Вопрос 4. Разработка и внедрение на рынок новых товаров

В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» рассматривается по отношению к некоторому объекту в системе «потребность – потребитель – товар – рынок». Следовательно, товар может быть новым:

- по удовлетворению новой потребности;

- по отношению к новому потребителю;

- по отношению к старому товару;

- по отношению к новому рынку.

Под новым товаром (товаром рыночной новизны) в маркетинге понимается:

- качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, т.к. их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основном с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Например, ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

- товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления на рынке нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров – аналогов по способу применения. Например, лазерные диски, дополнившие и заменившие грампластинки, видеокамеры, заменившие и дополнившие кинокамеры и т.д.

- товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Например, видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотокамеры с автоматической системой определения выдержки и расстояния и т.д.

- товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного нового рынка.

В практике маркетинга создание новых товаров приобретает черты целостного инновационного процесса, с выделением определенных этапов:

1 этап – Поиск идей о новых товарах.

2 этап – Отбор идей.

3 этап – Разработка концепции нового товара.

4 этап – Оценка перспектив производства и сбыта.

5 этап – Разработка товара.

6 этап – Испытание в рыночных условиях.

7 этап – Производственное и коммерческое освоение.

Поиск идей о новых товарах начинается с поиска идей для новинки и должно осуществляться систематически, а не от случая к случаю.

Этот этап включает в себя:

- выделение источников идей

Источники идей

Ориентированные на рынок

Ориентированные на лаборатории

- потребители; - ученые;

- конкуренты; - изобретатели;

- торговый персонал и дилеры фирмы; - патентные поверенные;

- рекламные агентства; - лаборатории ВУЗов;

- профессиональные ассоциации; - коммерческие лаборатории;

- отраслевые издания. – консультанты сферы

промышленности;

- консультанты по проблемам

управления;

- фирмы маркетинговых

исследований.

Рис. 4.1. Выделение источников идей

- выделение методов создания идей.

Методы создания идей

«Мозговая атака»

Анализ существующей продукции

Опросы

Рис. 4.2. Выделение методов создания идей

Выделение недостатков выпускаемой продукции также позволяет сформировать новые идей по ее совершенствованию.

В поиске идей о новых товарах большое внимание уделяется потребителям. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований (опросы, интервью), а также беседы с потребителями товаров. Активная роль потребителей при создании новых товаров проявляется и в том, что они сами активно формируют исходные требования, проводят НИР вплоть до создания опытного образца. Дойдя до этого этапа и убедившись в правильности выбранного направления, будущий потребитель подыскивает фирму-производителя, которой он на конкретной основе передает результаты свой работы.

Цель поиска и формирования идей заключается в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов сократить их число.

Первым данным этапом является отбор идей. Он с 1-й стороны дает возможность фирмам выбрать наиболее эффективные из них, а с другой стороны способствует появлению и росту издержек, не реализованных в новой продукции. Компенсируют эти дополнительные издержки оставшиеся успешные товары.

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Чаще отбор идей осуществляется квалифицированными техническими экспертами, менеджерами и коммерческими экспертами методом мозговой атаки.

На этапе разработки концепции нового товара:

- вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

- определяются возможности реализации идеи в новом изделии;

- выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

- осуществляются исследования социальных аспектов нововведений (социально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);

- выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

- дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности нового товара.

Цель предварительной оценки прибыльности новой продукции – исключить предельно высокий риск при неясной перспективе ее приложения на рынке. Это особенно важно перед началом наиболее дорогостоящих этапов создания изделий – разработке и проверки опытных образцов, а в последующем для решения вопроса о развитии массового производства и сбыта.

Оценка перспектив производства и сбыта новый товаров предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или необходимости организации новых.

Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя. На этом этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания.

Для получения исчерпывающей информации о рыночном потенциале новых изделий проводятся испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Они особенно важны для товара, существенно отличающихся от всех предыдущих образцов, когда производительнее знает точно, как потребитель отреагирует на него и как его продвигать на рынок. Для этого можно применять:

- бесплатную раздачу пробных образцов новых товаров своим служащим;

- пробную экспериментальную продажу небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции.

Положительные результаты испытаний новой продукции на рынке являются основанием для начала заключительного этапа – этапа производственного и коммерческого освоения. Для этого:

- разрабатывается детальный план производства нового товара;

- исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск изделий в производство.

Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания. С точки зрения маркетинга на этом этапе наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок.