде, можно применить

следующую формулу:

Количество представителей = площадь стенда (м2)/10

В соответствии с этой формулой, для стенда средних размеров (28 м2) будет необходимо

задействовать всего трех медицинских представителей Компании.

Помимо приведенного расчета, также необходимо составить график работы стенда: кто,

где и когда находится. Как правило, на средних размеров стенде должно одновременно

находиться не более двух сотрудников (один отдыхает в резерве на случай наплыва

посетителей в часы пик работы выставки). При этом желательно помнить, что стоящие на

стенде представители в состоянии продуктивно работать (общаться с посетителями,

принимать «opinion leaders» (OL) — значимых для компании клиентов) без перерыва не

более 1,5 ч. После этого им необходимо предоставление 20–30-минутного перерыва (при

этом сотрудникам желательно находиться вне экспозиции).

Одним из основных правил работы, обеспечивающим выполнение основных задач,

является следующее: стенд никогда не должен быть пустым! Несоблюдение данного

правила приводит как к потере продаж (клиенту не к кому обратиться), так и к потере

имиджа компании (пустой стенд ассоциируется с отсутствием интереса к посетителям).

Более того, пустая экспозиция будет провоцировать часть посетителей взять больше

доступных рекламных или научных материалов, чем, по расчетам отдела маркетинга, им

положено (тем более нельзя оставлять без присмотра дорогостоящую аппаратуру —

видеоблоки, проекторы и др.).

Каковы основные составляющие рабочего стенда выставки? На рисунке приведена

схема стандартной экспозиции с подсобными помещениями:

А

1

В

С С

D

4

3

2

Типовой стенд включает: подсобное помещение (А) с холодильником (1) для

прохладительных и спиртных напитков и кофеваркой, комнату для переговоров (В) со

столом (2) и 4–5 стульями, вешалкой (3) и стеллажом для расходных материалов (4),

стеклянные вертикальные стеллажи (С), горизонтальную стол-витрину (D) с нижними

полками.

Наличие этих компонентов обеспечивает функциональность и привлекательность

стенда для посетителей. Разберем некоторые необходимые детали работы в подобном

помещении. Подсобное помещение предназначено для хранения запасов напитков,

приготовления кофе (чая) и закуски (как правило, это могут быть крекеры, печенье и

конфеты), а также для одежды и вещей персонала стенда. Холодильник с напитками

всегда должен помещаться вне комнаты для посетителей, дабы последние не видели

выбора напитков. Не стоит угощать случайного посетителя дорогим коньяком или

джином —достаточно предложить ему колу или минеральную воду, однако

нежелательно, чтобы он видел, что могут быть предложены и более дорогие напитки.

Бытовая техника должна располагаться вне переговорной комнаты, чтобы шумом своей

работы не отвлекать посетителей от темы разговора. Необходим и заранее

приготовленный достаточный запас одноразовой посуды, салфеток, чая в пакетиках,

сахара и кофе.

В комнате для переговоров в обязательном порядке должны находиться: стол,

стулья (в достаточном количестве), стеллаж с запасом рекламных материалов и вешалка

для одежды посетителей. Стены переговорной комнаты должны быть украшены

красочными плакатами (календарем) компании. В этом помещении желательно иметь

запас канцелярских принадлежностей, образцов продукции и информационной

коммерческой литературы для ведения переговоров (прайс-листы, коммерческие

предложения и т. п.). Переговорная комната (как и другие помещения стенда) всегда

должна быть аккуратно убрана: после того как сотрудник проводит посетителя, все

чашки, салфетки и прочее немедленно выбрасываются. Согласитесь, что трудно

поддерживать серьезный имидж компании, приглашая клиента за стол, заваленный

объедками и обрывками упаковочной бумаги.

Переговоры на стенде — это та же мини-презентация, поэтому и подготовка к ней должна

быть соответствующей — деловая атмосфера, комфорт для клиента, наличие визуальной

поддержки.

