4. Ценообразование

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Различают две основные системы ценообразования:

• рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения

• централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Задачи:

• Анализ типовой активности клиента;

• Определение характерной частоты покупок ;

• Анализ отклонений в поведении клиента ;

• Анализ популярности и сезонности товара;

• Анализ успешности ценового предложения;

• Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.

Контроль и анализ ценообразования

Для каждого торгующего предприятия контроль и анализ ценообразования очень важен.

• Без анализа, производитель или торгующая компания, не сможет продать (предложить) конкурентоспособную цену на потребительском рынке.

• Торгующая организация не сможет закупить товар по низкой цене, так как данный товар могут продавать тысячи организаций из-за чего разброс цен может быть большим.

• Контроль и анализ ценообразования, очень сложный и трудоемкий бизнес-процесс, который требует от предприятий больших трудозатрат и бюджета.

5. Методы формирования цены

Методы ценообразования:

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

• с ориентацией на издержки

• с ориентацией на спрос;

• с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. – искомую цену.

По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предложении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг).

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса – прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т.п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:

- дискриминация, т.е. установление разных цен на различные рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию заключается в приглашении поставщиков к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.

Расчет материальных затрат по видам продукции

Изделия	Осн.з/пл. произв. рабочих, т.р	К проч.м	Прочие матер. затраты, т.р.	Осн. матер. затраты, т.р.	Всего матер. затрат, т.р
1	2	3	4	5	6
КамАЗ ТО -1	99,6		36,25	1,27	36,59
КамАЗ ТО -2	240,4		87,5	0,0114	87,501
ЛАЗ ТО -1	534,7		194,6	13,61	208,21
ЛАЗ ТО -2	827,4		301,1	0,042	301,142
ГАЗ ТО-1	145,3		52,8	8,84	61,28
ГАЗ ТО-2	228,2		83,07	19,24	102,31
ИТОГО:	2075,6	0,36403	755.6		=

Расчет затрат на оплату труда по видам продукции

Изделия	Осн.з/пл. произв. рабочих, т.р	Ко.т.	Затраты на оплату труда,т.р.
1	2	3	4
КамАЗ ТО -1	99,6		182,5
КамАЗ ТО -2	240,4		440,5
ЛАЗ ТО -1	534,7		979,8
ЛАЗ ТО -2	827,4		1516,2
ГАЗ ТО-1	145,3		266,2
ГАЗ ТО-2	228,2		418,1
ИТОГО:	2075,6	1,8325	3803,7

Расчет амортизационных отчислений по видам продукции

Изделия	Осн.з/пл. произв. рабочих, т.р	К а.о.	Амортизация основных фондов,т.р.
1	2	3	4
КамАЗ ТО -1	99,6		45,58
КамАЗ ТО -2	240,4		110,02
ЛАЗ ТО -1	534,7		224,7
ЛАЗ ТО -2	827,4		378,69
ГАЗ ТО-1	145,3		66,502
ГАЗ ТО-2	228,2		104,49
ИТОГО:	2075,6	0.45769	950

Расчет прочих затрат

Изделия	Осн.з/пл. произв. рабочих, т.р	К пр.з.	Прочие затраты , т.р.
1	2	3	4
КамАЗ ТО -1	99,6		21,35
КамАЗ ТО -2	240,4		51,53
ЛАЗ ТО -1	534,7		114,63
ЛАЗ ТО -2	827,4		117,38
ГАЗ ТО-1	145,3		31,15
ГАЗ ТО-2	228,2		48,94
ИТОГО:	2075,6	0.21439	445

Сводная калькуляция себестоимости продукции по плану на 2012г.

Наименование продукции	Кол-во ТО по плану,	Материальные затраты		Затраты на оплату труда		Отчисл. на соц.нужды		Амортизация ОФ		Прочие затраты		Про-венныя себест-ть		Коммерч. расходы		Полная себест-ть		Прибыль		Цена предпр. без НДС, руб.
		на ед. руб.	на выпуск т.р.	на ед. руб.	на выпуск т.р.	на ед. руб.	на выпуск т.р.	на ед. руб.	на выпуск т.р.	на ед. руб.	на выпуск т.р.	на ед. руб.	на выпуск т.р.	на ед. руб.	на выпуск т.р	на ед. руб.	на выпуск т.р.	%	руб
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21
КамАЗ ТО -1	449	81,4	36,59	406	182,5	146	65,88	101,5	45,58	47,5	21,35	783,7	351,9	195	8,79	8033	360,69	20	1606,6	9639
КамАЗ ТО -2	224	390	87,501	1166	440,5	709	159	491	110,02	230	51,53	3787	848,5	94,6	21021	3882	869,71	20	776,4	4658
ЛАЗ ТО -1	1009,4	206,2	208,21	970	979,8	350	353,7	222	224,7	113,5	114,63	1863	1881,04	46,5	47,02	1910	1928	20	382	2292
ЛАЗ ТО -2	336,5	894,9	301,142	4005	1516,2	1626	547,3	1125	378,69	348,8	117,38	8501	2860,7	212,4	71,5	8713	29322	20	1742	10455
ГАЗ ТО-1	950,8	64,4	61,28	237	266,2	101	96,09	69,9	66,502	32,7	31,15	548,1	521,2	13,7	13,03	561	534,2	20	112,2	673,2
ГАЗ ТО-2	316,9	322	102,31	1319	418,1	476,1	150,9	329	104,49	154,4	48,94	2602	8247,7	65	20,6	2667	845,3	20	5333	8000,4
ИТОГО:	х		859,21		3803,7				950		445		4713,4		120				=	=

.