7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия.

Термины ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) появились еще в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно, когда руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были выписаны от руки под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами. Такая реклама имеет однонаправленный характер, когда потенциальный потребитель получает сообщение и не может взаимодействовать с продуктом. В этом случае телевизионная реклама считается носителем, который сильнее других воздействует на эмоциональное восприятие, так как позволяет задействовать слух и зрение.

К BTL относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, событийный маркетинг, мерчендайзинг, выставки, упаковка и т.п. Такие способы продвижения обеспечивают прямой контакт потребителя с товаром. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

В последнее время потребность в услугах ATL и BTL существенно возросла, так как использование инструментария BTL становится все более популярным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов.

Сравнительная характеристика ATL и BTL технологий на различных этапах расширения бренда.

Этап расширения бренда	ATL	BTL
Вывод новой продукции на рынок	–	Задействование PR-инструментария, личные продажи
Постепенное заполнение определенной ниши	Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ и точечная телевизионная реклама	Стимулирование сбыта, прямой маркетинг
Стабильное существование	Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ, точечная ТВ и радиореклама	Прямой маркетинг, стимулирование сбыта

Исходя из таблицы, можно сказать, что на различных этапах расширения бренда используются разные инструменты маркетинговых коммуникаций. Так, например, целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые PR-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке.

Если говорить о BTL, то эта индустрия в России успешно развивается. Российские рекламодатели постепенно отдают предпочтения различным формам стимулирования сбыта, PR мероприятий, промо-акций, прямого маркетинга, мерчандайзинга и т.п. Использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.