Концепция Шварца- Билски*
Шолом Шварц и Вольфганг Билски исследовали и протестировали58 базовых личностных ценностей, провели структурированное по мотивационным типам и целям и описали динамическое взаимодействие различных типов.
* По материалам книги В.Тамберг, А.Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса
Концептуальное определение ценностей Шварца- Билски включает пять формальных особенностей.
1.Ценности - это понятия или верования.
2.Ценности имеют отношение к желательным конечным состояниям или поведению.
3.Ценности превосходят специфические ситуации.
4.Ценности управляют выбором или оценкой людей, поведения и событий.
5.Ценности упорядочены по относительной важности.
Значащие содержания формальных особенностей ценностей определяются, как позновательно- эмоциональные универсальные человеческие потребности.
Три типа универсальных человеческих потребностей.
1. Биологические потребности индивидов.
2. Потребности социального взаимодействия.
3. Потребности, связанные с выживанием и благосостоянием социальных групп.
Данные потребности удовлетворяются в той или иной мере при реализации различных мотивационных типов. Эти десять типов, образованные определенными ценностями личности задают направленность конкретных действий человека и его жизнедеятельности.
|
Мотивационный тип |
Мотивационная цель |
Ценности |
|
Власть |
Достижение социального статуса, престижа, превосходства над людьми. |
Престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние. |
|
Достижения |
Достижение личного успеха, получение социального одобрения. |
Успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам. |
|
Гедонизм |
Чувственные наслаждения, удовольствия. |
Удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт. |
|
Стимулирование (полнота жизненных ощущений) |
Стремление к новизне, состязание в жизни, необходимое для поддержания уровня активности организма. |
Смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения. |
|
Саморегуляция |
Независимые мысли и действия, самореализация. |
Творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность. |
|
Универсализм |
Понимание, терпимость, поддержание благополучия всех людей и природы. |
Широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды. |
|
Благосклонность |
Повышение благополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянном контакте и поддерживает личные отношения. |
Полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность. |
|
Традиция |
Уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии. |
Скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность. |
|
Конформность |
Ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы. |
Сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям. |
|
Безопасность |
Стабильность, безопасность, гармония, общества, семьи и человека. |
Семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою. |
Все мотивационные типы, личностные ценности могут быть совместимы и противоречивы. Шварц и Билски разработали теорию динамических отношений между ними. Именно эти отношения между ценностями задают некоторую схему поведения человека и определяют стратегию поведения.
Совместимость и противоречие ценностей личностей или группы определятся, в конечном счете тем, к какому мотивационному типу они относятся.
Логику отношений между ценностями Шварц и Билски вывели из отношений между тенденциями, мотивами поведения и соответствующими поступками.
Каждому мотивационному типу соответствуют цели, определяющие стремления человека. Стремлениям соответствуют действия. Действия могут быть совместимыми или противоречащими друг другу.
Отношения между ценностями задают схему поведения человека и определяют в конечном счете стратегию его поведения. На основе этих рассуждений Шварц и Билски выделели следующую типологию совместимости и противоречий между ценностями
|
Тип ценности |
Взаимодействие |
Тип ценности |
|
Ценности сохранения Безопасность Семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою Конформность Сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к старшим… Традиции Скромность,жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность… |
Противоречат, поскольку существует оппозиция между сохранением независимых взглядов, экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества. |
Ценности изменения Стимулирование Смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения. .полнота жизненных ощущений Саморегуляция Творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность |
|
Ценности самоопределения Универсализм Широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды. Благосклонность Полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.
