Глава IV рыночные категории моды

4.1 Haute-couture

Начнем с парижского haиte-couture, где правила очень строгие в том, как войти в эту категорию, можно ли назвать себя «кутюрье» или «гранд кутюрье» (великим кутюрье) или нельзя. Во-первых, между «кутюрье» и «гранд кутюрье» есть разница в том, что просто кутюрье - это значит портной, который работает на уровне ателье, то есть не делает промышленных коллекций, но в определенный момент, достигнув особой тонкости работы, переходит в категорию haute-couture. Тут есть уже своя иерархия. Когда говорят «гранд кутерье», то речь идет о людях, которые занимаются творчеством и делают одежду более тонкой, более изысканной. Это значит, что материалы, которыми они пользуются - самые дорогие, отделки, которыми они используют, обязательно ручные и обязательно это все шьется высококвалифицированным персоналом. Французы хорошо разбираются в этом. Естественно, одежда, которая выходит из таких ателье, haute-couture, где ручная работа, где самые дорогие ткани, где есть долгая разработка моделей (сначала в макете, потом на самой ткани и т.д.) - очень дорогая, цены в среднем 50 тыс. долларов за платье. То есть это для немногих.

Что делает гранд-кутюрье? Разрабатывает коллекции два раза в год, сезонные - весна/лето, осень/зима, которые показывают два раза в год в январе и в июле, плюс к этому выполняет индивидуальные заказы, но в любом случае этот пошив производится в ограниченном количестве. То есть этим клиентам, которые покупают вещи по цене 50 тыс. долларов за платье, продается или платье из самой коллекции, или делается копия этой модели по размерам заказчика, и этих копий, в любом случае, может быть очень мало, две или три - не больше. Например, Кристиан Лакруа, гpaнд- кутюpьe, шьет по одному экземпляру на континент. Это значит, если первый экземпляр купит клиентка из Америки, второй - из Европы, третий- жена, может быть, какого-нибудь африканского короля, но не больше. То есть ни в коем случае не должно быть такого, чтобы платье, за которое заплачены такие деньги, оказалось еще на ком-то, поэтому некоторые гранд-кутюрье ведут такую политику - по одной вещи на континент. Естественно, что такой эксклюзив доступен совсем немногим. В настоящее время можно привести данные: количество покупателей кутюра снизилось с 2000 до 1000 покупателей во всем мире.

Для чего нужен haute-couture, если клиентов так мало. Коллекции haute-couture нужны, главным образом, для имиджа марки, поскольку со временем все гранд-кутюрье начинают параллельно делать или коллекции pret-a-porter, или коллекции аксессуаров, или выпускать духи, или все это вместе. Haute-couture нерентабелен, в данный момент на нем деньги теряют, а не зарабатывают. Например, Джон Гальяно, который уже несколько лет рисует коллекции «Dior», делает вещи очень театральные, которые потом почти не продаются, может быть, одна- две вещи - в общем, очень мало - это абсолютно нерентабельно, это потеря денег. Но это делается для создания определенного имиджа, потому что-то, что продается - это не эксклюзивные платья из коллекций haute-couture, главный бизнес идет от pret-a-porter той же самой марки.

1. Существующие Дома haute-couture, которые хотят войти официально в состав haute-couture должны:

- иметь не менее 20 человек персонала постоянно занятого в производстве (закройщики, швеи, примерщики и т. д.);

- организовывать показы новых коллекций для профессиональной прессы в каждом сезоне - весна/лето и осень/зима. Показ должен состоять не менее чем из 50 выходов. Каждый выход может состоять из одного платья или юбки, блузки, брюк, пальто и т. д. Считают не отдельные элементы одежды, а выходы. Коллекция должна включать весь ассортимент, как дневную, так и вечернюю одежду, включая бальные платья (некоторые заканчивают свадебным платьем, но это не обязательно). Потом производится показ той же коллекции клиентам в собственном ателье в заранее назначенное время в специально отведенном для показов зале.

2. Для уже существующих Домов моды, которые хотят перейти в категорию haute-couture, устанавливается двухлетний испытательный срок, в течение которого они должны выполнить следующие условия:

-иметь не менее 15 человек постоянного персонала;

- каждый сезон показывать коллекцию из 35 выходов.

3. Для новых Домов моды устанавливается также двухлетний испытательный срок, но условия более легкие: иметь не менее 10 человек постоянного персонала; показ прессе коллекций из 25 выходов.

Таким образом, все математически установлено, никаких отступлений не должно быть. В данный момент haute-couture насчитывает меньшее количество членов, нежели это было 15-20 лет назад. Сейчас домов высокой моды всего лишь около десяти - они постоянно выбывают из этой категории, но сюда входят «Chanel», «Christian Dior», «Cristian Lacroix», «Emanuel Ungaro», «Givenchy», «Torento», «Напае Mori» и другие. Плюс к этому в сезонные показы hautе-соutuге французская Палата Высокой Моды разрешает участвовать так называемым приглашенным членам Палаты Высокой Моды. Это значит, что они не постоянно входят в эту категорию, а просто приглашаются. Кроме этого, есть так называемые гости или члены-корреспонденты - Дома haute-couture, расположенные не в Париже. В последних показах их было два - «Valentino» и «Versace» -итальянские Дома. Несколько лет назад приглашали Валентина Юдашкина.

