Позиционирование
Существуют самые разные критерии для позиционирования товара:
особые свойства товара (блеск для губ «Буржуа» не липнет)
способ использования товара
выгода для потребителей («Mr. Proper веселей и уборка в два раза быстрей»)
Деньги - цена товара (Дося экономит «Зачем платить больше?)
потребители товара (дезодорант рексона тинс)
Позиционирование
дистрибуция товара (Avon. «Спрашивайте у представителей») упаковка товара (сок Rich)
имидж (Клинское. «Мы за общение без понтов»)
Позиционирование
По итогам работы формулируется концепция позиционирования, которая может быть представлена следующим предложением:
«Товарная категория (название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому он (основное преимущество)».
Теория имиджа Д. Огилви
Для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ
Купив товар, наделенный тем или иным имиджем, потребитель считает, что приобрел знак определенной социальной значимости
Теория имиджа Д. Огилви
Брендинг в современном его понимании - это социальная технология формирования ценностей,
проектирования отношения к торговой марке, в конечном итоге, создания сообщества потребителей данной марки
Брендинг базируется на построение долгосрочных доверительных отношений с клиентами
Вывод
Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникативной стратегии и является ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций
Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:
-является базой для любого творческого решения;
-выделяет и привлекает внимание потенциального потребителя;
- апеллирует к его потребностям, раскрывает ключевые достоинства товара;
- эффективно выделяет рекламируемый товар на фоне обЩего информационно-рекламного шума.
Пример разработки креативнойстратегии
Пример формулировки креативной стратегии
В основу креативной стратегии была положена идея волшебных превращений, своеобразных
удивительных метаморфоз, коммуницирующих уникальные свойства бренда.
В первой рекламной кампании данное концептуальное решение было
было реализовано в чудесном образе мультиягоды - ежевики, сублимированной из множества других ягод,
представляющих вкусовую палитру продукта.
Данное решение позволяет коммуницировать яркость и насыщенность вкуса, а также натуральность ингредиентов, из которых готовится морс "Чудо- ягода" столь полезный для здоровья.
