37. Понятие конечного потребителя. Его роль в маркетинге

Конечные потребители – это реальные или потенциальные потребители товаров и услуг (Индивидуальные покупатели, Организации, Регионы), оказывающие влияние на предпочтения, спрос, предложение и конечный выбор продукции, формирующие общественное мнение о рынке и его элементах. Роль: Одна из основных целевых областей маркетинга.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства страховые услуги и др.

Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т.п.

Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. Последние относятся и к некоммерческим учреждениям (культура, образование, общественные организации, политические партии и др.).

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей.

38. Понятие товара. Различия между товарами и услугами. Трехуровневый анализ товара

Под термином «товар» (product) мы подразумеваем все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью приобретения и использования потребителями. В маркетинговом смысле слова товаром называются не только предметы, но и услуги, информация, идеи, права и т. п.

Товаром/услугой (Т/У) считается только то, что может быть получено в порядке обмена. Как правило, не существует товаров или услуг в чистом виде. Большинство организаций предлагают потребителям сочетание товаров и услуг.

Услуги:

-потребление в процессе производства,

-трудно оцениваемое качество,

-сильная вовлеченность потребителя,

-невозможность хранения,

-нематериальные.

Товары:

-материальные,

-возможность хранения,

-легко оцениваемое качество,

-слабая вовлеченность потребителя,

-производство предшествует потреблению.

Для того, чтобы определить, что именно производит и продает организация – товары или услуги, следует оценить скорость с которой она может изменить качество своих товаров и услуг. Пример: производитель поставляет товар перепродавцу, а тот в свою очередь – конечному потребителю. Перепродавец не может быстро улучшить качество товара - это означает, что он продает не товар! Перепродавец оказывает услуги:

-по перераспределению товарного потока,

-хранению,

-доставке товара,

Качество – это совокупность свойств и характеристик товара/услуги, которые придают ему способность удовлетворять определенную потребность. (Британский институт стандартов)

Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара предполагает рассмотрение таких компонентов, как сущность товара (core product), фактический и добавленный товар.

-Сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не Т/У, а решения проблем потребителя. Формулировки сущности некоторых Т/У: сверло-отверствие, ручка "Parker"-подарок, видеокассета-развлечения, сущность образовательной услуги может включать: приобретение знаний и навыков, развитие творческих способностей, получение диплома и т. д. Обобщая эти компоненты, можно считать, что сущность этого товара это получение квалификации, а в еще более общем смысле - успех в жизни.

- Фактический товар характеризуется: его свойствами (функции и характеристики), качеством (включая надежность), дизайном, названием и упаковкой. Часто речь идет о пакете Т/У. Важно иметь детальное описание товара или пакета Т/У в терминах, понятных потребителю.

- Добавленный товар включает в себя все, что мы предлагаем покупателю помимо основного товара: поставку, кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, консультации. Дополнительными услугами вы повышаете ценность предлагаемого потребителю товара. На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются по сходным технологиям. В этом случае уникальные достоинства товара могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия могут быть причиной, убеждающей покупателей предпочесть данный товар всем остальным. Нужно найти то, что может придать товару реальную повышенную ценность для потребителя.

Трехуровневый анализ делается для конкретного товара (не для ассортимента товаров и не для товарной группы). Производитель (продавец) делает этот анализ для себя (поэтому здесь неуместно рекламирование товара), но рассматривает товар с позиции восприятия его потребителем или, если товар новый, наиболее вероятного его восприятия. Данный анализ может проводиться с разными целями:

-получить уверенность, что товар лучше, чем у конкурентов, т. е. найти его конкурентное преимущество;

-сделать товар лучше, чем у конкурентов;

-позиционировать товар;

-разработать его марку и (или) рекламную кампанию и т. д.

Трехуровневый анализ нужно делать в письменном виде и не жалеть на него времени, так как при подробном описании товара возникают продуктивные идеи относительно повышения его конкурентоспособности.