Пр як засіб ділової комунікації.
ПР-діяльність може сприяти досягненню наступних цілей комерційної організації:
♦ змінити іміджу у зв'язку з новими видами діяльності;
♦ завоювати довіри громадськості шляхом подання маловідомих даних про комерційну організацію;
♦ набути популярності на нових ринках збуту;
♦ поліпшити відносини з громадськістю після публічної критики;
♦ інформувати громадськість (особливо клієнтів) про новий продукт;
♦ посилити позиції щодо зовнішніх ризиків;
♦ підвищити обізнаність цільових груп про участь перших осіб комерційної організації в суспільному житті;
♦ підтримувати спонсорську діяльність;
♦ взаємодіяти з політичними структурами;
♦ змінити або поліпшити імідж бізнесмена.
Прослушать
Перераховані цілі відображають можливі ситуації, коли в бізнесі виникають негативні тенденції або необхідний новий поштовх у розвитку діяльності, зміна її напрямків, створення конкурентних переваг.
Інформування громадськості про діяльність комерційної організації, її намаганні принести користь місцевій громаді, стійкість позитивних і конструктивних цілей, як правило, позитивно впливає на ефективність роботи бізнесу.
У наш час особливо актуальним є ділове спілкування в комерційній діяльності. У зв'язках з громадськістю ділові комунікації посідають особливе місце, що обумовлено специфікою цього виду діяльності.
Процеси обміну, тобто купівлі та продажу товарів, характеризуються динамічним рухом дуже великих обсягів інформації. Інформаційний обмін здійснюється на базі досить розвиненої системи ділових зв'язків.
У комерції особисте спілкування відіграє надзвичайно важливу роль, більшу, ніж у будь-якій іншій галузі діяльності. Це слід враховувати при організації різних ділових комунікацій.
До того ж процеси купівлі та продажу неминуче супроводжуються безліччю міжособистісних контактів продавців і покупців. У цих контактах можна виділити два рівні.
Перший рівень («перша лінія») – це рівень особистих контактів покупців (як правило, окремих осіб) з продавцями товарів і послуг. Тут щодня і щогодини здійснюються мільйони контактів, які становлять особливу сферу ділового спілкування.
На другому рівні (на «другій лінії») здійснюється купівля товарів і послуг між організаціями шляхом укладення комерційних угод.
На «першій лінії» працюють мільйони продавців товарів і послуг безпосередньо з населенням. Продавці на цьому рівні мають тисячі спеціальностей, у тому числі: продавці всіх видів товарів у магазинах, обслуговуючий персонал у готелях, ресторанах, у транспорті, персонал видовищних підприємств, медичних установ і т. ін.
На жаль, відділи по зв'язках з громадськістю часто недооцінюють роль і значення «рядових» цієї армії в своєму бізнесі. Адже очевидно, що від того, як ці люди вміють продавати товари і послуги, безпосередньо залежать доходи підприємства. У вмінні продавати вирішальне місце посідає вміння продавця спілкуватися з покупцем, тобто професійне володіння технікою міжособистісного спілкування.
Рівень спілкування на «першій лінії» торгівлі – проблема не тільки економічна, але й соціальна. Припустимо, що армія продавців стане бездоганно поводитися зі споживачами. Це потягне за собою не тільки величезні додаткові доходи, а й створить абсолютно нову якість життя людей. Так без перебільшення можна охарактеризувати значення особистого спілкування на «першій лінії» комерційної діяльності.
Ділові контакти на вищому, «другому рівні» мають ще більше значення, ніж на першому. Тут укладаються комерційні угоди, вирішуються стратегічні завдання й доля бізнесу, у спілкуванні беруть участь менеджери всіх рівнів та спеціалісти управління.
Для працівників відділів по зв'язках з громадськістю найважливішим правилом є бездоганне володіння всіма тонкощами ділових комунікацій і в першу чергу – бездоганними навичками та вмінням міжособистісного спілкування. Якщо в кого-небудь з таких працівників спілкування «не виходить», то це треба вважати великим професійним недоліком, навіть приводом для розгляду доцільності використання такої людини на комерційній роботі.
Зупинимося докладніше на деяких важливих напрямках поліпшення зв'язків із громадськістю в комерційній діяльності. Однією з головних цілей стратегії розвитку комерційної організації має бути загальна орієнтація персоналу на збут продукції. Такий підхід сам по собі припускає «збутову» підготовку кожного працівника й усього персоналу.
