Тема 4: Потребительское поведение как предмет социологического анализа

1) Основные теоретические подходы к изучению потребительского поведения

2) Специфика культуры потребления

3) Влияние рекламы на потребительское поведение

1) Исторически первыми работами в этой области были Веблена, Зиммеля и Зомбарта. Они акцентировали внимание на потреблении как способе воспроизводства и поддержки существующих классовых и культурных различий в обществе. Определенные товары, модели поведения, являются образцами для подражания. В работе «Теория праздного класса» Веблен выделял 2 основные стратегии:

1) классовой дифференциации

2) статусной дифференциации

Первая стратегия: стратегия демонстративной праздности (принадлежность к определенному классу)

Вторая: стратегия демонстративного потребления

Первая стратегия, по мнению Веблена, все более уступает место второй стратеги.

Демонстративное потребление – потребление с целью получения полезности не от самого использования какого-либо товара, а от демонстрации его использования.

Товары как способ подключения к более статусной референтной группе.

Демонстративное потребление более характерно для городов и для обществ с высоким уровнем мобильности.

Эффект Веблена: Снижение цены на товар воспринимается потребителем как ухудшение его качества или утрата его престижности. Тогда, этот товар престает пользоваться покупательским спросом. А при повышении цены на продукт, увеличивается его социальная значимость и спрос.

Следующим направлением в исследовании потребительского поведения связано с М. Вебером. Потребление он рассматривает, как значимый фактор социальной дифференциации. Вебер ввел понятие «статусная группа» - отражает представление общества о стиле жизни каждого класса и рассматривается с помощью понятий «социальный престиж», «социальное уважение», «социальное одобрение».

Понятие «класс» связано с материальным производством, а статусные группы определяются согласно принципам потребления продукта (стиль жизни)

Эту же линию развивал П.Бурдье. Главная категория, которую рассматривает – это «вкус» - он по Бурдье определяет принадлежность к тому или иному социальному классу и характеризует стиль его жизни. Работа: «Отличия: социальная критика суждения о вкусе». Высшие классы меньше тратят денег на питание и больше на досуг.

В середине XX века появляются новые теории потребления Ж. Бодрияр, П. Барт. Появляется общество изобилия, потребительское общество, информационное общество. В работе «Система вещей» Бодрияр определяет потребление как глубинный психологический процесс, связанный с обновлением бытовых вещей в котором участвует каждый индивид. Потребительские практики являются способом социального конструирования мира и потребляемая вещь становится знаком. Бодрияр рассматривал потребление как способ систематического манипулирования знаками. Барт изучал потребление в рамках семиологии (бессознательное).

Основной задачей социологического изучения потребления являлось определения специфики потребления в социальных группах с разным образом жизни. Разной критике подвергался образ жизни – потребительство.

2)Культура потребления – это совокупность норм и ценностей, регулирующих деятельность индивида в процессе выбора и приобретения товара. Культура потребления включает такие элементы:

1)потребительские ценности – это убеждения индивида по поводу образа жизни, стиля жизни, формальные и неформальные правила, определяющие характер потребления продуктов

2)потребительские нормы – правила, образцы поведения, разделяемые членами общества и регулирующие деятельность людей в процессе выбора и приобретения, потребления товара.

3) потребительские обычаи и традиции – установившиеся схемы потребительского поведения, которые предаются из поколения в поколение (покупки на праздники)

4) потребительские стереотипы – это типовые, стандартные сценарии, которые определяют отношение индивида к тем или иным событиям, вещам, товарам и т.д.

Культура потребления связана со следующими механизмами:

1) социальное сравнение – на его основе индивид формирует собственное представление о своих потребностях. Социальное сравнение предлагается на 2-х уровнях: пространственном и временном. Пространственное – индивид сравнивает свои практики с практиками тех людей, которые проживают с ним на одной территории и занимают сходную с ним позицию. Временное – в отношении прошлого и будущего.

2) Создание собственной идентичности – потребление выступает механизмом формирования личности.

3) стремление к новизне или инновационности – индивиды склонны к потреблению новых продуктов (молодежь)

4) потребление в соответствии – потребляемые продукты должны соответствовать выбранному стилю жизни (эффект Дидро)

Формирование культуры потребления: культурные традиции, ценности – социальные нормы – образцы потребления (социальные стандарты потребления)

Таким образом, культуру потребления можно рассматривать как совокупность ценностей и норм и социальных стандартов поведения при выборе товаров и услуг, а также как регулятор деятельности людей в экономической сфере.

Функции культуры потребления:

1) идентификация – позволяет реализовать потребности индивида в осознании групповой принадлежности

2) адаптация, социализация. Проявляется через приобщение к социальным нормам и стандартам, определенным правилам потребительского поведения

3)коммуникации – позволяет осуществлять взаимодействие между субъектами по поводу использования товаров

4) ориентации – потребительская культура дает возможность ориентироваться в многообразии товаров и услуг и осуществлять свой потребительский выбор

3) реклама должна оказывать взаимодействие на потребителя при выборе приобретений и приобретения продукта.

Процесс убеждения потребителя осуществляется 2 способами убеждения: прямой и косвенный

Деятельность рекламной коммуникации зависит от отдельных составных элементов:

- изложение доводы в рекламе

- использование рекламной информации

- убедительность доводов (уместность, объективность убеждений, убедиться в истинности убеждений)

- количество доводов

- элемент оформления рекламного объявления (сообщения)

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать характерные черты потребителя:

1) мотивация потребителя

2) уровень знаний потребителя

3) степень возбуждения: низкий уровень возбуждения – акцент на содержании информации, высокий уровень возбуждения – акцент на источники информации

4) настроение потребителя. Реклама должна поднимать, а не портить настроение

5) индивидуальные особенности потребителя и укоренившиеся устойчивые предубеждения.