Инструменты маркетинга территорий
Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.
Индикаторы – это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Важнейшими индикаторами в маркетинге территорий выступают показатели социально-экономического развития страны: ВВП/ВНП на душу населения, отраслевая структура ВВП, показатели экономической эффективности. ВВП (валовой внутренний продукт) и ВНП (валовой национальный продукт) учитывают годовую стоимость конечных товаров и услуг, но включают различные составляющие.
ВВП – это совокупность конечных товаров и услуг, созданных внутри данной страны как отечественными, так и зарубежными фирмами, но с использованием факторов производства только данной страны.
ВНП – это совокупная стоимость конечных товаров и услуг, созданных национальными предприятиями как внутри страны, так и за рубежом.
ВВП/ВНП на душу населения рассчитываются по паритету покупательной способности (ППС) – соотношению между национальными валютами по их покупательной способности, то есть в сопоставимых ценах – с учетом цен в каждой стране на определенный набор товаров и услуг.
Индексы.
Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто – с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
Потребительский набор, на основании которого рассчитывается индекс потребительских цен, представляет собой единую для всех регионов РФ репрезентативную выборку групп товаров и услуг, наиболее часто потребляемых населением, определяемую Госкомстатом России.
В набор товаров и услуг, разработанный для наблюдения за ценами, репрезентативно включены товары и услуги массового потребительского спроса, а также отдельные товары и услуги необязательного пользования (легковые автомобили, ювелирные изделия из золота, техническое обслуживание легкового автомобиля и так далее). Отбор позиций произведен с учетом их относительной важности для потребления населения, представительности с точки зрения отражения динамики цен на однородные товары, устойчивого наличия их в продаже. Набор состоит из трех крупных групп: продовольственные товары, непродовольственные товары и платные услуги, оказываемые населению. Каждая группа представлена конкретными товарами (услугами) или малыми товарными подгруппами. Наблюдение за уровнем и динамикой цен ведется по конкретным видам товаров и услуг.
В качестве базового периода выступает предыдущий месяц или декабрь предыдущего года.
Индекс потребительских цен определяется по формуле: (Стоимость потребительской корзины за данный год разделить на стоимость потребительской корзины за прошлый год) умножить на 100%.
Рейтинги.
Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги – формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а так же индикаторам).
Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.
Применительно к территориям существуют:
Рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна).
Рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ).
Кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standart & Poor’s, Mooby’s Investors Service и Fitch).
Инвестиционные рейтинги (расчет по регионам РФ ведет, в частности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»).
Рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»).
Рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства).
Электоральные рейтинги руководителей регионов (расчеты ведут политологические, социологические центры).
Разнообразные рейтинги региональных интернет-порталов (в России ведут «рамблер», SpyLOG), городов мира по числу проживающих в них миллиардеров (ведет журнал «Форбмс»), спорт-рейтинг регионов, криминализации территорий коррумпированности властей и др.
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга – SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.