1. Структура пропаганди
Але іноді джерело інформації і а адресант можуть змінюватися місця, тобто адресантом стає засіб масової інформації.
Малюнок 2. Повна схема структури пропаганди
Масова свідомість, як адресат має тенденції до спрощення і конкретизації на основі чого формуються стереотипи як кінчена мета її впливу. [10]
У свідомості людей відбуваються емоційні та логічні зміни, які ведуть до формування соціальних установок, що впливають на соціальну поведінку людей. При цьому порушується вся емоційна вольова сфера особистості - малюнок 3. Пропаганда найчастіше застосовується в політичній комунікації (малюнок 4), але також пропаганда може використовуватися іншими соціальними інститутами або комерційними організаціями, наприклад, пропаганда здорового способу життя органами охорони здоров'я країни.
Малюнок 3. Пізнавальний процес у пропаганді
Малюнок 4. Пропаганда в складі політичної комунікації
Глава 2. Пропаганда як комунікативний акт
У попередній главі ми розглянули пропаганду, як засіб політичної, масової комунікації, в цій розглянемо її з точки зору моделей комунікативних актів.
Дослідники пропаганди пропонували різні підходи до її розуміння. На підставі особистого досвіду заняття гітлерівською пропагандою німецький емігрант Серж Чакотін представив психологічну модель проведення масової пропаганди. На його думку, гітлерівська пропаганда здійснювалася на основі теорії Павлова про формування умовних рефлексів у тварин. Техніка пропаганди трималася на зв'язку визначених ідеологічних смислів з внутрішніми рефлексами людини. Модель Чакотіна, по суті, відбивала ідею Платона про те, що риторика - мистецтво переконання - очевидністю є і мистецтвом догоджання: чим вдаліше переконуєш, тим вдаліше догоджати слухачам.
Модель Чакотіна закладала своєрідну модель людини й суспільства. Чакотін виділяв чотири рефлексу людини, на яких повинна була триматися пропаганда: агресивний, сексуальний, захисний і харчової. Для нього людина була істотою, яка більш керувалося категоріями інстинкту й почуття, ніж розуму. Пропаганда для Чакотіна - це повтор гасел, які зачіпали інстинкти і почуття людини. Комунікативний процес, таким чином, зводився до одновекторності і спрямованості на великі групи - масу, яка повинна була перетворюватися на «потрібну публіку" способом передачі дозованої інформації та нав'язування ідеологічних смислів, які підкріплювалися життєвими рефлексами людини (малюнок 5). [11]
У шістдесятих роках на основі цієї моделі утворився теза В. Пакарда про «вплив на підсвідомість». Прикладом є сучасна реклама чи політичний маркетинг (новітня форма партійної пропаганди), коли мова йде не стільки про товари, осіб, програми, скільки про систему цінностей, бажання споживачів. У результаті люди купують не косметику, а дбають про красу, не п'ють пиво, а створюють клімат доброго товариства, не обирають політику чи партію, а обирають особистість, добробут та демократію.
Малюнок 5. Модель пропаганди Чакотіна
Але, на думку автора, найбільш близькою моделлю комунікативного акту для пропаганди залишається модель Лассвелла, що іменується також моделлю пресвазіонного акту.
Американський політолог і дослідник пропаганди Гарольд Лассвеллом розуміє процес спілкування як акт, який складається з п'яти основних складових частин: «Хто говорить, що, яким засобом, до кого і з яким результатом?»
Модель Лассвелла стосується таких актів спілкування, під час яких комунікант чітко формулює комунікативну мету, знає, що він хоче від іншого комуніката, яких змін позицій чи поведінки. Комунікативний процес при цьому розглядається теж як одновекторний, однак, опосередкований акт впливу на комуніканта, залежний від п'яти чинників спілкування.
При цьому інформація може передаватися як вербальними, так і невербальними засобами.
Модель універсальна і допомагає поглянути на пропаганду, як комунікацію, через сукупність факторів, що впливають на її ефективність. Тобто в окремому випадку, що описує пропаганду, модель дозволить проаналізувати: [12]
1. Джерело - комунікатор. Головні ідеї адресанта, цілі пропаганди. Control research (Оцінка джерела). Оцінка партії, лідера чи інституту, який ініціює дії з пропаганди.
2. Одержувач, комунікант-адресат. Яка аудіторіяпропаганди? Audience research (дослідження аудиторії). Доходить чи інформація до адресата?
3. Канал. Що з себе представляють засоби пропаганди? Medium research (дослідження середовища способапропоганди). Вербальні або невербальні засоби?
4. Інформація. Що закладено у зверненні до адресата? Content research (дослідження змісту повідомлення). Приклади удачнихкомпаній пропаганди.