На самой экспозиции, как правило, имеются вертикальные стеклянные стеллажи и

горизонтальный стол-витрина для размещения образцов препаратов и рекламной

литературы. Эти витрины обычно имеют замки, закрывающиеся на ключ. Для сохранения

своей экспозиции в ее первозданном виде необходимо следить, чтобы витрины всегда

были закрыты (особенно по окончании рабочего дня), иначе ежевечерне придется убирать

образцы препаратов в переговорную комнату.

При оформлении стенда используйте все возможные техники и приемы мерчандайзинга –

прежде, чем расставлять препараты и раскладывать рекламные материалы, уточните

направление траффика (потока движения) возможных посетителей. Мы помним, что

наибольшее внимание привлекают экспонаты, расположенные по правую сторону от этого

траффика и расположенные на уровне глаз (eye level-buy level). Также стоит учесть, что

медицинские представители, находящиеся на стенде, не должны перекрывать собой обзор

основных витрин и экспонатов. Если при работе стенда планируется использовать

видеопроектор, плазменную панель или телевизор – то предусмотрите для их размещения

такое место, где собравшиеся на просмотр зрители не перекрывали бы траффик. Все

поясняющие надписи должны размещаться рядом с экспонатами витрин или же над ними

и легко читаться от границы выставочного стенда. При выкладке образцов препаратов

стоит придерживаться следующих несложных правил:

- приоритетные препараты располагаются на высоте 120-140 см. от пола

препараты выкладываются лицевой стороной упаковки к посетителям;

- меньшие по размеру упаковки выкладываются вперед или же группируются по

размерам или стоимости по правилу «от меньшего к большему, слева направо и

сверху вниз»;

- рядом с упаковкой препарата всегда выкладывается ее содержимое;

- сопутствующие аксессуары ( приспособления для использования) также

выкладываются рядом с соответствующей упаковкой препарата;

- препараты должны быть сгруппированы по соответствующим номенклатурным

группам или же формам выпуска;

- расположенные рядом с выкладкой рекламные материалы не должны перекрывать

поле зрения посетителей.

Особенно важным является правильное размещение этих образцов и литературы на

стеллажах и витринах. Прежде всего каждый образец выкладывается в нескольких

экземплярах, причем из одной из упаковок вынимается содержимое (флакон, блистер с

таблетками, шприц) и размещается рядом с блоком упаковок. При расположении

препаратов на стеллажах линии нескольких галенических форм одного препарата они все

располагаются рядом, причем сама упаковка на заднем плане, содержимое —на

переднем.

Если имеется форма препарата, для применения которой существуют дополнительные

устройства (спейсер для аэрозолей, шприц, проводник и т. п.), то они, как говорилось

выше, также выкладываются рядом с этой формой. На экспозиции должен быть

представлен весь спектр выпускаемой продукции, однако, на наиболее заметных местах

(стеллажи —уровень глаз, витрина —ее центр) следует помещать приоритетные на

данный момент препараты. Иногда можно наблюдать, как представленные образцы

выкладываются поверх разложенных рекламных брошюр. Это —ошибка, так как

зачастую цветовая гамма упаковок препарата и этих брошюр не совпадают (к примеру,

упаковки белого цвета плохо различимы на фоне белой брошюры или же цветная

упаковка визуально просто теряется на фоне многокрасочного фона). Вся визуальная

поддержка (плакаты, лифлеты и брошюры) должна располагаться рядом с выставленными

образцами, не загораживая их. Следует помнить о том, что разложенная на столе-витрине

рекламная продукция или аппаратура (видеоблок), выставленные образцы должны быть

доступны для обозрения посетителей.

Рабочее пространство (Е) желательно держать свободным, не загромождая его пачками

рекламной литературы, а также стульями (!).

Основные функциональные обязанности медицинского представителя, работающего на

выставочном стенде: