Вопрос 3. Методы определения показателей конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми.

Измеримые показатели имеют физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными признаками (производительность станка, полезный объем холодильника).

Неизмеримые показатели не имеют физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относят эргономические, эстетические и большинство организационно-коммерческих показателей.

Для определения измеримых показателей используются в основном измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателя конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. (Масса изделия, сила тока, скорость автомобиля и т.п.)

Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем подсчета определенных событий, случаев или затрат. Ими определяются показатели стандартизации, унификации, патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделий).

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значений производительности, безотказности, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности и др.

Определение неизмеримых показателей используют эврико-аналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах). Например, очень красиво – 5, красиво – 4, хорошо – 3, удовлетворительно – 2, плохо – 0. С его помощью устанавливаются показатели пищевых продуктов, эстетические показатели и др.

Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов – экспертов. Они ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделий, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделий в удовлетворении потребностей покупателей. Экспертный метод применяется: при оценке неизмеримых показателей; для упрощения процедуры оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценки конкурентоспособности (при классификации изделий и потребностей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки).

Установление значений показателей конкурентоспособности социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для непосредственной оценки конкурентоспособности того или иного товара, определения наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных потребителей, выявлении требований пей к товарам, своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и т.д.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Наибольшее распространение получили балльные шкалы оценок. Для выяснения общего отношения потребителя к товарам используют систему оценок по шкале Озгуда. 1 – замечательный, 2 – очень хороший, 3 – хороший, 4 – посредственный, 5 – плохой, 6 – очень плохой, 7 – никуда не годный. Полученные ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе она к 1, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителя.

Наиболее часто используются комбинированный метод, как совокупность перечисленных методов. Он обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Методы оценки конкурентоспособности товаров классифицируются по следующим признакам:

- области применения;

- стадии определения;

- источникам получения информации и составу проводимых операций.

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товара.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности от стадий жизненного цикла продукции:

- предпроектная;

- проектная;

- готового изделия;

- рыночная (потребителями в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяются на 2 группы: аналитико-эвристические и операционные: первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы.

Во вторую включаются дифференцированный, комплексный и смешанный методы.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, следовательно наиболее полно оценить товар можно лишь в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.

Оценка фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Матричные методы оценки конкурентоспособности.

Интенсивность и состояние конкурентной борьбы в любой отрасли экономики зависят в основном от взаимодействия 5 сил.

Рис 3. Силы, определяющие интенсивность и состояние конкурентной борьбы

По Портеру к этим силам относятся:

- новые компании, которые могут возникнуть внутри отрасли или прийти в нее извне;

- угроза появления на рынке новых товаров или услуг взамен существующих;

- способность поставщиков отстаивать свои условия на переговорах;

- способность показателей отстаивать свои условия и выбирать товары по наиболее приемлемым для них ценам;

- соперничество фирм внутри отрасли.

Для анализа с точки зрения возможности успешного сбыта изделий могут быть использованы специальные матричные методы. Их задача состоит в объединении всех товаров в отдельные группы, образуемые по сходству основных показателей. Наиболее распространены следующие методы:

- матрица «роста - рыночной доли»;

- матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»;

- матрица «направленной политики».

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс (матрица БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его рыночной доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя ее можно определить:

1. какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

2. какова динамика его рынка;

3. развивается, стабилизируется или сокращается.

20 10 0 Темпы расширения рынка (%)		«Звезды»	«Трудные дети»
		«Дойные коровы»	«Неудачники»
	2,0 1,0 0,5

Рыночная позиция

Рис. 4. Матрица Бостонской консультативной группы

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечают темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – долю рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю. Успехи деятельности предприятия определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «трудных детей». При этом необходимо учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «трудные дети» перейдут либо в разряд «звезд» либо – «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны с фазами ЖЦТ. Недостаток этой матрицы – слишком грубые упрощения.

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)» была разработана почти одновременно компаниями «Мак-Кинси» и «Дженерал Электрик» . Эта матрица представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы БКГ. Вместо показателей темпов роста рынка используются критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность товара. Здесь более обоснованная оценка перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы.

Позиции товара в конкуренции	Привлекательность отрасли
	высокая	умеренна	низкая
Сильная	1.быстрое расширение доли рынка. 2.повышение нормы прибыли	1.постоянное расширение доли рынка. 2. поддержание или повышение нормы прибыли	1. поддержание доли рынка 2. поддержание нормы прибыли
Умеренная	1.постепенное расширение доли рынка. 2.поддержание или повышение нормы прибыли	1. поддержание доли рынка 2. поддержание нормы прибыли	1. поддержание или сокращение доли рынка 2. незначительное снижение нормы прибыли
Слабая	1.поддержание доли рынка 2.незначительное снижение нормы прибыли	1.постепенное сокращение доли рынка 2. снижение нормы прибыли	1.быстрое сокращение доли рынка 2.уход с рынка

Рис. 5. Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

Матрица «направленной политики» была разработана компанией «Шел Кемиклз». В ней используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличие от других она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов и позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от0 до 4).