5. Ефект, результат. Якого ефекту слід чекати? Effects research (оцінка результату). За якими критеріями оцінюються зміни в соціальній поведінці людей?
Дана модель, безумовно, спрощено, але пропаганда - це односторонній інформаційний потік, в якому не має місця зворотна реакція і немає діалогу, а важливий лише результат.
Основними елементами даного комунікативного акту є:
- Комуніканти: адресант-комунікатор і адресати;
- Джерело інформації;
- Комунікативні мети - формування певних соціальних
установок і поведінки.
Комунікативний акт може відбуватися письмово, усно, образно, це може бути друковане видання, виступ оратора, теле-чи радіо-передача, навіть масовий захід, на підкладки свята.
Однак у багатьох спільнотах, після отримання інформаційного повідомлення реципієнт не відразу вирішує прийняти або відкинути його. Свідомо чи на підсвідомому рівні він шукає поради в оточуючих його людей і, перш за все, у т.зв. «Лідерів думки» його групи. Лідери думки - це високоавторитетні члени групи, думки та поради яких з певних питань мають особливу цінність для інших. Такими лідерами можуть бути не тільки лідери певних груп, але іноді і просто авторитетні знайомі, друзі, родичі, видання. Саме вони відіграють вирішальну роль у формуванні ставлення основної маси до проблеми, відображеної в повідомленні з джерела інформації. Тобто на кінцеве сприйняття інформації діють не тільки і не стільки самі ЗМІ, скільки подальша інтерпретація цієї інформації, обговорення з «лідерами думок». На відміну від раніше прийнятої одноступінчастої моделі Лассвелла (передавач - одержувач), дане явище описується в моделі двоступеневого потоку комунікації, розробленої в середині 50-х років в США Полем Лазарсфельдом, і може бути представлене в такий спосіб (рис. 6). [13]
У запропонованій ним моделі двоступеневості пропагандистського процесу враховується, по-перше, як взаємодія між джерелом і авторитетами мікросоціального рівня, які позначаються як лідери думки або «медіатори» (посередники), по-друге, як взаємодія лідерів думок чи медіаторів з окремими членами мікросоціальних груп . Особливо це актуально для пропаганди через мережу Інтернет, де розміщується безліч віртуальних співтовариств.
Нарівні з нею, можна використовувати для розуміння процесу пропаганди, як комунікативного процесу модель переконання Фішбах-Айзена. Ці автори запропонували модель, що визначає думки особистості як «будівельні блоки» процесу переконання. Переконання починається тоді, коли думки, що стосуються певного об'єкта, змінюються. При цьому зміна думок супроводжується зміною установок, потім - виникненням відповідних намірів і, нарешті, - зміною поведінки. Як і МакГайр, в рамках своєї моделі Фішбейн і Айзен розглядають людей як «раціональні істоти, систематично використовують і обробні доступну їм інформацію». Ключем до переконання, вважають вони, є постачання індивіда переконливою інформацією, забезпечує бажану зміну.
Малюнок 6. Багатоступенева модель комунікативного акту пропаганди Лазарсфельда
Основу моделі складають думки, установки, наміри і поведінкові реакції людини. Ці елементи пов'язані причинно-наслідкового ланцюжком (малюнок 6).
Роль учасників адресант, джерело інформації і адресант, це ролі відправника, посередника та одержувача. Джерело інформації - ЗМІ, за допомогою різних срелдсв і спосіб акумулюють інформацію, отриману від пропагандиста, переробляють її та передають іншим коммуникантам-адресатам.
Малюнок 7. Модель переконання Фішбейна-Айзена
Думки, відповідно до цієї моделі, представляють собою інформацію, яку суб'єкт має про об'єкт. Вони пов'язують цей об'єкт з яких-небудь властивістю. Наприклад, думка, що «вживання марихуани не шкідливо для здоров'я», пов'язує об'єкт «вживання марихуани» з властивістю «здоров'я» ставленням «не шкідливо». [14]
Міцність думки - це сприймається ймовірність того, що об'єкт пов'язаний з властивістю, про який йде мова. Чим міцніше думка людини, тим більше воно буде стійко до зміни. Думки здобуваються не тільки з безпосереднього досвіду взаємодії з об'єктом, але, також, і від інших людей, груп, організацій, як у безпосередньому спілкуванні, так і через засоби масової комунікації.
Установка визначається Фішбейном і Айзенах як набір відносин, які має людина до об'єкта. Єдиний компонент установки важливий для ефективної пропаганди, з їхньої точки зору, це оцінний компонент. У той час як думка відображає знання особистості про об'єкт, установка узагальнює її ставлення до нього. Думки та установки повинні бути узгоджені між собою. Так, людина, яка вважає, що «вживання марихуани не шкідливо для здоров'я», швидше за все, має установку «я схвалюю легалізацію вживання марихуани».
