Вопрос 3. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

При определении рыночных возможностей фирмы полезным становится опыт маркетинговой деятельности по исследованию ЖЦТ.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другими более совершенным или более дешевым товаром.

Ж Ц характеризуется колебаниями объемов продаж товара прибыли от его реализации.

V

внедрение рост зрелость спад время

Рис. 3.1. ЖЦТ

В кривой ЖЦ достаточно четко выделяются 4 стадии:

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- спад.

Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объема продаж и прибыли, объемов общих капиталовложений и расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазона цен, поведения покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедряемого товара.

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется признанием товара потребителями, быстрым ростом объемов продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации достигает пика. Основная задача фирмы на этом этапе – поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода времени.

На стадии стабилизации (зрелости) темпы роста объемов продаж снижаются практически до ноля. Прибыль начинает падать. Покупатели уже достаточно хорошо осведомлены о свойствах товара, что вынуждает фирму все время совершенствовать и гибко менять стратегии маркетинга или комбинировать их.

Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и как следствие этого, падением прибыли от его реализации. Причиной спада того или иного товара могут стать появление на рынке более совершенного товара или иной тенденции в социально-экономической жизни общества.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Помимо классической формы кривой ЖЦТ, когда четко определяются стадии можно выделить примеры специфических ее проявлений.

«бум» продолжительное сезонность (мода)

увлечение

ностальгия вспышка провал

Рис.3.2. Разновидности ЖЦТ

Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

Сезонная кривая или кривая моды относится к ЖЦТ, переживающего на рынке периодические, разнесенные во времени взлеты и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продаж в 1-й стадии и столь же резкое его снижение во 2-й. Это связанно с тем, что «пик» моды продолжается обычно недолго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Поэтому введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на 1-й стадии весьма высоки, чтобы можно было снизить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во 2-й стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный ЖЦ – кривая возобновления или ностальгии. В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причинами продления ЖЦТ могут быть: новые области применения товаров, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Кривая «вспышка». В этом случае продажа товара вначале стремительно увеличивается, а затем столь же резко падает.

Кривая «провал» характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.

Современным тенденциям сокращения ЖЦТ предприятия может противостоять интенсификация маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из 3-х вариантов действий:

- модификация рынка;

- модификация маркетинговых средств;

- модификация товара.

V

Модификация товара

Модификация маркетинговых

средств

Модификация рынка

время

Рис.3.3. Продление ЖЦТ

Модификация рынка заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Модификация маркетинговых средств проявляется:

- в снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

- в разработке новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;

- в активном стимулировании сбыта;

- в предоставлении дополнительных услуг в послепродажном обслуживании и т.п.

Модификация товара дает самый высокий коммерческий эффект. Наиболее важными направлениями модификации товара являются:

- повышение качества;

- усовершенствование технико-экономических характеристик;

- изменение внешнего вида.

Повышение качества имеет место, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства (например, ткани из синтетических волокон и нитей становятся такими же приятными в носке, как натуральные).

Усовершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения

Круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Это достигается внесением в изделие изменений, направленных на повышение надежности, производительности, универсальности, эффективности, безопасности применения и т.д.

Изменение внешнего вида товара также является действенным инструментом маркетинга. Важными средствами здесь являются форма, цвет, запах, материалы.

Возможности изменения формы тем больше, чем меньше она влияет на базовые технические характеристики товара. Например, изменить форму ракеты или гоночного автомобиля намного сложнее, чем разработать новую модель платья или легкового автомобиля.

Цвет – это простейшее, относительно дешевое и в то же время эффективное средство изменения внешнего вида товара.

Запах для товара – лучшая реклама, поэтому его широко используют для быстрого установления контакта с покупателем.

Материал также сильно влияет на восприятие товара. Одни вызывают симпатию, другие наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета.

Рекомендуется одновременно выпускать на рынок следующие товарные группы

Основная – товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А).

Поддерживающая – товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б).

Стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В).

Тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп, и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Новые товары – также учитываются, так как постепенно готовятся к выходу на рынок (Д).

V

Б

А Е

Г

В

Д

внедрение рост зрелость спад время

Рис. 3.5. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

В товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Их необходимо снимать с продажи, но планомерно и обдуманно.

Важно учитывать соотношение этих групп и их долю на рынке (практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75-85%).