93. Оценка эффективности стратегии организации: критерии, подходы и методы.

Под показателем эффективности понимается числовая характеристика,

которая позволяет оценить степень достижения поставленной цели.

На практике всегда возникают трудности в выборе того или иного

показателя эффективности. Показатель эффективности должен:

1) соответствовать цели стратегии предприятия и иметь ясный

физический смысл;

2) быть универсальным, т.е. способным учитывать все основные

свойства и особенности стратегии;

3) быть достаточно чувствительным к изменению параметров,

влияющих на стратегию и существовать для всех возможных вариантов их

изменений.

Однако сложность стратегий хозяйственной деятельности не позволяет

выбрать из числа обобщающих результативных показателей какой-либо один

в качестве интегрального. Можно выделить, по меньшей мере, две группы

показателей стратегической эффективности: показатели внешней

эффективности и показатели внутренней эффективности.

Первая группа показателей отражает динамику рыночных целей

предприятия. Для внешней среды эффективность деятельности предприятия

ассоциируется с его способностью удовлетворять, прежде всего, нужды

потребителей. Поэтому для предприятия важно то, что чем больше величина

спроса, тем значительнее “жизненное пространство”, в пределах которого

оно может развиваться. Показатели доля рынка и темпы роста рынка

неразрывно связаны с понятием емкости рынка, который можно определить

как максимально возможный уровень спроса. Таким образом, доля рынка

определяется в процентном выражении от емкости рынка, темп роста рынка

характеризуется его динамикой в процентном выражении за ряд лет. Не

менее важным для оценки эффективности деятельности является показатель

уровня удовлетворенности спроса и уровень рыночной

конкурентоспособности.

Внутренняя эффективность показывает, каким образом,

удовлетворение определенных потребностей сказывается на динамике

собственных целей предприятия. Наиболее общей внутренней целью

предприятия является размер будущей прибыли. Другим распространенным

критерием является показатель объема продаж. Показателем стратегической

эффективности инвестирования средств является критерий неотрицательной

чистой дисконтированной прибыли, внутренней нормы окупаемости и

производных от них показателей. Также часто используется показатель

темпов роста реальных активов или собственного капитала.

Как правило, выбор критерия стратегической эффективности не

ограничивается каким-либо одним показателем, поскольку зависит от

особенностей складывающейся ситуации, преобладающих (доминирующих)

целей предприятия, а также наличия надежной и достоверной информации о

состоянии внешней и внутренней среды. Поскольку возникает объективная

необходимость комплексной оценки стратегии, при этом в качестве объектов

оценки могут быть рассмотрены различные альтернативы выбранной базовой

стратегии, в том числе и действующей на момент оценки стратегии.

Возможны два подхода к комплексной оценке:

1. Оценка по интегральному показателю эффективности.

2. Оценка _______по комплексу критериев эффективности.

Первый подход основан на оценке каждого альтернативного варианта

стратегии оценке на базе обобщающего интегрального показателя

эффективности по ожидаемому результату (эффекту) от принятия данной

стратегии и предполагает два основных допущения:

- определение однородной меры эффективности для различных целей

стратегии. Поскольку наиболее общей мерой (критерием) эффективности

является величина прибыли (дохода), то общая эффективность конкретной

стратегии может быть определена как сумма “взвешенных” по целям

результатов в виде прибыли (дохода).

- учет возможных изменений в состоянии внешних условий, которые

могут оказать существенное влияние на результаты реализации стратегии в

целом. Поэтому результативность достижения каждой конкретной цели

носит вероятностный характер.

С учетом этого основные шаги методики оценки заключаются в

следующем:

1. Определить меру эффективности по отношению к каждой цели.

2. Если полученные меры эффективности окажутся различными, то

привести их к общей мере эффективности. При этом для целей, выраженных

в количественном виде, можно построить функцию соответствия (т.е.

“взвесить” единицы в которых измеряются различные цели). Для

качественных целей меру эффективности определяют с помощью экспертных

оценок (можно построить функцию предпочтения).

3. Определить относительную значимость целей по шкале от 0 до 1.

4. Определить для каждой цели вероятность достижения возможного

уровня эффективности (результативности) при данной стратегии.

5. Суммировать “взвешенные” по целям результаты для каждой

стратегии с целью получения ожидаемого эффекта от реализации стратегии в

виде прибыли или потерь.

6. Рассчитать экономический риск от принятия каждой i-й стратегии.

7. Осуществить выбор наиболее эффективной стратегии.

Второй подход основан на выделении комплекса критериев

стратегической эффективности, наиболее соответствующие характеру целей

предприятия и многомерной сравнительной оценке эффективности

альтернативных вариантов стратегии. Основная трудность расчетов

заключается в обосновании выбора критериев стратегической эффективности

и вероятностной оценки неопределенности внешней среды. При этом одно из

главных условий оценки заключается в количественной соизмеримости

различных критериев, поэтому их значения должны быть выражены в

относительных единицах.

Разумеется всегда существует желание выбрать альтернативу, в

которой затраты средств и риск были бы минимальны, а полученные

результаты максимальными. Но на практике подобные альтернативы

встречаются крайне редко. Поэтому и применяются методы комплексной

многомерной сравнительной оценки, основанные на методе расстояний,

который позволяет учитывать не только абсолютные величины показателей

каждой стратегии, но и степень их близости или дальности до показателей

стратегии-эталона. В связи с этим необходимо координаты сравниваемых

стратегий выражать в долях соответствующих координат стратегии-эталона,

взятой за единицу.

Сущность этого метода заключается в определении стратегии эталона.

Это несуществующая реально стратегия, которая характеризуется

наилучшими значениями показателей. Каждая сравниваемая альтернатива

рассматривается как точка в n-мерном эвклидовом пространстве:

координатами точки являются величины показателей, по которым проводят

сравнения. Тогда расстояние точки (одной альтернативы) от эталонного

значения, координаты которого представляют собой наилучшие результаты

по каждому показателю из совокупности, будет определять место данной

стратегии в множестве сравниваемых. Каждый из показателей сравнения

имеет весовой коэффициент, показывающий его значимость в общем объеме

информации.

Оптимальной будет стратегия, имеющая наименьшее значение

комплексной оценки и, следовательно, минимально отличающееся от

стратегии эталона.

Данный метод показывает насколько каждая реальная стратегия

отличается от стратегии эталона (т.е. расстояние каждой стратегии от

эталона). Необходимые расчеты целесообразно проводить в соответствии с

таблицей 2.

Подчеркнем некоторые преимущества предлагаемой методики

многомерной сравнительной оценки альтернативных стратегий.

Во-первых, рассмотренная методика базируется на комплексном

многомерном подходе к оценке такого сложного и неоднозначного

феномена, как стратегия деятельности предприятия. Во-вторых, она

учитывает возможные достижения всех альтернативных стратегий и степень

их близости к показателям стратегии-эталона. В-третьих, предлагаемая

методика делает количественно оценку эффективности стратегии,

основанную на объективных критериях, что позволяет избежать

субъективизма и более реально оценить результативность стратегии.

Рассмотренная методика позволяет оценить не только ожидаемую

эффективность стратегии, но и выбрать наиболее результативную стратегию

из нескольких альтернативных.