Поведінкові наміри відносяться до прагнення особистості демонструвати поведінку, відповідне думок і настановами щодо об'єкта. Сила наміри - ймовірність того, що людина буде демонструвати відповідну поведінку. Однак, існує багато різних варіантів поведінки, в цілому відповідають даному конкретному думку або установці. Вибір певного типу поведінки залежить від оцінки особистістю наслідків кожного з них (ймовірність винагороди-покарання) і від нормативного тиску на особистість з боку референтної групи.
Людина, на Фішбейну, може мати декілька думок про об'єкт, деякі з яких будуть суперечити один одному. Ці думки можуть також варіювати по своїй міцності. Цілісне враження, яке складається з цих думок про об'єкт, є інформаційною основою для відповідних установок, намірів і поведінки. Якщо думка пов'язує об'єкт з позитивними властивостями, установка буде позитивною. Якщо ж властивості - негативні, то установка буде негативною. Позитивні установки викликають поведінкові наміри, підтримують об'єкт, а негативні установки викликають уникнення об'єкта. Поведінкові наміри, у свою чергу, будуть в цілому відповідати спрямованості установки. Як і думки, наміри варіюють за силою (ймовірності того, що вони будуть реалізовані). Кожне намір пов'язаний з певною поведінковою реакцією. Установки й думки щодо об'єкта пов'язані з цілісною моделлю поведінки, а не з окремими реакціями, тому, грунтуючись на них не можна передбачити конкретно поведінка суб'єкта. [15]
Крім поведінкових намірів, реальну поведінку людини визначається також низкою інших чинників, таких, наприклад, як нормативний тиск, прогноз наслідків бажаної поведінки і т.п. Однак, саме зведення елементів переконуючої ланцюжка в єдину модель передбачає їх тенденцію до взаємного врівноваження: людина прагне до того, щоб його поведінка в цілому відповідало його думкам, намірам і установкам.
Модель пропонує простий, але ефективний шлях переконання. Щоб змінити поведінку, вважають її автори, необхідно почати з зміни думок засобами комунікації, тобто, надати ширшу і аргументовану інформацію. Крім того, в моделі представлена переконлива спроба пояснення невідповідності установок і реальної поведінки.
Таким чином, об'єднавши кілька моделей комунікативних актів, ми можемо отримати уявлення про пропаганду, як комунікаційному процесі. Лідери держав або партій, керівники громадських (суб'єкти впливу), комерційних організацій відчувають потребу в корекції поведінки людей, у них є певні мотиви. Вони наділяють їх у формі ідей, поглядів, думок і передають посередникові - засобам масової інформації. Засоби масової інформації виступають як джерела інформації, по суті, вони передають не просто інформацію, а посилки пропагандистів. Адресати - громадяни, члени груп, отримують цю інформацію. У їхній свідомості формуються думки та установки, що ведуть до утворення поведінкових намірів і реалізації певного соціального поведінки. Результатом пропаганди стає спостерігається поведінка. Якщо воно за своїми основними критеріями влаштовує пропагандиста, то комунікативна мета досягнута. У зворотному випадку починається новий комунікативний цикл, тобто пропаганда триває.
Проміжними є установи, які вивчають поведінку соціуму - всілякі статистичні бюро та соціологічні центри. Характер пропаганди відображає характер політичного режиму. А ведучими моделями можна назвати моделі Лазарсфельда і Фішбейна.
Пит. 7Маркетингові способи організації політичного дискурсу: політична реклама і паблік рілейшнз.
Політична реклама
Політична реклама - це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань. Однією з найдавніших політичних реклам є реклама:«Я, Ріно, з острова Крит, по волі богів тлумачу сновидіння» – їй уже більше 2500 років.
Виник цей вид реклами в рабовласницькій демократії Стародавньої Греції, в ході проведення рекламних зборів. У Стародавньому Римі стали використовуватись рекламні гасла і заклики. Роль політичної реклами виконували статуї правителів, полководців, на яких висікались різні написи. «Граффіто» написи в Помпеї, наприклад, «Рибаки, вибирайте Попідія Руфа». або ж «Якщо хтось відкине Квінтія, той та всядеться поряд з ослом».
