19. Особенности рекламы в постмодернистском обществе.

Постмодернизм является направлением современной культуры, основанным на смешении видов и жанров искусства. Основным мировоззренческим отличием постмодернизма считается культурный плюрализм и эклектика, снятие табу с истории. Постмодернизм связан с мультикультурализмом, особенно в сфере рекламы, когда необходимость рекламной коммуникации со всевозможными социумами, религиями, культурами, меньшинствами диктует рекламистам важность обращения к корням этих сегментов общества, знанию их субкультур.

Российский постмодернизм идет двумя путями:

1. Первый путь имеет своим основным архетипом советское искусство – конструктивизм и соцарт. Это, прежде всего пародия на политизированность советского общества. Цель этой пародийности: деконструктивизм новейшей мифологии о «светлом будущем» демократии. Инструментарием является эстетика шока, китч, чернуха. Центральные категории – безобразие и хулиганство, зло, насилие, агрессия, натурализм, жаргонизмы. Рекламный персонаж – взбесившийся «маленький человек», циник, хам, хулиган. Его сдвинутость может обернуться безумием, юродством, травестией, психопатологией. (Реклама сети «Эльдорадо», стиморол айс, сникерс с лесными орехами).

2. Второй путь имеет своими основными архетипами мифологию и языки, пародия на которых превращается в абсурд. Характерная особенность заключается в перемещении предметов и образов из их привычной среды в совершенно неожиданную обстановку.

Цель – создание новой усредненной метакультуры, новой усредненной среды обитания, нового метаязыка путем вычленения архетипов из классической культуры, мифологии, литературы и науки.

Инструментарий – мистификация истории и науки, римейки русской классики, фэнтези и т.д.

В рекламе этот путь стал популярным в последнее время. Отмечено, что наиболее ярко его можно проследить в рекламе товаров/услуг отечественных производителей для среднего класса и молодежи. Например М& М, где они разговаривая на молодежном сленге, оказываются в неожиданных местах.

В связи с увеличением спроса на информацию и ограниченной возможности ее форматирования, формат подачи информации сокращается. А объем информации растет. Рекламисты встают перед дилеммой: что важнее в отражении информации – форма или содержание, где:

Форма – постмодернистский усредненный метаязык (более визуальный, чем вербальный), который благодаря своей усредненности единственно способен вмещать в себя вытяжки архетипов из всех не усредненных, оригинальных культур и языков;

Содержание – классическая маркетинговая установка на отражения прежде всего качества рекламируемого товара/услуги.

Первый путь формального постмодернистского отражения информации характерен для рекламирования популярных товаров. Второй содержательный путь (качественный) для более эксклюзивных товаров или услуг.

Первый путь (форма) постмодернистский	Второй путь (содержание) Классический маркетинговый
Веселая, анекдотичная реклама для простого народа	Строгая, серьезная и элегантная подача информации
Не очень дорогая реклама на телевидении, в многотиражных, недорогих изданиях	Большие затраты на рекламу, престижные режиссеры, дорогая натура, глянцевые журналы
Акцент на частоте показа	Принцип «лучше реже, но лучше»
Никакие каноны, кроме законодательства	Каноны этики консервативного буржуазного общества
Более креативен	Более консервативен
Может свободно отражать пестроту субкультур, народного эпоса	Только в силу крайней необходимости, тактично, намеками, метафорами
Более визуален	Вербально информативен
Предпочтительно внутри страны	Предполагает и транснациональные рекламные кампании
Может отрицать любые моральные ценности и институты, кроме ценности рекламируемого товара, т.е. более анархичен	Должен всегда помнить о единых для всех народов моральных ценностях и институтах (Н. институт семьи)
В силу усредненности языка может фальсифицировать историю, научные открытия, классическую литературу	Более углубленные и неискаженные знания в этих областях
Ориентирован на молодежную аудиторию	На категорию за 30

Это разделение не абсолютно, а условно, но отражает ту полярность, с которой желательно начинать анализ любой рекламной кампании, как бывшей, так и будущей.

Основные характеристики постмодернистского похода к рекламе:

Постмодернизм предполагает более емкое информационное наполнение любого рекламного формата, нежели привычное отображение качества изделия

Постмодернистская реклама легко входит в жизнь человека, многие рекламные шутки и выражения становятся народными афоризмами.

Постмодернистская тенденция к слову - бумажнику, как искусственному словообразованию, а также сознательное искажение грамматики ради дополнительного звукового акцента или аккумуляции в одном слове нескольких смыслов (сникерсни).

В настоящее время наметился синтез постмодернистского и классического маркетингового подходов. Российский постмодернизм становится не столь вульгарен, а эксклюзивная реклама не столь псевдоэлитна в отношении к собственному народу.

Особенности рекламы в индустриальном обществе:

• Возникновение информационного общества (с появлением ПК 60 гг ХХ в).

• Главная особенность информационного общества – неконтролируемое распространение информации (связано с НТП).

• Положительные черты информационного общества: отсутствие «информационного голода»; отрицательные: сложно определить достоверность информации и информационная перенасыщенность населения (информационный бум).

• Информационная перенасыщенность приводит к невосприимчивости самой информации у населения (потребителей).

• Реклама как коммуникативная деятельность в информационном обществе существует в условиях невосприимчивости потребителей к распространяемой информации.

• В информационном обществе особое значение приобретает именно коммуникативная эффективность рекламы, т.к. зачастую потенциальный потребитель не воспринимает, «блокирует» рекламное сообщение по причине информационной перенасыщенности вообще.

• Одной из основных целей современной рекламы становится стремление прорваться через информационную перенасыщенность, актуализировать себя для потребителя.

• Креатив как метод, позволяющий рекламе усилить коммуникативную эффективность, выделиться из других рекламных сообщений, прорвать информационную невосприимчивость потребителя.