Заявленное и реальное позиционирование.

Заявленное позиционирование- это то, что бренд- менеджеры хотят донести до потребителя.

Реальное позиционирование- это тот стереотип, который сложился в сознании потребителя.

Позиционирование апеллирует к сознанию, эмоционирование – это воздействие на подсознание потребителя, апеллирует к эмоциональной сфере.

Эмоционирование- неосязаемое понятие, цель эмоционирования- создание во внесознательной, эмоциональной сфере потребителя устойчивой связи «ценность=бренд».

Продавая бренд мы продаем не бренд, а мечту. Мы продаем возможность ощутить психоэмоциональный комфорт, возможность осуществить мечту.

Эмоционирование- это социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор.

Эмоционирование – это то, что потребитель «выпячивает» перед окружающими и самим собой, потребляя бренд.

Эмоционирование- демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование- это самолюбование потребителя, его гордость собственным статусом.

Эмоционирование - реальная причина покупки, позиционирование- маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем он купил товар.

Позиционирование- это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции потребителя.

Эмоционирование- это образ желаемого «Я» потребителя.

В обществе перепроизводства дефицит внимания и лояльности. Без эмоциональной приверженности потребителей, товары и услуги останутся лишь товарами и услугами, со всеми вытекающими последствиями. Бренды живут лишь в сознании людей!

Мы живем в эпоху спроса, который никогда ничем полностью не сможет быть удовлетворен

Позиционирование и эмоционирование определяют создание атрибутов бренда.

Атрибуты бренда.

Атрибуты бренда- это комплекс свойств товара или услуги, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта потребления.

Атрибуты бренда- особенности товара и набор информации о товаре, с которыми контактирует потребитель.

Атрибуты бренда- это ассоциации, технологии, выгоды, легенды, товарные знаки, слоганы, физические характеристики, реклама, места продаж, дистрибуция, весь набор информации, который создан для привлечения потребителя и побуждения потребителя к принятию решения о покупке (пользованию услугой).

Атрибуты бренда

-Товарные знаки

-Слоганы

-Логотипы

-Дизайн упаковки, самого продукта

-Физические свойства товара:

Размер, цвет, материал…,, и т.д.

-Особенности товара:

Назначение, способы использования, УТП…,

-Технологии

Особенности создания, предоставляемые услуги…,

-Реклама

-Коммуникации бренда

-Медиа-стратегия

-Каналы дистрибуции и сбыта

-Тип архитектуры бренда

С помощью атрибутов потребитель оценивает бренд, принимает решение о значимости бренда в системе собственных жизненных ценностей.

Что из приведенных выше атрибутов повлияет на положительный выбор потребителя, трудно предугадать. Главное, чтобы все атрибуты действовали эффективно, и в одном ключе.

Необходимо максимально использовать атрибуты для донесения позиционирования и эмоционирования. Потребитель должен чувствовать и осознавать, что каждая составная часть бренда является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии - стратегического уровня.

«Бренд- это сумма всего хорошего и плохого. Он определяется вашим лучшим продуктом и вашим худшим продуктом. Он определяется рекламой, получившей премию и неудачной рекламой, которая каким-то образом просочилась через фильтр организации, вышла в свет, а затем исчезла, не принеся никакого эффекта. Он определяется заслугами лучшего работника, и некомпетентностью худшего. Он определяется сотрудницами reception и музыкой в офисных помещениях, корпоративных лифтах,

и телефонных аппаратах, поставленных на «hold». Бренд определяется тем, что сами сотрудники по секрету говорят своим друзьям о компании и бренде, случайно подслушанным разговором в коридорах компании...бренды – «губки», вбирающие в себя информацию, образы, ассоциации. Они превращаются в психологические концепции, остающиеся в умах людей, где они могут остаться навечно. Таким образом, вы не можете полностью контролировать бренды. В лучшем случае, вы можете их направлять и влиять на них». – Scott Bedbury (Nike, Starbucks).