Сьогоднішня політична реклама значно відрізняється від античної. Вона набула більшого вдосконалення. Замість статуй, графіто використовують бігборди, банери, радіо, ТБ і інше. Перед рекламістами стоїть завдання створити унікальну зразкову рекламу, яка покаже сильні сторони кандидата, зацікавить найширшу аудиторію виборців, змінить щось у свідомості людей. Так це має бути щось просте, зрозуміле, але не примітивне. Відповідно до цього виділяють такі основні вимоги до політичної реклами: • Символічність – ґрунтується на прийнятих в суспільстві традиціях • Концептуальність – головна ідея має задовольняти актуальні суспільні проблеми • Неповторність • Доступність – зрозумілість інформації Основні соціально-психологічні вимоги до побудови політичної реклами: 1. визначення цілей і завдань на основі досліджених соціально-психологічних потреб електорату 2. Доступність програми партій для електорату 3. неповторність іміджу політика 4. вибір засобів для демонстрації рекламного продукту 5. необхідність фінансування 6. реалізація зворотного зв'язку з електоратом
Основні психологічні вимоги до політичної реклами:
Мажорність (введення засобів, які створюють відчуття впевненості у кандидаті)
Оптимістичність (позитивні мотиви)
Звернення до зовнішньої атрибутики (колірна гама, символи, музичний супровід тощо).
Усна політична реклама.
Глашатаї стародавнього Риму та Греції оповіщали громадян на вулицях про справи в державі, про початок воєн і великих військових походів, рекрутували добровольців в армію. На стіні в Помпеї виявлені написи, що закликають голосувати за сенатора Марка Публія Фурія, за свідченням автора написи, - порядну і поважну людину. Автор прямо звертається до громадян зі словами: «Я запевняю вас, він хороша людина і за нього варто проголосувати на виборах» *. Марк Тулій Цицерон, який прославився своїми викривальними промовами проти Катіліни, продовжив свою усну негативну рекламу проти Марка Антонія за його роман з Клеопатрою, звинувативши його в фемінізації римської політики, і був страчений. Реклама під час першої та другої світових воєн активно використовувалася для покупок облігацій військових позик. Військове час породив рекламу оборонних проектів, патріотичної активності. Усна реклама передавалася вже за допомогою радіо.
Політична реклама - це будь-які не заборонені законами України друковані, усні, звукові та аудіовізуальні види і форми ідейного впливу на людей, що мають на меті прямо або опосередковано привернути увагу до суб'єктів виборчого процесу, сформувати у суспільстві та у свідомості громадян позитивне або негативне ставлення до них або спрямувати політичну поведінку громадян і соціальних груп у їх ставленні до суб'єктів виборчого процесу під час виборів, у тому числі інформаційні повідомлення про заходи, що проводяться або підтримуються із вказаною метою. Час мовлення, відведений на політичну рекламу на радіо та телебаченні, не може перевищувати 20 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності.
Стаття 66 Закону України "Про вибори народних депутатів України"
Політична реклама - оплачувані кандидатом, виборчим об'єднанням або іншою особою, що діє в інтересах кандидата, виборчого об'єднання повідомлення, матеріали, які спонукують громадян здійснити запропоновані дії.
особливо під час проведення виборів.
Оберіть зручний розмір тексту:
Однією зі складових політичної реклами ХІХ ст. було рекламне оголошення. Так, 1896 року американський рекламіст Емер Елвіс запропонував одну з моделей рекламних звернень AIDA (attention—interest—desire—action, тобто увага—зацікавленість—бажання—дія), суть якої полягала в тому, що ідеальне рекламне звернення має насамперед привертати мимовільну увагу [3, с. 37]. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: вдале гасло, використання контрастів, яскраве оформлення, нестандартне рішення тощо. В політичній рекламі саме гасло має динамічний характер, сприяючи ідентифікації особистості з політичним суб'єктом. Гасло, як і реклама взагалі, розраховане на емоції людини. Американські дослідники політичної реклами виокремлюють п'ять головних вимог до політичного рекламного гасла: воно має відповідати мовним стандартам; легко запам'ятовуватися; нести емоційний позитивний заряд; мати тісний зв'язок з об'єктом рекламування; бути чітко комунікативно спрямованим (наявність конкретного адресата з конкретними цілями та настановами) [4, с. 97—98].
У 60-х роках ХХ ст. політична реклама в США стає більш символічною, у ній починають використовувати алегорії. Основою для політичних телевізійних роликів стає не викладення конкретної інформації про політичну позицію кандидата, а стурбованість різними актуальними проблемами суспільства, акцентування на суто емоційних аспектах. В американській політичній рекламі партії чи кандидата широко використовують переваги, які їм дають висока посада й статус та які вже має кандидат або партія.
Важливим є вивчення досвіду, накопиченого попередниками, в царині реклами, відстеження найдоцільніших та ефективних засобів, щоб надалі апробувати їх у реальному політичному житті в Україні, враховуючи розвиток сучасних інформаційних технологій.
