
- •Вивчення матеріалу конспекту лекцій надасть можливість знати:
- •1. Сутність бізнес-планування підприємницької діяльності
- •1.1. Поняття і роль бізнес-планування в сучасному підприємництві
- •1.2. Цілі, задачі, функції і принципи бізнес-планування
- •2. Значення бізнес-плану у діяльності фірми
- •2.1. Поняття і призначення бізнес-планів
- •2.2. Види бізнес-планів
- •2.3. Вимоги до укладання бізнес-планів
- •3. Логіка формування бізнес-плану
- •3.1. Принципова схема бізнес-планів
- •3.2. Типова структура бізнес-плану
- •3.3. Порядок розробки бізнес-плану
- •4. Аналіз розділів бізнес-плану: стан фірми
- •4.1. Загальні вимоги до написання розділу
- •4.2. Аналіз ринкової сталості фірми
- •4.3. Опис продуктів і послуг
- •5. Аналіз розділів бізнес-плану: маркетинговий план фірми
- •5.1. Вимоги до укладання маркетинг-плану
- •5.2. Аналіз сучасної ринкової ситуації
- •5.3. Аналіз діяльності конкурентів
- •5.4. Стратегія маркетингу
- •5.5. Обґрунтування засобів вивчення ринку
- •6. Аналіз розділів бізнес-плану: продуктова політика фірми
- •6.1. Задачі обґрунтування продуктової політики
- •6.2. Оцінка рівня конкурентоспроможності товарів (послуг)
- •6.3. Обґрунтування можливого обсягу продажу
- •6.4. Планування цінової політики фірми
- •6.5. Встановлення оптимальної ціни
- •6.6. Види цінових політик
- •6.7. Цінове забезпечення конкурентноздатності
- •7. Аналіз розділів бізнес-плану: виробничий план фірми
- •7.1. Вимоги до формування виробничо-комерційної стратегії фірми
- •7.2. Опис виробничого циклу
- •7.3. Визначення потреб у виробничих потужностях
- •7.4. Визначення потреби у трудових ресурсах
- •7.5. Обґрунтування системи матеріально-технічного забезпечення
- •7.6. Визначення рівня виробничих витрат
- •8. Аналіз розділів бізнес-плану: управління і власність
- •8.1. Вимоги до формування розділу
- •8.2. Керівництво фірмою
- •8.3. Потреба у капіталі та форма власності
- •8.4. Формування кошторисів загальногосподарських витрат
- •9. Аналіз розділів бізнес-плану: фінансовий план фірми
- •9.1. Вимоги до формування фінансового розділу бізнес-плану
- •9.2. Обґрунтування умов беззбитковості
- •9.3. Розрахунки фінансових показників
- •9.4. Проектування грошових потоків
- •9.5. Порядок упорядкування планового балансу
- •9.6. Аналіз ефективності проекту
- •10. Аналіз розділів бізнес-плану: оцінка і страхування ризику
- •10.1. Структура і зміст розділу
- •10.2. Аналіз ризиків. Оцінка втрат ризику. Тип галузі ризику проекту
- •10.3. Організаційні заходи по профілактиці і нейтралізації ризиків
5.5. Обґрунтування засобів вивчення ринку
Маркетингова частина бізнес-плану повинна не тільки надавати інформацію про нинішній і прогнозний стан ринку, але і надати докази того, що підприємець в змозі постійно тримати руку на пульсі ринкової кон’юнктури. Іншими словами маркетингова стратегія може бути ефективної тільки у випадку безперервного контролю над ринковою ситуацією. А це, у свою чергу, досягається вибором адекватних засобів дослідження ринку.
До опису можливих засобів стеження за ринковою ситуацією необхідно подати міркування по доцільності їхнього використання.
Ефективність дослідження ринку передусім залежить від характеру інформації, що використовується. Вона може бути первинною або вторинною.
До первинних даних відноситься не надрукована інформація, яка найчастіше добувається безпосередньо робітниками фірми. Засоби отримання первинної інформації достатньо відомі. До них відносяться, наприклад, аудиторські операції, встановлення лічильників контрольні експерименти, тестування, анкетування, інтерв’ю та інші.
Вторинні дані – це дані, що зібрані і вивчені будь-якою Іншою організацією чи установою. До них відносяться відкриті публікації, звіти статистичних органів і науково-дослідних Інститутів. Головною цінністю вторинних даних є дешевизна отримання і можливість ознайомлення з додатковою маркетинговою інформацією.
