37. Специфика рекламы в в-2-в сфере.

Рынок B2B – рынок товаров/услуг промышленного назначения, покупателями и потребителями являются юридические лица, а потребляемые товары/услуги – частью добавленной стоимости.

Отличием рынка товаров и услуг промышленного назначения от рынка товаров потребительского назначения является то, что покупателями и потребителями на рынке В2В являются юридические лица, а не физические, а потребляемые товары и услуги являются частью добавленной стоимости.

Покупательский центр – группа лиц, принимающая участие в покупке. Роли покупательского центра:

1. Инициатор – тот, кто определяет, что существует потребность в товаре/услуге.

2. Пользователь – тот, кто непосредственно использует товар/услугу.

3. Влияющий – обладает силой, позволяющей влиять на принятие решения через предоставление информации.

4. Решающий – выносит окончательное решение о покупке.

5. Утверждающий.

6. Покупатель – человек, способный совершить покупку/сделку.

7. Привратник – контролирует поток информации, поступающий членам покупательского центра.

Основные отличия сферы «бизнес-бизнес», влияющей на промышленную рекламу:

• Мотивация потребителей строится на мотивах выгоды для развития бизнеса, а не мотивах личного потребления;

• Высокий уровень компетенции потребителей, необходимость получения наиболее полной и достоверной информации;

• Специфические коммуникационные каналы.

Таким образом, потребитель в сфере b2b должен получать максимальное количество профессиональной информации о предлагаемых продукции или услугах, включая технические их характеристики, а также параметры сотрудничества (цены, минимальный объем заказа, условия отгрузки и оплаты, система скидок). Основной объем информации потребитель получает в ходе переговоров, презентаций, выставок и ярмарок. Рекламная кампания в медиа служит лишь дополнительным каналом коммуникации и, как правило, проводится в отраслевых СМИ и деловых изданиях.

Исходя из вышесказанного, следует помнить главное: необходимо овеществление, материализация производимых товаров и услуг. Для потенциального покупателя в промышленной рекламе важна наглядность, возможность после переговоров или ярмарки в спокойной обстановке вернуться к вашему предложению, найти подтверждение выгодности сотрудничества. Проще всего будет это сделать, имея на руках весомый комплект ваших рекламных и маркетинговых материалов.

Буклеты, листовки, каталоги, папки служат вполне утилитарным целям. Они доносят до потенциального потребителя внешний вид, технические характеристики и прочие необходимые данные о производимой продукции/услуге. Для маркетинговой поддержки дилеров пригодятся рекламные плакаты, наклейки, стикеры, воблеры, карманные календарики, флажки и прочие «мелочи».

Не вредно дополнить список сувенирной продукцией, обычно вручаемой непосредственным участникам переговоров на память. Это могут быть практически полезные вещицы: авторучки, блокноты, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки и прочие «габаритные» презенты с фирменной символикой раздают, как правило, непосредственно покупателям-победителям конкурсов, розыгрышей, акций. Кроме того, в них облачают промоутеров и непосредственно обслуживающий клиентов персонал в сфере услуг.

Продвижение услуг B2B очень отличается от продвижения обычных потребительских товаров и услуг. Отличие маркетинговых стратегий определяется, в первую очередь, составом целевой аудитории. Рассмотрим некоторые особенности продвижения товаров и услуг в сфере B2B.

Необходимость концентрирования на узком круге потребителей. Эта особенность дает свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных товаров и услуг позволяет вести рекламные кампании со значительно меньшими затратами. В то же время, такая рекламная кампания требует значительно больших усилий по планированию и созданию креатива. Реклама должна охватить, желательно, 100% целевой аудитории, при этом побуждая принять решение значительное число охваченных.

Не эффективна массовая реклама. Действительно, если вы продвигаете, допустим, услуги в сфере маркетингового консалтинга, вряд ли дорогостоящая реклама на центральных телеканалах принесет вам хотя бы несколько продаж. Да и менее массовые виды рекламы, такие, как расклейка объявлений или размещение в газете объявления о продаже, никакой пользы не принесут.

Внешний вид рекламных материалов. На первом месте во всех рекламных материалов продукта B2B стоит наполнение – точность, достоверность, полнота информации, удобство ее использования. Хотя и опрятный внешний вид, стильный но строгий дизайн повысят вероятность того, что ваш рекламный проспект будет прочитан раньше, чем окажется в мусорной корзине.

Как же стимулировать продажи B2B продуктов? В первую очередь за счет введения новых и совершенствования используемых инструментов. Среди наиболее предпочтительных инструментов следует назвать:

• прямые продажи (Direct marketing);

• удаленные продажи (Telemarketing);

• личные продажи, которые и занимают большую часть объемов рынка B2B.

К личным продажам компании можно отнести участие фирмы на выставках, на которых организуются личные встречи, которые позволяют объяснить потенциальному потребителю, что в B2B на самом деле нет продаж, а есть только совместная работа, направленная на решение проблемы клиента. Естественно, надо напомнить потенциальному партнеру, что вы представляете не благотворительную организацию по развитию чужого бизнеса, а такую же коммерческую структуру, как и его фирма. А это значит, что сделка должна быть взаимовыгодна.

Виды выставок:

1. Отраслевые. Проводятся под определенную тематику, направление. Четко определен сегмент рынка.

Цель: максимальный контакт с ЦА, коммерческий характер.

2. Имиджевые. Организуются с целью долгосрочного формирования имиджа бренда. (Пример: ЭКСПО раз в несколько лет, в столицах разных стран).

Преимущества выставок:

1. Наглядность.

2. Позволяет таргетированно выбрать клиента.

3. Позволяет выбрать целевой рынок.

4. Мгновенное заключение сделок, получение заказа.

5. Сравнение продукта с его аналогами.

6. Обзор рынка, маркетинговые исследования.

7. Ценовая характеристика.