Значний рекламний і антирекламний вплив справляють ілюстрації та карикатури на політичні теми, котрі зазвичай використовують друковані видання в передвиборний період. Позитивний ефект мають вдалі плакати. Вони можуть бути як з гумором, так і сентиментальними, можуть виражати як агресію щодо опонента, так і спокій та впевненість кандидата у своїх силах. Наприклад, під час виборчої кампанії першого президента Росії у Красноярську був популярним такий плакат: «Міняємо Рижкова на Гельмута Коля. За ціною не постоїмо!».
В останнє десятиліття потужним рекламоносієм стали поліетиленові пакети. В період виборів першого мера Москви Партія економічної свободи випустила пакети з портретами свого лідера К. Борового. Схоже, це був перший приклад «пакетної» політичної реклами (принаймні в Росії). Під фотографією був помітний підпис: «К. Боровий. Голова адміністрації», а на другому боці — емблема партії й гасло: «Порядок, соціальний захист, благополуччя москвичів» з автографом кандидата. Протягом останніх років у незалежній Україні провідні політичні партії також розповсюджують поліетиленові пакети із символікою своєї політичної сили.
Під час президентської кампанії 1996 року (Росія) В. Бринцалов запустив у продаж виготовлену з медичного спирту горілку «Ферейн» із своїм портретом на етикетках, автографом і текстом: «Ми можемо робити не тільки гарну горілку, а й гарне життя для росіян…». Згодом аналогічний прийом із горілкою використав В. Жириновський. Він до того ж перший почав розміщувати свої портрети на коробках із сірниками. Це взагалі безпрограшний хід, тому що сірники продаються, і витрачені на рекламу гроші повертаються. Крім того, така реклама є досить масовою: незважаючи на засилля одноразових запальничок у великих містах, значна частина населення, особливо сільського, продовжує користуватися сірниками.
Сучасні керівники пострадянських республік розміщують свої портрети на марках і грошових знаках. Ще в 1993 році на поштових марках Азербайджану й Казахстану з'явилися зображення Г. Алієва і Н. Назарбаєва. В тому самому році було віддруковано марки з портретом Туркменбаші — С. Ніязова. Його зображення викарбовано на всіх туркменських монетах.
Останнім часом у політичній рекламі активно використовують Інтернет. Проте така реклама доступна лише «просунутій публіці», яка не становить більшості населення країни. Важливо, що політична реклама в Інтернеті доступна для молоді та найбільш політизованих прошарків населення (журналістів, чиновників, підприємців), котрі виступають як її «мультиплікатори» та «лідери думки» серед широкої громадськості.
Отже, форми й види політичної реклами не піддаються суворій звітності. Їх вибір залежить від мети та завдань політичного PR-проекту, фінансових можливостей рекламодавця, а також від досвіду й творчого натхнення його політконсультантів.
Жанрову структуру всередині каналів комунікації можна визначити за обсягом інформації, що в них міститься, тимчасовістю чи тривалістю займаної площі, наявністю й співвідношенням текстового та зображувального компонентів, характером впливу на аудиторію. Проте найважливішим критерієм є зміст повідомлення, що залежить від мети, тобто предмета, рекламування.
Залежно від каналів комунікації є такі форми політичної реклами: 1) публічні заходи; 2) використання друкованих матеріалів на зразок плакатів, листівок, газет; 3) використання друкованих ЗМІ; 4) використання електронних ЗМІ.
У засобах масової інформації формуються не лише самостійні рекламні жанри, а й типи звернень, що склалися на основі конкретної жанрової структури комунікативного каналу.
Для преси основними є оголошення, рекламні модулі (які можуть містити і листівкові, і плакатні, й інші варіанти, що мають площинне втілення), а також весь спектр газетно-журнальних жанрів, які несуть рекламну ідею.
За типом взаємодії з аудиторією, характером спілкування, контактом (безпосереднім або опосередкованим) є такі види рекламних звернень:
1. Політичні оголошення, заклики, політичні листівки, афіші, плакати, буклети, брошури, карикатури, фотопортрети.
2. Поштові надсилання (особисті листи, листівки тощо).
3. Мітинги й організовані зустрічі політиків із виборцями, індивідуальні контакти з виборцями.
4. Сувенірні наклейки, значки, календарі, поліетиленові пакети, ручки, футболки — все, що містить політичну символіку.
5. Зовнішня реклама: щити, плакати, розтяжки, відеоекрани, світлові табло, об'ємні форми тощо.