Приклад: У корпорації IBM одним з фундаментальних принципів менеджменту є повне його підпорядкування організації активного збуту, збільшенню обсягів продажу.
Після 30 років праці на посаді віце-президента IBM з маркетингу Ф. Дж. Роджерс писав: «... в IBM збутом займаються всі ... Покупець – перш за все – ця думка добре засвоєна кожним співробітником». І далі: «Все починається з опису функцій по кожній посаді в системі маркетингу ... підкреслюючи зв'язок даної ділянки зі збутом продукції».
Відповідно до прийнятої збутової концепції потрібно конкретизувати завдання кожного підрозділу і робочого місця. Інакше кажучи, підкреслити зв'язок конкретної роботи з кінцевими результатами діяльності організації. В описання кожного робочого місця мають бути включені обов'язкові для працівника норми спілкування з партнерами, споживачами товарів і послуг. Як варіант, можливо для групи працівників підготувати «інструкцію із спілкування».
У корпорації IBM повсякденна діяльність торговельних працівників регламентується «Керівництвом з ділового спілкування». Один з колишніх керівників корпорації Д. Мерсер писав: «Усі працівники IBM, що зайняті з клієнтами або займають ключові керівні посади, повинні читати цей документ щонайменше раз на рік (і в цьому розписуватися)».
Ось таким чином поведінка, у тому числі спілкування торгових працівників, регулюється в IBM – корпорації, яка вже більше 80 років безперервно збільшує кількість продажів своєї продукції.
Отже, у будь-якій комерційній організації дуже корисно мати чітко вироблені норми спілкування зі споживачами, обов'язкові для всіх працівників: від працівників «першої лінії» до головних менеджерів. Звичайно, ці норми повинні відповідати специфіці діяльності організації.
Приклад: перелік найбільш загальних правил міжособистісного спілкування працівників комерційної сфери.
«Пам'ятайте, що клієнт платить вам зарплату» (такий плакат можна побачити в багатьох конторах IBM). Справді, кожна продаж збільшує багатство організації, і це повинні знати всі її працівники.
Задоволений споживач повернеться до вас знову і зробить кращу рекламу комерційній організації.
Нічого немає більш важливого для продавця, ніж покупець, з яким він зайнятий у даний момент.
Продавець повинен бездоганно знати товар, який він продає, або послугу, яку надає покупцеві.
Про переваги товару треба говорити самому продавцеві, а не чекати запитань покупців.
У розмові з покупцем слід проявляти безмежне терпіння.
Продавець усіма своїми діями і виглядом повинен залучати, а не відштовхувати покупця.
Слід пам’ятати й про те, що кожен продавець одночасно є і покупцем. Організація продає свій товар і обов'язково купує ресурси для його виробництва і реалізації. Якщо організація займається тільки торгівлею, то вона і купує, і продає свій товар і при цьому також купує ресурси (енергію, тепло, транспорт, технологічне, торгівельне обладнання тощо).
Як покупець кожна людина і кожен працівник організації повинен виходити з того, що він витрачає гроші, які є багатством організації та його власні. Уміння спілкуватися, вести торг істотно впливає на результати діяльності комерційної організації, від чого знижується собівартість товарів, доходи підвищуються. Завдяки професійній постановці ділового спілкування та ділових комунікацій взагалі в комерції складається постійне коло споживачів і постачальників, а це запорука стійкості організації та її розвитку.
У вітчизняній практиці значення шанобливого ставлення до покупця першими інтуїтивно й емпірично зрозуміли дрібні торговці. У своєму спілкуванні з покупцями вони виявляють значно більшу зацікавленість, ніж продавці у великих магазинах. Щодо інших форм торгівлі, сфери найрізноманітніших послуг, то тут, на жаль, ще панують неприпустимі в комерції байдужість і навіть неприязне ставлення у відносинах зі споживачами. А в результаті цього організації мають знижені доходи, іноді навіть не підозрюючи, в чому, власне, причина.
У світлі всього викладеного представляється абсолютно необхідним здійснювати під керівництвом ПР-відділів у процесі загальної професійної підготовки навчання персоналу техніці міжособистісного спілкування. Особливо це необхідно для працівників «першої лінії» комерційної діяльності.
Уміння будувати відносини, спілкуватися з партнерами є одним з головних ділових якостей працівника, ким би він не був: головою фірми, продавцем в магазині або провідником у вагоні і т.д.