33 % Покупок).

Под названием «другие» в схеме обозначен ряд дополнительных стимулов к

приобретению именно определенного брэнда препарата- сюда относятся личный опыт

применения лекарства, рекомендации друзей и знакомых, проводимые в аптеках POS-

акции. Следующим и наиболее значимым моментом в покупке ОТС препарата является

рекомендация (или подтверждение ранее сделанного выбора) работником аптеки. В

ситуации, когда покупатель спрашивает фармацевта посоветовать «что-нибудь от

головной боли», именно эта рекомендация будет решающей. Именно так,

по статистическим данным, покупается до 65 % ОТС препаратов. Более того, если, к

примеру, покупатель интересуется конкретным брэндом, а фармацевт или

провизор предлагает взамен другой препарат как более эффективный, в большинстве

случаев будет куплен именно препарат, рекомендованный работником аптеки.

Все это позволяет заключить, что именно работа в аптеке, создание позитивного

имиджа своей продукции и постоянный контакт с сотрудниками аптечных учреждений

является чрезвычайно важным в продвижении препаратов ОТС для медицинского

представителя фармацевтической компании.

Итак, мы рассмотрели основные особенности современной российской аптеки,

сложности, с которыми сталкиваются ее сотрудники в повседневной практике (недостаток

площадей и пр.). Зачастую именно наличием подобных проблем оправдывают

недостаточный уровень продаж фокусных препаратов компании как

медицинскиепредставители, так и сами аптечные работники. Как же увеличить продажи

своих препаратов в аптеке, кардинально не меняя ее структуры и планировки? Ответ на

это дает так называемый мерчандайзинг (от англ. merchant — товар).

Что же определяется словом «мерчандайзинг»?

Обычно под термином «мерчандайзинг» подразумевается «любая активность ( а не только

выкладка!) в аптеке по размещению, перемещению и украшению товара в месте продажи

для привлечения внимания покупателей к определенным препаратам». Джерри Холл,

определяя данный термин, писал, что: «Мерчандайзинг – это наука о том, как правильно

расположить звезды на небе».

Американская ассоциация маркетинга (АМА) дает следующее определение:

«Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на

сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». Другими словами,

если маркетинг—это «изучение и удовлетворение потребительского

спроса для извлечения прибыли», то мерчандайзинг — это «умение максимально

повысить свой оборот с уже имеющегося торгового пространства». Если взять эти

категории относительно аптеки, то в этом случае задача маркетинга —привлечь

покупателя переступить порог и зайти в аптеку. Важнейшими пунктами для этого будут

следующие:

• месторасположение аптеки;

• тип сервиса (открытая, закрытая, смешанная формы продаж, т. е. самообслуживание или

торговля за прилавком);

• реклама самой аптеки;

• декор

Мерчандайзинг же имеет более глубокую задачу: продать уже вошедшему посетителю как

можно больше товаров ( как препаратов,так и парафармацевтики).

Основными пунктами мерчандайзинга принято считать следующее:

• расположение товара на прилавках, полках и витринах;

• презентация товара (его оформление, рекламная поддержка, различные рекламные акции

с привлечением мерчандайзеров);

• цена товара (ее зависимость от количества купленного товара, например: «Две упаковки

по цене одной!», «Купив две упаковки — третья бесплатно»);

• своевременное пополнение товарных запасов, исходя из заранее спланированного их

объема.Т аким образом, система мерчандайзинга обеспечивает наличие препаратов в аптеке

и их оптимальную визуализацию. Уместно привести высказывание относительно

зависимости мерчандайзинга и коммерческого успеха аптеки: «Отсутствие товара на

полках — самоубийство для учреждения, простое наличие товара на полках — всего лишь

оборона от конкурентов, и только правильное размещение товара —нападение и успех».

Действительно, если в аптеке ассортимент скуден и не расширяется, то вряд ли такому уч

реждению стоит рассчитывать на многочисленную и устойчивую клиентуру. Если же

препараты расположены так, что они плохо видны покупателям, то это приведет к

очередям и толкучке возле фармацевта («Пропустите — я только спросить!»). Подобная

обстановка весьма дискомфортна для посетителя, ведет к потере времени и нервов;

рассчитывать на то, что он купит что-нибудь еще дополнительно, нереально. И только

в ту аптеку, где товар хорошо виден, фармацевт доступен, осведомлен и вежлив, имеются

в наличии «видимые» рекламные материалы (т. е. торговые площади используются

эффективно), покупатели будут заходить снова и снова, что обеспечит коммерческий

успех предприятия. Отдельно хочется сказать несколько слов относительно аптечной

дефектуры ( т.е. отсутствия препарата в розничной продаже) – если для аптеки эта

дефектура означает потерю продаж, то для компании-производителя дефектура на фоне

промоции через представителей или рекламу приводит еще и к потере имиджа препарата.

Значимость применения мерчандайзинга в аптеке подтверждается рядом цифр,

полученных в результате маркетинговых исследований покупательского спроса ( BCG,