Создание рынка или разделение существующего
Например, очень яркой стратегией создания нового рынка в нашей стране стали упакованные на каждый день кисломолочные продукты типа «Активия». Раньше у нас был только кефир, ряженка и снежок, и все знали, что кисломолочные продукты полезны, но они продавались в больших упаковках. Создатели «Активия» создали совершенно новый рынок, немного изменив рецептуру и, создав новое позиционирование продукта, упаковали его в удобные емкости, которые можно открыть, съесть за один раз. Очень удобно, к тому же активно продукт позиционируется как очень полезный для пищеварения. Такой же пример можно привести и для продукта типа «Актимель», «Иммунеле». На такой шаг решаются, конечно, большие компании, имеющие достаточный бюджет на формирование спроса и нового рынка и продукта. Чаще всего, пусть даже и точно не зная, но компании следуют по второму пути – разделение существующего рынка. Что такое разделение – это перехват доли рынка у конкурентов за счет введения нового продукта, новых условий продажи и т.д.
Общенациональные, региональные и местные рыночные стратегии
Если ваша компания занимается розничной торговлей, вы можете использовать общероссийскую программу в качестве общей схемы, при этом включить в нее специальные программы для каких-то субъектов (например, Москва и Московская область и т.п.), а также маркетинговые программы для каждого из магазинов.
Сезонные стратегии
Стратегические решения нужно принимать также и относительно времени начала рекламной кампании или осуществления продвижения вашего продукта или магазина. Здесь необходимо решить несколько вопросов: - есть ли такие времена года, когда на рынке показатели продаж товарной категории выше, чем в вашей компании? - по каким причинам это происходит? - что вы можете предпринять в этот период, чтобы увеличить продажи ваших продуктов? Также необходимо решить будете ли вести стимулирующие акции и рекламные кампании в течение всего года, или только когда падают продажи. Также необходимо выбрать периоды активной рекламной работы: до, во время или между периодами пиковых продаж.
Стратегии затрат
Стратегии затрат определяют, каким образом будут потрачены деньги, отведенные на маркетинговую деятельность. Необходимо определить: - будете ли инвестировать в создание нового продукта - нести затраты на стимулирование продаж мало популярных брендов - тратить деньги на стимулирование популярных брендов в местах с низким уровнем лояльности и продаж - привлечение дополнительных покупателей и т.д. также необходимо определить размер денежной массы, которая вам понадобится. Сколько она составляет в процентном отношении от общего объема продаж?
Стратегии конкурентной борьбы
Примеры стратегий: - Равняясь на лидера рынка производства половых тряпок – компанию «Тряпка +» и позиционируя свою продукцию как дополнение продукции лидера, вступить в конкурентную борьбу с другими производителями, занимающими места со второе по десятое. - Минимизировать успех выхода на рынок компании «3» посредством активной кампании продвижения в торговой зоне этой компании в течение трех месяцев перед торжественным открытием ее магазинов. - Перехватить доминирование компании «1», показывая лучшее, чем у нее, соотношение цены и качества во всех аспектах и действиях интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.
6.стратегии работы с целевым рынком
При рассмотрении целевого рынка (при анализе рынка в плане маркетинга) выделяются и описываются основные и второстепенные целевые рынки. Теперь необходимо описать какие акценты вы сделаете на этих целевых рынках и каким образом будете представлять свои продукты, основываясь при этом на установленных маркетинговых целях, желаемых моделях покупательского поведения. Пример стратегии: Принять в качестве целевого клиента девушек в возрасте от 15 до 22 лет посредством акцентирования внимания на имеющемся у вас опыте в области отслеживания самых модных тенденций в одежде и лидерской позиции на рынке одежды для молодежи.
7.продуктовые стратегии
Здесь принимаются решения относительно новых продуктов компании, расширения ассортиментных линий, усовершенствования продукта или прекращение выпуска и т.д. если наблюдаются низкие показатели интенсивности повторных покупок, может быть принято решение о том, каким образом усовершенствовать продукт, чтобы обеспечить достижение целей. Примеры: Провести разработку новых продуктов или модификацию существующих продуктов в целях привлечения модифицированного целевого рынка, представляемого взрослыми людьми в возрасте старше 50 лет. Продолжать укреплять или стимулировать потребление продуктов, обеспечивающих наибольшие объемы продаж, отведя на это большую часть расходов бюджета маркетинга и стимулирующих мероприятий. Кроме этого, использовать популярность продуктов, занимающих первые 5 мест, для стимулирования потребления вместе с этими наиболее потребляемыми продуктами продуктов, показывающих наиболее низкие значения объемов продаж.
8.стратегии выбора названий
Если вы собираетесь в планируемом году выводить новый продукт, придется определить стратегию выбора названия. Пример: разработать новое название продукта, которое будет привлекательным для уже существующих клиентов в первую очередь и для потенциальных клиентов во вторую очередь.
9.стратегии упаковки
Пример: разработать упаковку, отражающую позиционирование продукта по соотношению цена-качество, выделяющуюся из основного ассортимента и одновременно привлекающую внимание к торговых полкам дистрибьютора.
На первый взгляд стратегия мало используемая и какая-то ограниченная. Но для чего она может быть описана? При анализе угроз и возможностей вы можете выявить проблемы у покупателей с желанием совершить покупку, но при этом им категорически не нравится упаковка. Результат? Правильно - фактически снижение продаж. Следовательно, принимая стратегию изменения упаковки вместе с другими стратегиями, вы также облегчите процесс достижения маркетинговых целей, поставленных в плане маркетинга.
