- •Междисциплинарный экзамен
- •Вопросы междисциплинарного экзамена для студентов специальности «Реклама»
- •1. Коммуникация как система. Коммуникативный процесс и его структура.
- •2. Субъекты массовой коммуникации и их цели в коммуникационном процессе.
- •3. Методы информационного воздействия на аудиторию и возможности сми.
- •4. Система современных сми, тенденции их развития.
- •5. Особенности современных сми и возможности их в качестве рекламоносителей.
- •6. Реклама и общество. Основные функции рекламы.
- •7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия.
- •8. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа.
- •9. Позиционирование и его роль в рекламе.
- •10. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.
- •11. Репутация как «нематериальный» ресурс рекламной фирмы.
- •12. Медиаисследования: понятие, назначение, основные формы.
- •13. Основные показатели, используемые в медиапланировании.
- •14. Алгоритм и основные этапы разработки медиаплана.
- •15. Источники правового регулирования рд в России.
- •16. Недобросовестная конкуренция и правовые способы борьбы с ней.
- •17. Саморегулирование рд участниками рекламного процесса.
- •18. Полномочия фас по государственному контролю в области рд.
- •19. Особенности рекламы в постмодернистском обществе.
- •20. Специфика семиотического анализа визуальной коммуникации
- •21. Суть понятия бренда.
- •22. Бренд-лидерство и бренд-менеджмент:ключевые различия концепций.
- •23. Основные этапы планирования рекламной кампании.
- •24. Новейшие рекламные технологии и их применение на российском рынке.
- •25. Рекламный текст как коммуникативная единица.
- •26. Структура рекламного текста (коммуникативно-функциональная, композиционная).
- •27. Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •28. Современное понимание креатива.
- •29. Интертекстуальность в рекламе как креативный механизм.
- •30. Игровые техники в рекламных текстах.
- •31. Структура и инфраструктура рекламного рынка.
- •Инфраструктура рынка:
- •32.Структура рекламного агентства (отделы и принципы организации).
- •33. Реклама как составляющая смк.
- •34. Роль маркетинговых исследований в рекламной деятельности.
- •35. Поставщики исследовательских услуг в рекламе.
- •36. Синдицированные исследования в рекламных целях.
- •37. Специфика рекламы в в-2-в сфере.
- •38. Экономические и социально-культурные предпосылки становления рекламной деятельности.
- •39. Особенности рекламы в индустрии отдыха и туризма.
- •40. Российская реклама как зеркало массовой культуры.
- •41. Социальная реклама как антропологическая практика.
- •42. История становления и развития политической рекламы как атрибута демократии. Объект и субъект политической рекламы.
- •43. Коммуникативные функции политической рекламы.
- •44. Реклама как способ психологического воздействия на сознание человека.
- •45. Понятие рекламной стратегии, концепции и рекламной идеи.
- •46. Этапы подготовки рекламного сообщения.
- •47. Информативная и концептуальная основы рекламного сообщения.
- •48. Художественные-стилистические приемы в рекламных текстах.
- •49. Вербальная, визуальная и акустическая составляющие рекламного текста: роль и взаимодействие.
- •50. Опыт деятельности рекламных фирм региона.
29. Интертекстуальность в рекламе как креативный механизм.
Корни интертекстуальности восходят к идее диалогизма М.Бахтина. Он утверждал, что художник в процессе творчества находится в постоянном диалоге с предшествующей и современной литературой. Термин «интертекстуальность», был введен в науку в 1967 году теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой для обозначения общего свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга. Подробно феноменом интертекстуальности занимался Р.Барт, который представлял текст в виде сети с множеством входов и выходов. Каждый текст, согласно Барту, является интертекстом, «другой текст присутствует в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах…. Каждый текст – это новая ткань, сотканная из старых цитат». При том, что различные проявления интертекстуальности известны с незапамятных времен, возникновение термина и теории именно во второй половине двадцатого века представляется неслучайным. Значительно возросшая доступность произведений искусства и массовое образование, развитие средств массовой коммуникации и распространение массовой культуры привели к очень сильной семиотизации человеческой жизни.
В.Б. Кашкин отмечает, что язык, речь, речевые произведения (то есть устные и письменные тексты) являются частью действительности. Любой текст связан с уже написанными ранее и последующими произведениями, является частью текстов, создаваемых человечеством. Каждое высказывание имеет «возможные отношения с прошлым и открывает прогнозируемое будущее» (М.Фуко). Если понимать это утверждение буквально, то любое слово является цитатой, так как оно уже было сказано, воспринято и понято. В более специфичном понимании цитатами становятся наиболее яркие, запоминающиеся высказывания из популярных речевых текстов. Такие высказывания приобретают статус цитат, если они часто употребляются и безошибочно идентифицируются в речевом потоке. Цитатами очень востребованы в рекламной сфере для создания удачных слоганов.
Именно на слоганах с интертекстуальными связями хотелось бы остановиться более подробно. Словарь рекламных терминов предлагает следующее определение слогана: «Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается». Интертекстуальный слоган играет на узнавании читателем или слушателем ранее полученной информации, знакомой фразы. Иногда авторы рекламных слоганов используют перефразированные цитаты, для того, чтобы более точно и эксплицитно раскрыть (либо наоборот завуалировать) главное сообщение, используя игру слов в сочетании с интертекстуальными связями. Например, компания IBM использует в качестве слогана слегка измененное высказывание французского философа Декарта «Я мыслю – значит существую». По-английски эта фраза звучит так: “I think, therefore I am”. Компания IBM использует следующую модификацию цитаты: “I think, therefore IBM”. Таким образом, слоган рассчитан на то, что потенциальный покупатель компьютерной техники данного бренда должен почувствовать себя человеком мыслящим и, как следствие, выбрать именно этот бренд. К тому же, этот слоган обращается к самолюбию и самооценке клиента, что мотивирует его остановить свой выбор именно на продукции IBM.
Не менее узнаваемый слоган использует компания DELL. В качестве рекламного лозунга они избрали известное в среде носителей английского языка выражение “As easy as pie” («проще простого») и перефразировали его так: “As easy as DELL” . Преобразовав в рекламный девиз простую и ритмичную фразу, специалисты по рекламе фирмы DELL сделали слоган легким для запоминания, кратким, и в то же время привлекательным. Табачная компания L&M предлагает следующий слоган: “L&M. Just what the doctor ordered”. Этот лозунг отсылает реципиента к интернациональному и очень известному разговорному выражению «То, что доктор прописал», которое имеет значение «То, что надо». Этот слоган имеет явное преимущество – убеждает потенциального покупателя в том, что выбор марки L&M наиболее правильный и достойный. Также, он привлекает внимание противоречием между прямым смыслом (рекомендация доктора) и рекламируемым товаром (сигареты), вызывая отклик у реципиента.
Рассмотрев некоторые положения теории интертекста, и то, как интертекстуальность применяется практически на примере нескольких рекламных слоганов, можно сделать вывод, что интертекстуальность играет огромную роль в процессе коммуникации. Эффективность осмысления воспринимаемой информации, а значит и степень понимания устного или письменного текста зависят от образованности читателя или слушателя, его ориентированность в той или иной информации. Взрыв интертекстуальности в рекламе, который наблюдается в последнее время, связан с реализацией функции нацеливания слоганов, заголовков, рекламных лозунгов на определенную аудиторию, способную распознать все эти ссылки.