Особливо дієвим механізмом впливу на електорат є політична телевізійна реклама. Ефективним засобом політичної реклами на парламентських та президентських виборах 2002, 2004, 2008, 2010 років стало використання зображень дітей, жінок, людей похилого віку, молоді, пересічних громадян, військових, а також музичного оформлення кліпів, прихованих символів партії, іміджу відомого діяча, іміджу лідера партії чи блоку, гумору, обігравання номера політичного суб'єкта у виборчому бюлетені, прокладання паралелей з історичним минулим України.
Телебачення істотно впливає на аудиторію, надаючи візуальну картину, яку населення сприймає як досить вірогідну. Зорові образи запам'ятовуються краще, ніж вербальні, і довше зберігаються в пам'яті.
У телевізійній рекламі можна виокремити чотири групи форм:
— побудовані за принципом прямого спілкування з глядачами: виступи кандидатів перед телеаудиторією й теледебати;
— «завуальовані виступи»: ролики, відеокліпи, відеофільми;
— рекламні телепередачі та політичні шоу;
— традиційні телевізійні жанри, адаптовані до рекламних цілей.
У письмовій політичній рекламі за ступенем і характером політизації виокремлюють чотири види видань:
1) політично нейтральні;
2) певною мірою політизовані (видання, що так чи інакше підтримують ідеологію певного політичного спрямування);
3) друковані органи партій і видання за участю лідерів;
4) спеціалізовані випуски періодичних видань і спеціалізовані випуски, що виходять у період виборів.
У політичній рекламі, розміщеній у періодичній пресі, розрізняють такі типи текстів:
1) опубліковані в газетах і журналах традиційні види друкованої рекламної продукції;
2) програмні документи й виступи політиків;
3) традиційні газетно-журнальні жанри, адаптовані до рекламних цілей (інтерв'ю, політичні портрети, нариси).
Як самостійні одиниці політичної реклами в газетно-журнальній періодиці виокремлюють: політичне оголошення, плакат, листівку; надруковані промови, звернення, дискусійні матеріали та програми політиків, рекламні публікації у традиційних газетно-журнальних жанрах, рекламну фотографію.
Рекламними темами політичних інформаційних матеріалів можуть бути: реклама імені кандидата або назви чи гасла політичної партії; реклама іміджу; проблемна реклама (акцент на 2—3 основних програмних питаннях); реклама на підтримку (демонстрація підтримки відомих політичних діячів із високим рейтингом популярності); контрастна реклама (вигідне позиціонування на тлі опонентів і конкурентів) та так звана негативна політична реклама.
За допомогою політичної реклами кандидати намагаються створити враження, що саме з їхнім приходом до влади запанують мир, добробут та злагода, зменшиться рівень злочинності тощо. У цьому хвалебному вирі виборцям складно віддати комусь перевагу. Тому деякі фахівці вважають, що ефективнішою є контрреклама — наголошення на негативних рисах конкурентів [1, с. 119]. Хоча, безперечно, використання контрпропаганди є сумнівно-етичним явищем, викликає недовіру й ворожість, расові та етнічні упередження за допомогою поширення апріорі негативної інформації щодо поглядів та діяльності політичного опонента. Це свідчить про моральну недосконалість деяких рекламних технологій.
Негативна політична реклама має такі риси:
— перекручує зміст політичної полеміки, спрощує її, додає емоційності та символічності;
— спотворює політичну реальність, торкаючись лише вузького кола проблем, на яких під час виборчої кампанії акцентують увагу політичні партії та кандидати;
— здійснює маніпулювання виборцями за допомогою «перекручувань», щоб змусити їх голосувати всупереч власним інтересам;
— виступає винятково як чинник, що породжує у виборців почуття зневіри до політиків, політичних інститутів та процесів.
Політичною рекламою можуть бути, наприклад, показ конкурента, під час якого лунають цитати з його заяв або виступів, що різко дисонують із виразом його обличчя; показ опонента в чорно-білому кольорі або уповільненому темпі для підкреслення негативу, який з ним у такий спосіб асоціюватиметься.
Якісна політична реклама сприяє реалізації демократичних ідеалів поінформованого та свідомого електорату; надає виборцям відомості про здібності, особисті якості та позиції кандидатів, допомагає громадськості контрастувати їхні іміджі, що відіграють важливу роль у кристалізації преференцій і здійсненні вибору; виступає як особливий засіб повідомлення про позицію кандидата та виокремлення його серед інших. Рекламування позицій кандидатів стосовно певної проблеми допомагає виборцям порівняти їх із власною думкою і на цій підставі віддати перевагу одному з кандидатів.