Таблица 1

Оценка показателей конкурентоспособности товаров

Показатели конкурентоспособности	Оценка конкурентоспособности, балл
	слабая	средняя	высокая
1.Рыночная позиция: - доля на рынке - сбытовая сеть - сеть послепродажного обслуживания	0-1	2-3	4
2.Производственные возможности: - экономические показатели производства; - мощности по отношению к рыночной доле - доступность сырья, материалов; Способность изменить продукт	0-1	2-3	4
3. Качество товара	0-1	2-3	4
4. Возможность совершенствования технологии производства	0-1	2-3	4

Аналогичным способом оценивается перспективы развития рынка.

Таблица 2

Оценка перспектив развития рынка

Показатели развития рынка	Перспективы, оценка в баллах
	плохие	средние	хорошие
1.Расширение рынка	0-1	2-3	4
2. Качество рынка: - стабильность прибыльности; - соотношение производителей и потребителей; - степень заменимости продукта - ограничение технического прогресса - развитие послепродажного обслуживания	0-1	2-3	4
3. Предложение на рынке	0-1	2-3	4

Рекомендации по формированию стратегии маркетинга распределяются по квадратам матрицы в зависимости от конкурентоспособности товара и перспектив развития рынка.

Таблица 2.10

Матрица «направлений политики»

		Перспективы развития сферы бизнеса
		Плохие	Средние	Хорошие
Конкурентоспособность (направления деятельности)	Слабая	Уход с рынка	Постепенное свертывание операций, осторожное продолжение	Усиление позиции или уход
	Средняя	Постепенное свертывание	Осторожное продолжение, рост	Усиление деятельности
	Высокая	Получение прибылей	Рост, лидер	Лидер

Матричные методы, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегий маркетинга и выбора наиболее привлекательных из них.

Оценка потенциальной конкурентоспособности та.

Потенциальная конкурентоспособность товара определяется только качественными и экономическими показателями.

Качественная оценка дается в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с представлением результата этого сопоставления в неколичественной форме. Часто качественная оценка предшествует количественной. Наибольшее распространение получила форма представления результатов типа: «лучше - хуже», «соответствует - несоответствует» и т.п. Иногда следующие:

- товар превосходит региональный уровень;

- товар соответствует региональному уровню;

- товар уступает региональному уровню;

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Это позволяет сформировать целевую функцию и алгоритм обеспечения конкурентоспособности товара на рассматриваемых стадиях его ЖЦ.

Основные этапы оценки. Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования

В зависимости от конкретных условий это могут быть:

- определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;

- оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

- выделение тех показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

- разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара;

- установление цен на продукцию;

- обоснование необходимости снятия изделия с производства или их модернизацию;

- выбор стратегии и тактики работы с товарами на конкретном рынке.

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача – выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (емкость рынка, аналогичные изделия и изделия- заменители, состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, сфера возможного использования изделия, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства).

На основании маркетинговых исследований формируются требования к товару.

Конкретным выражением дифференцируемого подхода к изучению особенностей потребительских требований к товарам является широко применяемая в маркетинге сегментация рынка. Она состоит в выделении из общей массы потребителей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, и характеризуются одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением на рынке.

Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия 2-ух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе необходимо учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей, необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Особое внимание уделяется регламентируемым показателям, обусловливающим возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экономических, безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемость и совместимость) не соответствуют установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Учет регламентируемых показателей обеспечивается введением индекса, который принимает значение только 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс =1, если нет, то = 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется:

(1)

Где, q_pi – единичный показатель по i – му регламентируемому показателю,

n – число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Номенклатура показателей стабильна, меняется лишь их значимость в зависимости от сложившихся на рынке условий. По этому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности товара (качественных и экономических). Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции можно использовать дополнительные сведения, полученные маркетинговыми исследованиями потребителей. Результат оценки и принимаемые решения зависят от выбора базового образца.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности в качестве базового изделия могут быть выбраны изделия:

- стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

- завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

- выбранные группой экспертов в качестве «эталона» (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.п.)

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным и экономическим показателям.

При оценке качественных показателей используется формулы:

, (2)

Где, P_ia – величина i – го качественного показателя анализируемого товара;

P_iэ - величина i – го качественного показателя товара – эталона.

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем больше, тем лучше».

(3)

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем меньше, тем лучше».

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия используют формулу:

(4)

Где, I_k – групповой индекс по качественным показателям;

а_i – коэффициент весомости i – го качественного показателя;

n – число показателей, принятых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс решает одну проблему – способен ли товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Но в стороне остается важнейший аспект, определяющий выбор на рынке – при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Здесь идет анализ экономических показателей конкурентоспособности. Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого и базового образцов.

(5)

Где, I_э – групповой индекс по экономическим показателям;

С_а – цена потребления анализируемого товара;

С_э - цена потребления базового товара.

Цена потребления может быть выражена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим:

(6)

Где, С_i – затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении)

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателе по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям:

(7)

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование. На основе рассчитанного показателя К делается вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемый товар уступает базовому по конкурентоспособности. При К>1 превосходит образец. При К=1 они равноконкурентны.

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К>1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товаров.