Глава 5. Маркетинг препаратов отс и mерчандайзинг в

АПТЕКЕ

Как известно, все препараты, представленные на фармацевтическом рынке,

подразделяется на следующие категории:

• так называемые этические (рецептурные, RX) препараты — медикаменты,

которые отпускаются только по назначению врача;

• госпитальные препараты, используемые, как правило, в стационарах

(плазмо- и кровезаменители, препараты для химиотерапии и т. п.);

• безрецептурные (или ОТС) препараты, имеющиеся в свободной продаже и

отпускающиеся без специфических рекомендаций врача.

В данной главе мы рассмотрим рынок и тактику работы именно с ОТС медикаментами,

так как именно эта категория препаратов обеспечивает наибольший объем продаж как

аптек, так и фармацевтических компаний - производителей, в силу того что количество

проданных упаковок ОТС составляет более половины от всех продаж медикаментов в

стране. Величину данного сегмента фармацевтического рынка не только России, но и

других стран могут иллюстрировать следующие цифры: к примеру, за год в небольшой по

числу населения Великобритании продается только анальгетиков класса ОТС на сумму

229 Млн. Ф.С., а витаминов —более чем на 63 млн ф.С. (ims uk 2003). Поэтому изучение

спроса и клиентуры данного сегмента фармацевтического рынка имеет кардинальное

значение для успешного бизнеса в этой области.

На какие же группы клиентов фармацевтической компании оказывают влияние

препараты ОТС?

Врачи.

Как будет показано ниже, подавляющее большинство врачей работают с данной

категорией медикаментов в силу тех или иных причин (необходимость симптоматической

терапии, перекладывание ответственности на пациента и пр.). Препараты ОТС являются

весьма значимой по объему частью арсенала медикаментозных средств современного

врача.

Дистрибьюторы.

Постольку фармацевтические дистрибьюторские компании являются коммерческими

учреждениями, жизненно заинтересованнымив поддержании и увеличении уровня своих

продаж. Так как препараты ОТС в большинстве относительно недороги, широко

рекламируемы и быстро продаваемы, то дистрибьюторские компании охотно и помногу

производят их закупки, что является очень значимым для компаний - производителей.

Пациенты.

Как показали многочисленные социологические опросы, большинство населения, в случае

того или иного недомогания, предпочитает заниматься самолечением, оставляя визит к

врачу в качестве последнего средства. В силу этого, население в огромных количествах

(48–51 % всех продаж медикаментов или более $ 1,5 млрд в год) покупает именно

препараты для симптоматической терапии. Кроме этого, известно, что 25 % населения

постоянно лечатся сами ( Фармэксперт, 2006 г.), а аптеки в России ежедневно посещают

около 6 млн человек (большинство из которых, помимо рецептурных препаратов,

покупают и ОТС), следовательно, и для этой категории клиентов препараты ОТС

являются высокозначимыми.

Аптеки (фармацевты и провизоры).

Так как аптека является прежде всего «магазином», то ей для выживания требуется

стабильный рост продаж и, следовательно, прибыли. Препараты ОТС, в силу своей

относительной дешевизны, являются низкоприбыльными, однако этот недостаток

компенсируется высоким объемом их продаж, что наряду с продажей

парафармацевтической продукции позволяет аптекам осуществлять с прибылью свою

деятельность. Немного остановимся на особенностях деятельности аптеки как

коммерческого предприятия. Что же определяет сегодняшнюю ситуацию с

медикаментами, при которой практически все препараты (за исключением

наркотиков) можно приобрести как в государственных, так и в частных аптеках как ОТС,

т. е. без рецепта, несмотря на то, что Россия , как правопреемник СССР, сохраняет свои

обязательства по международным соглашениям 1962 и 1968 гг. о рецептурном отпуске

определенных классов медикаментов? Для ответа на этот вопрос рассмотрим основные

проблемы современной аптеки.

Финансовый пресс.

Аптека, ______________как любое коммерческое предприятие, обязана вовремя и сполна платить

налоги в бюджет, оплачивать аренду помещения, вносить коммунальные платежи и

вовремя рассчитываться с поставщиками дистрибьюторами. Для этого необходимо

обеспечить достаточный объем продаж, что достигается частично за счет безрецептурного

отпуска RX препаратов, хотя большинство работников аптек согласны с тем, что это

является нарушением.

Наличие розничной продажи.

Розничная продажа в аптеке представляет реализацию, помимо медикаментов, и

парафармацевтической продукции (санитария и гигиена). Подобная продажа является

прибыльной за счет довольно высокого оборота, и аптека ни в коем случае не может

отказаться от нее в пользу продажи медикаментов, несмотря на то, что такая реализация

требует и торговых площадей.

Из этого вытекает и третья особенность продаж в аптеке:

Ограниченность пространства как торговых, так и подсобных площадей.

Это может оказывать негативное влияние на размещение товара (скученность,

плохая визуализация, что приводит к очередям и толкучке у прилавка) и на рекламное

оформление торговых залов. Если в начале 90-х гг. ХХ в. рекламные POS материалы

(плакаты-постеры, подставки для информационных листовок —так называемые

лифлетхолдеры), с радостью принимались в любой аптеке, то в настоящее время получить

разрешение на размещение рекламной продукции крайне сложно. Это вызвано огромным

их количеством и многообразием. Например, в аптеках, расположенных на многолюдных

улицах, можно увидеть до десятка холдеров различных компаний, стоящих боком (sic!) к

посетителям. Более того, недостаток пространства зачастую заставляет работников аптек

размещать рекламные материалы в так называемых «слепых» зонах помещения, т. е. так,

где они «невидимы», — это пространство вокруг входной двери, углы торговых залов, на

дверях.

Существующие основные потребности аптеки на сегодняшний день обусловлены уже

упомянутым симбиотическим существованием коммерческого и медицинского

учреждений. К этим потребностям относятся: