Тема 5: «Организационная культура компании. Корпоративный имидж»

Вопросы:

1. Теоретические основы организационной культуры.

2. Структура организационной культуры.

3. Управление организационной культурой.

4. Корпоративный имидж.

I. Теоретические основы культуры организации. Определяя понятие «культура», А. Кребер и К. Клакхон писали: «Культура определяет поведение, осваиваемое и опосредуемое при помощи символов; она возникает в результате деятельности групп людей, включая ее воплощение в средствах. Сущностное ядро культуры составляют традиционные (исторически сложившиеся) идеи, особенно те, которым приписывается особая ценность. Культурные системы могут также рассматриваться, с одной стороны, как результаты деятельности людей, а с другой – как ее регуляторы».

Под культурой организации следует понимать уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей.

Корпоративная культура – это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, того, что отличает ее от всех других в отрасли.

Организационная культура – набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации получающих выражение в заявленных организацией ценностях, задающих людям целевые ориентиры их поведения и действий, которые передают через символические средства духовного и материального внутриорганизационного общения.

Все типологии организационной культуры, условно можно разделить на уровни:

– интерорганизационный (среда-организация) – («макроуровень»), культура включает в себя множество формальных (в форме национальных и международных законов, регулирующих деловую сферу) и неформальных правил («принято - не принято»), определяющих, каким образом организации соотносятся друг с другом и сосуществуют как внутри страны, так и за рубежом;

– интраорганизационный (индивид-организация) («микроуровень») существует внутри организации, т.е. среди людей, работающих в отделах и подразделениях, а также состоит из отделов и подразделений, существующих в пределах организации.

Исследования на интероорганизационном уровне направлены на выявление роли ценностных ориентации и верований, характерных для тех или иных национально-государственных образований и этнических общностей, в становлении, развитии и функционировании культуры организации.

Исследования на интраорганизационном уровне направлены на выявление роли ценностных представлений, непосредственно членов организации и отдельных организационных субкультур, в формировании и развитии культуры организации.

II. Структура организационной культуры. Обобщая различные точки зрения на структуру явления можно выделить два измерения: горизонтальное и вертикальное. Горизонтальное измерение характеризуется многообразием «культурных форм». Вертикальное измерение задается категорией «уровень культуры».

В горизонтальном строении организационной культуры существует четыре формы культуры оказывающих влияние на деятельность организации (рис. 1).

Экономическая культура организации – результат ее экономического поведения, которое обусловлено механизмом экономического мышления. Экономическая культура включает в себя:

– культуру производства (культура организации труда, культура условий труда, культура средств труда и т.д.);

– культуру распределения;

– культуру потребления;

– культуру обмена.

Экономическая Правовая

культура культура

Организационная

культура

Социально-

психологическая Политическая

культура культура

Рис.1. Основные формы организационной культуры

Социально-психологическая культура – обусловлена механизмом мышления сотрудников и включает множество среди них:

– культура руководителей (управленческая культура);

– культура коммуникаций;

– культура разрешения конфликтов;

– культура власти;

– культура мотивации;

– культура неформальных групп.

Правовая культура – обусловлена механизмом функционирования правовых и моральных организационных норм, институционализации норм в организации, норм поведения при осуществлении деятельности предприятия.

В свою очередь, каждый из элементов культуры может делиться на другие, более дробные.

В вертикальном измерении организационной культуры, может быть выделено три уровня – поверхностный, подповерхностный и глубинный.

Рис. 2. Элементы, составляющие организационную культуру

3. Управление организационной культурой. Основную цель деятельности по управлению организационной культурой можно определить как – обеспечение эффективного функционирования деятельности предприятия, посредством минимизации спонтанных изменений организационной культуры, зарождающихся, как правило, в неформальных структурах организации.

По содержанию, деятельность по управлению организационной культурой представляет собой реализацию определенных функций.

Охранная функция состоит в создании барьера от нежелательных внешних воздействий. Она реализуется через различные запреты, «табу», ограничивающие нормы, формирование специфической логики мышления.

Интегрирующая функция объединяет людей и формирует у них чувство принадлежности к организации, отождествление себя с ней, гордости. Это вызывает стремление посторонних лиц включиться в нее, что чрезвычайно важно для решения кадровых проблем.

Регулирующая функция (основная) создает общий социально-психологический климат в организации, поддерживает необходимые правила и нормы поведения и взаимоотношений участников, контактов с внешним миром, уменьшает неопределенность в сложных ситуациях.

Коммуникационная функция культуры заключается в установлении связи между ними, облегчении взаимопонимания. Это ускоряет информационный обмен и обеспечивает экономию управленческих затрат.

1 этап

Осознание необходимости перемен.

2 этап

Анализ уровней организационной культуры и возможных тенденций ее развития.

3 этап

Анализ фактора влияющих на формирование и развитие организационной культуры.

4 этап

Информированность работников о предстоящих изменениях.

5 этап

Выдвижение гипотез, проведение экспериментов и их анализ.

6 этап

Механизмы реализации мероприятий, проведение которых способствует решению проблем

У

П

П Р

Р А

О В

Ц Л

Е Е

С Н

С И

Я

О

К Р

У Г

Л А

Ь Н

Т И

У З

Р А

О Ц

Й И

И

Стадия начала процесса управления

Стадия развития

Стадия реализации

7 этап

Постоянная диагностика элементов культуры организации, контроль и учет результатов

Стадия завершения

Рис. 3. Этапы управления культурой организации

Адаптивная функция облегчает взаимное приспособление людей и организации друг к другу и внешней среде. Реализуется через общие для всех нормы поведения, ритуалы, обряды.

Ориентирующая функция культуры направляет деятельность участников организации в требуемое русло, придает общий смысл их поведению.

Мотивационная функция создает необходимые стимулы для действий. Это достигается, например, за счет включения в культурный контекст высоких целей, к которым в принципе должны стремиться все люди.

Функция формирования имиджа организации, т.е. образа в глазах окружающих. Этот образ является результатом непроизвольного синтеза людьми отдельных элементов культуры в некое неуловимое целое, оказывающее, тем не менее, огромное воздействие на их эмоции.

4. Корпоративный имидж. Имидж – это динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах. Это образ, имеющий социальную значимость.

Назначение мероприятий имиджмейкинга – неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п.

Можно выделить несколько разновидностей имиджей:

1. Зеркальный. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера. Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации.

2. Текущий или реальный. Это совокупность впечатлений у общественности об организации или о личности. Текущий имидж имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание.

3. Желательный или искомый. Это продуманный, сконструированный – желаемый – образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Это тот имидж, который менеджмент старается достичь.

4. Корпоративный. Это образ организации в представлении групп общностей. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения.

5. Многообразный. Это комбинирование различных имиджей внутри одной организации.

Мастер-планирование делового имиджа – самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж компании – это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний – отношение к компании ее персонала и руководителей.

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного имиджа.

1 Закладка фундамента. Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые следует разработать положение о целях бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии ва­шей корпорации. Следующий шаг – определение долгосрочных задач.

Затее необходимо решить, каким стандартам должны следовать сотрудники.

2. Внешний имидж:

– качество продукта

– осязаемый имидж – 5 чувств

– реклама

– общественная деятельность

– связи со средствами массовой информации

– связи с инвесторами

– отношение персонала к работе и его внешний вид

3 Внутренний имидж:

– финансовое планирование

– кадровая политика компании

– ориентация и тренинги сотрудников

– программа поощрения сотрудников

4 Неосязаемый имидж – целиком строится на ощущениях:

– покупательское «Я»

– самоимидж покупателя