При викладенні у бізнес-плані заходів з вивчення ринку дуже важливо вибрати золоту середину між бажанням якомога більше зусиль направити на вивчення ринку і реальними можливостями фірми. Добре усвідомлюючи значення роботи в цій області, інвестори проте не горять бажанням покривати витрати на їхнє проведення. Тому, готуючи бізнес-план для потенційних інвесторів краще не перевищувати межу маркетингових витрат у 2.5-3% від можливого обсягу продажу. Сьогоднішній стан ринку товарів і послуг України цілком відповідає цій нормі.
6. Аналіз розділів бізнес-плану: продуктова політика фірми
6.1. Задачі обґрунтування продуктової політики
Якщо в маркетинговому розділі бізнес-плану обґрунтовується наявність потреби в конкретному продукті, то висновком продуктового розділу є можливий його обсяг продажу по рокам планового періоду. Така близькість задач призводить до того, що продуктову політику фірми інколи не виділяють в окремий розділ, а розглядають у маркетинговій частині. Однак, при великому обсязі матеріалів по вивченню ринку, це може призводити до перевантаження інформацією і створює труднощі при вивченні плану. Крім того, дані по передбачуваному обсягу продажу є одними з важливіших в подальших розрахунках обґрунтуваннях, що дозволяє зробити висновок про доцільність розгляду продуктової політики в окремому розділі бізнес-плану.
Необхідність виділення продуктової політики з комплексу питань маркетинг-плану можна також пояснити тим, що таким чином можна застерегти підприємця від змішування понять зв’язаних з ринком і властивостями товару ,що часто зустрічається на практиці.
В результаті приходять до невиправданому висновку про можливість досягти підприємницький успіх тільки на основі високих техніко-економічних характеристиках товару. Акцент зміщується з «діла» на товар. Інвестори дуже тонко це почувають і відмовляються від участі в проекті, який, на їхню думку, визначений для задоволення особистих амбіцій автора проекту.
Таким чином, метою розглядаємого розділу бізнес-плану є обґрунтування того, що продукт, який пропонується фірмою, задовольняє потребам ринку, окреслених у маркетинг-плані.
За своїм змістом продуктова стратегія виступає як сукупність дій, спрямованих на задоволення потреб покупців, реалізація котрих забезпечує тривке положення фірми на ринку, її розробка включає наступні аспекти: визначення номенклатури створюваних товарів, числа асортиментних груп товарів, ширини асортиментних груп, діапазону розмірів кожного товару, якість товару, модифікації товару, забезпечення торговою маркою, зняття з виробництва старих і випуск нових продуктів, визначення кількості кожного виду товару, що випускається за певний період часу.
Маючи дані про ринкову ситуацію, товари-конкуренти, рівень конкуренції, споживчі якості власних продуктів, можна визначитися з ціновою політикою фірми і ціновими засобами підтримання платоспроможності. Тобто заздалегідь визначається той рівень цін за якими товар знайде свого споживача. Якщо в плані є міркування з приводу змін ринкової кон’юнктури за часом, то необхідно передбачити відповідні зміни у ціновій політиці по рокам виконання ділового плану.
Усі вище виявлені параметри проекту переслідують головну мету – обґрунтування можливого обсягу продажу. Після цього, всі подальші розрахунки бізнес-плану будуть спиратися саме на ці дані. Тому слідує розраховувати обсяг продажу в декількох варіантах – від оптимістичного до песимістичного.
У загальному вигляді схема розробки розділу, присвяченого продуктовій політиці наведена у табл.6.1.
Таблиця 6.1
Схема розділу бізнес-плану „Продуктова політика фірми”
Структура розділу |
Поставлені питання |
1 |
2 |
Характеристика продукції, яка виробляється
|
- Чи відповідає номенклатура продукції потребам ринку? - Чи слідує здійснювати зміни у структурі продукції? - Які зміни відбулися у техніко-експлуатаційних характеристиках товарів (послуг)? - Який обсяг продажу може бути досягнутий у плановому періоді?
|
Продовження табл.6.1
1 |
2 |
Оцінка конкурентоспроможності продукції
|
- У чому продукція фірми переважає ту, яка пропонується конкурентами, а у чому поступається? - Які вдосконалення необхідно здійснити для зміцнення конкурентоспроможності товарів?
|
Обґрунтування цінової політики
|
- Яка цінова політика була у базисному періоді і які її результати? - Який вигляд цінової політики буде найбільш перспективним у плановому періоді? - Які засоби цінового забезпечення конкурентоспроможності слідує використовувати
|
Загальним висновком з даного розділу повинен обґрунтований обсяг продажу товарів (послуг), який може бути досягнутий фірмою у плановому періоді.