|
Противоположны Принятие других людей, благожелательное отношение противоречат преследованию своих целей и стремлению к доменированию
|
Ценности самовозвышения Власть Престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние Достижения Успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам Гедонизм Удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт |
|
Ценности Гедонизм Удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт |
Конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений. |
Ценности Конформность Сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к старшим… Традиции Скромность,жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность… |
|
Ценности Власть Престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние |
Совместимы Оба мотивационных типа обозначают социальный успех. Оба делают акцент на соц. превосходство и уважение |
Ценности Достижения Успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам |
|
Ценности Достижения Успех, способности, интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам |
Совместимы Связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе, потворству своим желаниям. |
Ценности Гедонизм Удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфот…
|
|
Ценности Гедонизм Удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство, комфорт…
|
Совместимы Связаны желанием аффективно приятного возбуждения. Вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию. |
Ценности Стимулирование Смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения .полнота жизненных ощущений. |
|
Ценности Стимулирование Смелость, волнение, разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения .полнота жизненных ощущений
|
Совместимы Включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности. |
Ценности Саморегуляция Творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность
|
|
Ценности Саморегуляция Творческий потенциал, свобода, независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность |
Совместимы Выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях. |
Ценности Универсализм Широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.
|
|
Ценности Универсализм Широта взглядов, мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость, единство с природой, защита окружающей среды.
|
Совместимы Имеют отношение к удовлетворению потребностей , связанных с существованием во внешнем мире. Собственные интересы вынесены за пределы личностного мира. Отказ от эгоистических интересов. |
Ценности Благосклонность Полезность, честность, милосердие, лояльность, ответственность.
|
|
Ценности Традиции Скромность,жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность…
|
Совместимы Подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение. |
Ценности Конформность Сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к старшим…
|
|
Ценности Конформность Сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к старшим…
|
Совместимы Предполагают защиту порядка и гармонию отношений. |
Ценности Безопасность Семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою
|
|
Ценности Безопасность Семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою
|
Совместимы Связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах. Контроль за взаимоотношениями и природными ресурсами. |
Ценности Власть Престиж, подавление, богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние
|
Работа с диаграммой взаимодействия ценностей:
Наиболее близлежащие типы ценностей являются совместимыми. Увеличение расстояния между ценностными типами показывает на увеличение противоречий.
Поправка:
- список ценностей, используемый исследователями далек от полноты.
Создавайте свои ценности из базовых. Стройте свой бренд, основываясь на маркетинг ценностей. Маркетинг, ориентированный на личностные ценности эффективный инструмент в бизнесе.
Одной определенной ценности недостаточно, чтобы выработать стратегию создания и продвижения бренда.
Позиционирование.
Эмоционирование.
«Бренды- сложные организмы, включающие в себя функциональные ценности, которые потребители оценивают рационально, и эмоциональные ценности, которые оцениваются эмоционально»- Scott Bedbury (Nike)
Полноценный бренд=Рациональная сторона+Эмоциональная сторона
Основные переменные, относящиеся к процессу принятия решений.
-
Процесс принятия решений
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка альтернатив
Покупка
Оценка после покупки.
-
Психологические факторы
Социологические факторы
Восприятие
Мотивация
Отношение
Личность
Стиль жизни
Группы
Семья
Руководство мнениями
Культура
Три типа выгод от бренда
Функциональные выгоды - Эмоциональные выгоды - Выгоды самовыражения
Эмоциональный и рациональный факторы. Что первично в принятии решения о покупке?
Позиционирование- тот набор рациональных преимуществ бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то чем сам покупатель может объяснить приобретение.
Позиционирование – это рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда.
Позиционирование связывает бренд с преимуществами и выгодами рационального характера в сознании потребителя.
Бренд можно связать с возможной рациональной проблемой, и донести до потребителя тот факт, что именно бренд – лучшее решение данной проблемы, в определенной области жизнедеятельности.
Позиционирование- это и ультрасовременная, и классическая, и старинная технология производства.
Позиционирование - это удобная упаковка, высокий комфорт, качество услуги.
Позиционирование - осозноваемые потребителем выгоды от приобретения.
Позиционирование - «фишка», отличающая товар или услугу на физическом уровне от аналогов.
Позиционирование - нечто существующее в реальности.
Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность – вот слова без которых позиционирование не описать.