4.2 Pret-a-porter

Как мы уже говорили, pret-a-porter - это индустриальное производство с высоким художественным содержанием. Модели известных стилистов ни в чем не уступают по идеям, по богатству фантазии кутюрье. Просто это другая категория, которая рассчитана на много тиражное производство, но уровень продукта при этом должен быть высоким и по качеству тканей, и по качеству исполнения деталей, отделок и т.д.

Показы мужского и женского pret-a-porter проходят во время специально отведенной для этого неделе в Париже, в Милане, в Лондоне и в Нью-Йорке. После показов эти коллекции поступают в шоу-румы самой же фирмы, где в течение двух-трех месяцев принимаются заказы на выполнение, то есть продажа идет после показа коллекции.

Эти показы коллекций стоят очень дорого, это большие финансовые затраты - и на помещение, и на рекламу, и на манекенщиц, и на музыку и т. д. Тем не менее, они себя оправдывают, потому что это создает имидж стилиста, его характерный стиль и дает, безусловно, престиж.

Pret-a-porter основан на очень сильном имидже стиля и, как правило, связан с именем дизайнера, с именем стилиста, который рисует эту марку (не обязательно, но, как правило). Эмоционально тоже очень важно ассоциировать стиль с определенным человеком, с его характером, с его обликом, образом жизни и т. д. Так что не обязательно ограничиваться одной одеждой, а можно ассортимент намного расширить, потому что имя и название марки уже живет своей жизнью и может включить в свою жизнь другие элементы.

4.3 Pronto-moda

Особой категорией моды является proпto-тoda, в буквальном смысле готовая мода. Что касается Италии, речь идет о предприятиях среднего или малого масштаба. Малый масштаб производства позволяет также ускорить темпы производства, снизить капиталовложения, потому что можно снизить риск, выпуская более низкие тиражи. Финансовый риск снижается и требует в любом случае меньшего капиталовложения и на закупку тканей, и на закупку оборудования. Предназначена proпto-тoda для рынка, потребляющего модную продукцию по умеренным ценам. Некоторые модельеры делают по две коллекции в год, некоторые - по четыре, а может, даже и чаще. Proпto-тoda не имеет престижа как марка, как имя, а просто удовлетворяет потребности рынка.

Как работает proпto-тoda? Тут могут быть три пути. Первый - делается коллекция, которая не показывается, она сразу участвует в ярмарках, причем фирмы могут взять стенд либо на одной, либо на всех сразу ярмарках. Второй путь шоу-румы, которые в этом случае не обязательно должны быть индивидуальными (то есть продавать только эту марку), в большинстве случаев они коллективные - продают несколько марок, что дешевле для самой фирмы, изготавливающей proпto-тoda, поскольку не нужно иметь собственный шоу-рум.

Еще вариант - продажа через так называемых агентов. Эти специальные агенты с образцами ездят по стране и за границу, показывают их и продают непосредственно торговым точкам. Многие фирмы, которые занимаются выпуском proпto-тoda, работают так же как субподрядчики, то киесть шьют для кого-то другого, но не целые коллекции, а, может, часть. Например, только брюки или что-то другое, только определенный вид трикотажа, только для какой-нибудь известной марки, pret-a-porter. Очень часто это сочетается вместе. При наличии своей линии, или даже двух с разными марками, еще ведется работа по исполнению заказов фирм pret-a-porter.

4.4 Mass market

В последние годы появилась категория mass market - одежда и аксессуары массового потребления по доступным ценам. Сюда входЯТ, главным образом, бренды, про водящие массовые рекламные компании. Например «Benneton», «Gap» - американские, «Н&М», «Stefaneli» - итальянские марки. Они могут продаваться через фирменные магазины, принадлежащие самой фирме, как, например, «Benneton», «Stefaneli» или «Gap», «Н&М», или через магазины, которьiе не принадлежат самой фирме (так называемый франчайзинг). Владельцы марок дают лицензию на продажу своего товара какому-либо частному лицу, которое обязуется выполнять особые условия, оказывать определенные услуги или не оказывать их (в зависимости от категории). Некоторые марки этой категории не указывают ни имени, ни названия предприятия, а указывают название сети магазинов, например «Тор Shop» -очень популярная английская сеть, или «Zara» - испанская, «Upiт» - итальянская. Особенностью Mass market является то, компании-производители не фигурируют в первом лице, а работают под маркой этих магазинов, и происхождение товара может быть разным, но, как правило, вся их продукция на пике моды. Например, возьмем «Тор Shop» - очень популярные, очень трендовые и невероятно дешевые магазины в Англии. При этом вещи в них очень острые, интересные, которые хочется ту;г же купить. Ассортимент одежды каждый месяц обновляется. Эти магазины очень популярны даже среди дизайнеров, То есть среди публики, требовательной к одежде.

ИЛЛЮСТРАЦИИ