До типів політичної реклами належать: пряма, безпосередня політична реклама — платна агітація в пресі, на радіо чи телебаченні (тематичні статті, виступи, рекламні радіо- і телеролики); опосередкована — безплатна інформація про заходи, які проводяться за участю кандидата чи партії (партійні з'їзди, зустрічі, гасла, фото); особистий контакт із виборцями (зустрічі кандидатів чи довірених осіб на вулицях, підприємствах; розсилання поштою друкованої політичної реклами); розповсюдження інформаційних матеріалів (листівок, буклетів, газет, брошур).
Одним із неформальних джерел інформації та свого роду видом реклами є політичне графіті.
«Політичне графіті — це певний комунікативний елемент спілкування представників цієї субкультури із зовнішнім середовищем за допомогою специфічної мови та образів, вигаданих чи загальноприйнятих. При створенні графіті зазвичай використовуються спеціальні образи, що уособлюють ті чи інші характеристики або стереотипи» [2, с. 29]. Написи політичного характеру — виявлення мислення політично активної молоді, яка не бачить можливості вплинути на громадськість чи оцінити політику іншими засобами. Для будь-якого графіті є характерними наявність сугестивного посилання; використання художніх або психологічних прийомів для привабливого оформлення посилання; спрямованість на цільову аудиторію; невипадковість розташування; неофіційність; традиційність; анонімність. Параметри професійного політичного графіті дуже схожі на виміри рекламного слогана. Незначний обсяг тексту дає можливість лаконічно або у вигляді слогана висловити своє ставлення до політичної партії чи кандидата в депутати. Одна чітка думка, професійно оформлена з художньої точки зору, може бути значно ефективнішою, ніж стаття в газеті чи журналі. Однак політичні графіті в Україні стають дедалі заангажованішим механізмом, за допомогою якого конкретні політичні діячі маніпулюють свідомістю електорату під час виборчих кампаній.
Політична реклама передбачає взаємодію з громадськістю, якщо існує деяка дефініція такої взаємодії залежно від типу аудиторії. Вона виявляється в традиційних формах комунікації з виборцями, зокрема, передвиборних мітингах, зустрічах із виборцями, кампаніях «від дверей до дверей». Мітинги, збори виборців, поїздки становлять комплекс жанрів політичної реклами, сукупність різноманітних засобів впливу на виборців. Окрім мітингів, програмою спілкування з виборцями передбачено і так зване ходіння в народ — відвідування публічних місць, вулична комунікація: ділові візити в регіони; зустрічі на зупинках громадського транспорту; візити на заводи й фабрики; відвідування інститутів і шкіл; візити в заклади охорони здоров'я; відвідування ярмарків і святкових дійств, спортивних заходів тощо. Характерні риси цієї форми політичної комунікації — неформальність, короткочасність спілкування, більш індивідуальний характер впливу на виборців.
Українському суспільству притаманне нині дедалі глибше впровадження реклами в політичне життя, що свідчить про активну «комерціалізацію» політики та «політизацію» реклами. Це «перемикає» увагу електорату з політичних програм, стратегічних соціальних цілей на привабливе «політичне дійство». Водночас рекламна ідея завжди спрямована на «болюче місце» споживача, вона є рекламним креативом, тобто варіацією на задану тему.
Критерієм типологічної диференціації реклами є канал комунікації. Всередині каналів комунікації критеріями поділу можуть бути обсяг інформації, часова тривалість як площа звернення, наявність і співвідношення вербальних та візуальних складників, характер впливу на аудиторію. Визначальним критерієм типологічної диференціації реклами, звичайно, є зміст повідомлення, оскільки він безпосередньо залежить від цілей реклами.
Структура політичної реклами містить такі головні елементи:
1. «Предмет» політичної реклами (кандидат на виборні посади, партії, політичні рухи).
2. «Об'єкт» (або за суб'єкт-суб'єктивної схеми — «другий суб'єкт») політичної реклами (виборці чи їхні цільові групи).
3. «Зміст» політичної реклами (політичні платформи, передвиборні програми, особистості лідерів, їхні ідеї).
4. «Завдання» політичної реклами (збільшення голосів виборців для приходу до влади через обійману виборчу посаду, формування суспільної думки, стимулювання потрібної поведінки тощо).
5. «Мета» політичної реклами, в якій можуть конкретизуватися певні завдання.
6. «Технічні засоби» й механізми здійснення політичної реклами (теле- і радіопередачі, публікації у засобах масової інформації, прямі звернення, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи тощо).
7. «Прямі» і «зворотні» зв'язки (листи читачів, опитування громадської думки, фіксування масового настрою, дослідження ставлення електорату до кандидата і його політичної реклами).
Політична реклама — це комунікаційне повідомлення, яке має свою структуру. У структурі три компоненти: 1) когнітивний, який дає споживачеві нові знання, інформацію; 2) афективний, який формує необхідне емоційне ставлення до електорату; 3) регулятивний, що стимулює до конкретних дій.