10.стратегии ценообразования
Вопросы, которые необходимо обсудить при определении данных стратегий: как будет соотноситься ваша цена с ценами конкурентов, будет выше или ниже? Будет ли вашим конкурентным преимуществом цена, или наоборот какие-то свойства продукта или обслуживание? Пример: В силу величины производственных издержек, повышенного статуса целевого рынка и уникальности продукта, выведение на рынок нового продукта производить по ценам премиального уровня.
11.стратегии дистрибуции продукта и охвата рынка
12. стратегии обслуживания и персональных продаж
13. стратегии стимулирования сбыта
14. стратегии рекламы и PR
15. стратегии мерчендайзинга
16. стратегии маркетинговых исследований
Виды маркетинговых стратегий Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара. Таблица 2. Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Этапы жизненного цикла товаров Маркетинговые стратегии 1 2 1. Этап внедрения на рынок Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»; - стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения на рынок; - стратегия медленного проникновения на рынок. 1 2 2. Этап роста Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты рынка; - в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих каналов сбыта и определение новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара Этап зрелости Стратегия продвижения: - стратегия модификации рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации продукта. Этап спада Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке; - сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно 1 2 Увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; - отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств; - отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке. Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом. Рассмотрим маркетинговые стратегии на каждом этапе жизненного цикла более подробно. Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее СХЕ, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение». Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях: большинство покупателей не осведомлено о товаре, и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару; покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях: емкость рынка является незначительной; товар известен большинству покупателей; покупатели готовы платить высокую цену; конкуренция на рынке незначительна. Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях: большая емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; для большинства покупателей высокая цена неприемлема; конкуренция на рынке велика; рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях: большая емкость рынка; хорошая осведомленность о товаре; отказ покупателей от приобретения дорогого товара; конкуренция на рынке не является высокой. Стратегия сегментирования рассматривается как основа всей маркетинговой деятельности. На ее базе разрабатываются все остальные стратегии – товарная, ценовая, стратегия проталкивания и привлечения. Для разделения рынка на сегменты необходимо выбрать принцип, по которому будет производиться деление. Можно выделить следующие группы потребителей: - владельцы коттеджей и загородных домов; - владельцы престижных квартир; - престижные магазины и салоны; - малые производственные предприятия; - банки, финансовые компании; - крупные промышленные предприятия. При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота. Проводимая дифференциация должна подкрепляться соответствующей рекламой, подчеркивающей своеобразность данного продукта. Стратегия сегментирования и позиционирования реализуется через соответствующие характеристики продукта, продвижение, ценообразование и распределение товара. Ключевые элементы стратегий проталкивания, ценообразования и привлечения формируют стратегии существования продукта. Термин «существование» означает намерение обеспечить продукту организации необходимое качество, цену привлечение и проталкивание. Стратегия маркетинга состоит из набора подстратегий, которые принято называть товарная стратегия, ценовая стратегия, а так же стратегия привлечения и проталкивания. Каждый рынок имеет свою собственную логику, при которой высокое качество одного из элементов микса, будь то услуга, цена, продвижение или распределение, часто является необходимым условием для успеха. Все товарные стратегии разрабатываются примерно следующим образом6 - определяется товарный портфель предприятия; - решаются вопросы разработки новых услуг/продукта, модификации уже существующих, снятия продукта; - решаются вопросы марочной стратегии. В отношении качества предоставляемых услуг/продукта необходимо вести постоянное улучшение и совершенствование. Данная стратегия должна быть направлена на то, чтобы услуга/продукт соответствовала основным требованиям рынка, таким образом, позволяя удерживать место на рынке. Стратегия совершенствования услуги является одним из залогов успешного положения организации на трынке, так как нет предела совершенствования. Необходимо разрабатывать новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворить нужды потребителей. Цена относятся к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимоувязки ценовой и общей стратегии маркетинга компании стратегия ценообразования определяется рыночными целями. Отдельно надо отметить маркетинговый анализ деятельности. Оценка маркетинга на предприятии включает оценку правильности выбора целевых сегментов, принципов позиционирования и инструментов маркетинга. Кроме этого, оцениваются работы служб информации и организации маркетинга в целом. Например, количество заключенных договоров после проведения рекламной компании, увеличение объема реализации после снижения тарифа и т.д. В ходе осуществления контроля цели могут корректироваться в зависимости от получаемых результатов, что приводит к разработке новой маркетинговой стратегии. Появление на отечественном рынке систем охраны и безопасности будет безусловно, способствовать либерализации цен на услуги, повышению качества сервиса, увеличению зоны предоставляемых услуг. Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации. Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации и ее СХЕ с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях: 1. Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке. 2. Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами. 3. Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей. 4. Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров. 5. В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных). Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия, прежде всего, основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, как потребителям, так и конкурентам. На стадии зрелости жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Модификация рынка. Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качествефруктовой диеты. Модификация товара. Предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия: - свойства товара могут быть улучшены - покупатель верит в возможность улучшения качества товара - значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами: - позволяет стать ведущей в своей отрасли - позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару - эффективное средство в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении - повышает интерес сотрудников организации к своей работе Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли. Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань"). Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. Заключение В работе были рассмотрены стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров. В заключении нужно отметить следующее: Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее СХЕ, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение». Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли. Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех. Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.