3. Позиционирование в рекламе. Уникальное торговое предложение

Позиционирование в рекламе – это акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Ключевой вопрос — когда и какие аспекты позиционирования использовать. Мы предлагаем рассматривать позиционирование поэтапно — переходя от общих решений к более конкретным. Так мы проанализируем три модели позицио­нирования:

макромодель

мезомодель

микромодель

1. Сначала мы обратимся к макро- (общему) определению позиционирования, которое скорректировано на основе опыта крупных рекламных агентств.

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории .Возможны два варианта: центровое позиционирование, то есть марка определяется как характер­ный образец данной товарной категории ; или дифференцированное позиционирование, когда опреде­ляется место марки внутри товарной категории.

В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка — «пионер», или, точнее, первая успешная марка, — занимает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию.

Например, марка Xerox — среди копировальных устройств, Federal Express — сре­ди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джинсов.

Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих усло­виях:

если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории, где: (а) покупа­тель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене .

Во всех остальных случаях рекомендуется вы­бирать дифференциальную стратегию позиционирования. Дифференцировать — значит выбрать одну из важнейших характеристик про­дукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику.

2. Мезомодель делает упор :

На мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если он еще не использовался при позиционировании другой торговой марки.

На выгоды.

3. При позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь — на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.

Обратить внимание покупателя на выгоды продукта, акцентировать их — обычная рекомендация создателям рекламных текстов, но при этом имеется в виду, что акцент должен быть сделан скорее на субъективное восприятие выгоды покупателем, чем на саму выгоду. Однако, согласно модели, существуют также ситуации позиционирования, когда необходимо фокусировать внимание именно на характеристике продукта. В основном это ситуации, когда:

• целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечить характеристика. Очень эффективный путь — представлять опытной целевой аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым .

• предмет рекламы — неосязаемая услуга. Чем более неосязаем продукт или услуга, тем больше их осязаемых характеристик необходимо «предъявить» клиенту в реклам­ных целях.

• акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок.

Если торговые марки одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то, как правило, рекламодатели применяют широко известную стратегию дифференциации по эмоциональным ассоциациям.

Позиционирование - это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристических фирм чаще встречается "стихийное" позиционирование турфирмы или ее турпродуктов - по принципу "как получится".

Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество "неосязаемого товара", как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места - позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов.

Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы - отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов.

УТП

В огромном потоке рекламной информации обращение, представляющее собой простой перечень достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Оно будет иметь крайне небольшие шансы на просмотр (прослушивание) потребителем до конца.

Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно. Поэтому в самом обращении должно быть "нечто", чтобы побудило потребителя сделать это. В практике маркетинга этим "нечто" являются признаки уникального торгового предложения (УТП).

Термин "уникальное торговое предложение" (УТП) ввел известный идеолог рекламы Россер Ривс. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Россер Ривс указывал, что успешная стратегия рекламированиядолжна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.