Процес створення політичної реклами як різновиду політичної комунікації відбувається поетапно. Перший етап — базові дослідження «політичного ринку», первинний маркетинг, політико-психологічний аналіз електорату. В результаті з'являється потрібна «політична ніша» і та частина електорату, дістати підтримку якої й сподівалися, — цільові групи.
Другий етап — принциповий вибір того чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями напряму (цільова кампанія чи тотальна), «географія» обсягу електорату цієї рекламної кампанії, використання в її рамках певних засобів тощо.
Третій етап — це розробка концепції на основі виборчої стратегії політичної кампанії як комплексу заходів для реалізації тих чи інших, насамперед передвиборних, цілей.
Четвертий етап — створення медіа-плану, поширення інформації про рекламні товари на тих чи інших рекламоносіях.
П'ятий етап — проведення самої рекламної кампанії.
Всі етапи рекламної кампанії важливі. Проте кожен етап важливий по-своєму. Кампанія, яка претендує на ефективність, не може елементарно «піти в пустоту». Принципово важливим є другий етап — розробка концепції політичної реклами, аргументованої системи уявлень про необхідні засоби й оптимальні методи досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція обов'язково повинна містити:
— стратегічні й тактичні, перспективні й оперативні цілі та завдання;
— форми представлення електорату предмета реклами (програми, платформи тощо);
— структуру іміджу політика;
— уявлення про засоби ведення кампанії і їх співвідношення між собою (засоби масової інформації, прямі контакти «від дверей до дверей», наочна агітація);
— види психологічного впливу, найбільш адекватні ситуації до політико-психологічних характеристик електорату;
— особливості «унікальної політичної пропозиції» у зв'язку з гаслами (слоганами);
— фінансові розрахунки;
— види зворотного зв'язку з електоратом.
Усе це в сукупності — необхідні елементи. Зіткнення двох можливих основних стратегій політичної кампанії можна чітко відстежити на прикладі президентської кампанії 1992 року в США. В кампанії Б. Клінтона такою стратегією стала демонстрація символу змін. Уся кампанія будувалася навколо одного стрижня, на одній ідеї: «Клінтон — за зміни», «У Клінтона є план дій», «Клінтон може реалізувати ці зміни», «Клінтон і Гор уже зібрали для цього підходящу «команду». Такими були чотири етапи позитивної стратегії цієї політичної команди. У Дж. Буша стратегія тієї кампанії будувалася виключно на охоронних символах. Однак відомо, консервативний рух є доцільним лише в разі, коли приносить реальні плоди. Якщо ж консерватизм стає просто захистом чогось уже досягнутого, його навряд чи можна назвати перспективним. Отже, є очевидним, що стратегії можуть бути перспективними і ретроперспективними.
Стратегія політичної кампанії визначає стратегію політичної реклами. Описана вище «парадигма Клінтона—Буша» зводиться до протиставлення інноваційної і охоронної стратегій, може мати різні інтерпретації. Так, вона цікаво відродилася через українську специфіку в 1994 році. Г. Почепцов порівнював захисні стратегії Дж. Буша і Л. Кравчука і дійшов висновку, що при побудові моделі політичної реклами можливі дві стратегії. Згідно з однією з них: політтехнологи досягли певних результатів, а опонент може все зруйнувати. Це було стратегією Л. Кравчука, коли стверджувалося, що прихід до влади Л. Кучми призведе до громадянської війни в Україні. Л. Кравчук ставив собі за заслугу саме відсутність серйозних конфліктних ситуацій у країні. Друга модель потребує іншого підходу (і він був здійснений командою Л. Кучми): «вони» мали всі можливості, чого ж «вони» в результаті досягли? Р. Рейган прийшов до перемоги під гаслом: «Зробимо Америку знову великою!» [3, с. 34]. Заклики до відновлення «великої Росії» на противагу «великим потрясінням» використовували під час практично всіх російських загальнофедеральних виборчих кампаній з 1993 по 2000 рік.
Характерною особливістю українського суспільства стало дедалі більше занурення в політичне життя, що свідчить про активну «комерціалізацію» політики та «політизацію» реклами. Це «перемикає» увагу електорату з політичних програм, стратегічних соціальних цілей на привабливе «політичне дійство». Водночас рекламна ідея завжди спрямована на «болюче місце» споживача, вона є рекламним креативом, тобто варіацією на задану тему. Отже, слід зазначити, що в політичній рекламі використовуються теоретичні та практичні напрацювання комерційної реклами: дослідження, медіа-планування, основні закони і правила рекламної продукції.