Вопрос 2. Понятие конкурентоспособности товара и ее показатели

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышение на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товар одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности потребителя на равных или незначительно варьирующих ценовых условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателей.

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения потребности, получает тот, который наиболее полно ей соответствует по сравнению с товарами-конкурентами. Отсюда следует, что:

- Конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной характеристикой;

- она, по сути, выражает различия сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а каким образом данный товар может удовлетворять определенную потребность или решить определенную проблему.

Поэтому необходимо выявить те параметры товара, которым потребитель отдает предпочтение. Во-первых, это параметры, в которых отражаются качество и полезность товара с учетом социальных, эстетических, экологических и др. потребительских свойств. Во-вторых, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данным товаром (ремонт, техобслуживание, покупка запчастей, энергопотребление и т.п.).

Общая сумма этих расходов определяется как цена потребления

Конкурентоспособность можно определить как комплексную многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение , которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени, на конкретном рынке. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Условие предпочтения имеет вид:

К=Р/С → мах – условие конкурентоспособности товара в общем виде.

Понятие «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности нет: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. Существенное влияние на рынок оказывает фактор времени. Под воздействием НТП, моды и возрастных требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно снижается. Этот процесс можно замедлить, но нельзя остановить. Поэтому, вновь создаваемая продукция должна обладать опосредованным запасом конкурентоспособности, и тем большим, чем продолжительнее период ее освоения.

Анализ условий производства, реализации и потребления позволяет выделить три основных фактора, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции:

- качество изделий;

- экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров;

- организацию продажи и продвижения товаров.

Высокий уровень конкурентоспособности продукции, заложенный в ее конструкции, может быть сведен на нет при отсутствии или низком уровне хотя бы одного маркетингового элемента.

Конкурентоспособность товара раскрывается через систему показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделия. Полезный суммарный эффект (Р) каждого товара представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделий. Именно оно является основным критерием успеха в конкурентной борьбе на рынке и образует группу качественных показателей конкурентоспособности.

Параметры, которые оказывают влияние на уровень расходов потребителя, объединяются в группу экономических показателей.

Близко к экономическим показателям находится группа организационно-коммерческих показателей, которые характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.