Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

1. Особенности рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

Реклама-любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Как и у других товаров и услуг, у туризма есть свои особенности и характерные черты, которые необходимо учитывать в рекламе. В первую очередь, это неосязаемость туристских услуг. Услуги по определению носят нематериальный характер. Туристские услуги нельзя оценить перед продажей, их нельзя увидеть или попробовать. Менеджеры по продажам могут только описать услуги, перед тем как покупатель их приобретет. В свою очередь, покупатель может оценить услугу только после того, как ее приобретет.

Эта важная особенность туристских услуг напрямую влияет на ее рекламу. Реклама должна быть честная и точная в отношении продвигаемых услуг. В основном реклама должна использовать зрительные, наглядные средства, показывающие туристские услуги. Поэтому в рекламе туристских услуг часто прибегают к видеороликам и фотографиям мест отдыха.

В свое время, классик рекламы Огилви писал: «Первым шагов в рекламе туризма должен быть – обработка мотивов. Нужны очень веские аргументы в пользу выбора того или иного маршрута. Говорите об уникальных особенностях мест для туризма. Люди стремятся увидеть и почувствовать новое».

Действительно, люди отправляются в путешествия в надежде получить новые впечатления и эмоции. Поэтому продвигаемый туристский маршрут необходимо описать как можно красочней, создать его особенный образ.

Неосязаемый характер туристских услуг обязывает компании в рекламе давать потребителю максимум информации. Это может быть информация о достопримечательностях страны, климате и кулинарии, стоимость сувениров и т.д. Также можно включить в рекламу описание отелей и подробный маршрут путешествий. В этом случае потребители должны сами себе представить, за что они платят, а вы должны им в этом помочь. Если туристическое агентство предлагает специальные скидки на тур, об этом необходимо обязательно сказать.

Так же туристский бизнес характеризуется сезонностью. Следовательно, в каждый сезон могут быть разные целевые группы и разные каналы рекламных коммуникаций. Например, лето – период отпусков у людей, поэтому перечень направления для отдыха может быть самый широкий. Это могут быть как туры эконом-класса, так и премиум. Рекламные компании в это время активно используются во всех средствах массовой информации.

Зимой, наоборот, предлагаются более дорогой отдых в экзотических странах (потому что в Турции и Хорватии зимой холодно) или горнолыжные курорты. Рекламная активность в это время меньше чем летняя, и распространяется, в основном, в специализированной прессе, а если есть деньги, то и в глянцевых журналах.

Недовольный клиент может очень плохо повлиять на репутацию компании. Благодаря Интернету, форумам и доскам объявлений, информация о некачественной работе очень быстро распространяется. Поэтому очень важно помнить – агентство должно всегда качественно выполнять оговоренные обязательства.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.