Тема 4: «Механизмы формирования корпоративной идентичности»

Вопросы:

1. Направления формирования корпоративной идентичности.

2. Инструменты формирования корпоративной идентичности.

1. Направления формирования корпоративной идентичности. Корпоративная идентичность всегда основывается на представлениях и знаниях о компании, поэтому ее невозможно создавать из информационного вакуума. Знания о компании формируются:

– в процессе производственной деятельности: осваивая деятельность компании на своем рабочем месте и сталкиваясь с правилами и порядками ее осуществления, сотрудник приобретает специфическое знание о компании;

– в результате информационного обмена: читая газеты, слушая радио, смотря телевизор, общаясь в неформальной обстановке, сотрудник также получает знания о компании.

Знание, погруженное в смысловой контекст, позволяет оценить его, сформировать к нему отношение. Смысловой контекст определяется ответом на вопрос: Почему это так, а не иначе? Сформированное таким образом отношение к узнанному порождает те или иные эмоции, которые и лежат в основе механизмов принятия или непринятия.

Формирование знаний о компании осуществляется следующим образом:

1. Информационная составляющая:

– использование всех корпоративных средств массовой информации с целью информирования о различных сторонах жизни компании, включая как производственные, так и непроизводственные вопросы;

– создание информационной корпоративной документации – презентационные буклеты для будущих сотрудников компании и молодых специалистов, брошюры по истории компании, кодекс профессиональной этики, фильмы о компании и происходящих в ней событиях.

2. Организационная составляющая:

– внедрение единых правил и порядков, обеспечивающих всю деятельность компании;

– внедрение единых, узнаваемых процедур;

– создание единого коммуникационного пространства;

– использование повсеместно единой символики.

Целенаправленное формирование единого ценностного поля происходит в несколько этапов:

1. Трансляция новых ценностей – отношение к прибыли, собственности, дисциплине взаимодействия с клиентами, единой компании, стратегии компании, новым технологиям, производительности труда и т.д.

2. Присоединение к существующим ценностям – отношение к собственному предприятию, освоению территории, достижениям прошлых лет, династийности, другим значимым традициям.

Эти направления формирования корпоративной идентичности взаимосвязаны и не могут быть реализованы по отдельности.

2. Инструменты формирования корпоративной идентичности. На сегодняшний день существует множество инструментов формирования корпоративной идентичности, среди них можно выделить:

1. Обзорный фильм. Основная задача фильма - предъявить сотрудникам единый образ компании; дать представление об истории компании, ее размерах, ее взаимосвязях, о логике построения и динамике развития, достижениях, перспективах, значении каждого предприятия в рамках компании.

Фильм должен связать историю и достижения предприятий, входящих в состав компании, с новой историей этой компании; показать смысл существования предприятий в новых условиях, ценность каждого предприятия для компании и ценность компании для каждого сотрудника. С помощью фильма сотрудники должны увидеть границы своей компании, ее масштаб и узнать о перспективах ее развития.

Фильм должен вызывать доверие, а, следовательно, люди должны узнать в фильме себя, свои предприятия именно такими, какими они видят их каждый день. Доверие к фильму обеспечивается документальными съемками реальных условий работы в компании, синхронными высказываниями руководителей всех основных предприятий, ветеранов – героев отрасли, честной оценкой истории предприятий.

Результат – осмысление сотрудниками мощности компании, стремительности ее развития, появление гордости за себя, работающего в такой компании.

2. Праздник посвящения (фотоматериалы о празднике). Этот праздник проходит в один день во всех подразделениях корпорации (Тюменская нефтяная компания), во всех регионах ее присутствия, по одному сценарию и в едином стиле оформления. На праздник, кроме сотрудников компании, приглашаются родственники и друзья молодых специалистов, транслируется видеообращение президента компании к новым сотрудникам.

Этим мероприятием компания демонстрирует, что важнейшее событие в жизни сотрудника и его семьи является значимым и для компании. Таким образом, профессиональная судьба молодых специалистов предъявляется как одна из важнейших ценностей компании.

3. Движение молодых лидеров. Необходимо создавать условия, в которых молодежь компании может реализовывать потребности своего профессионального развития. И здесь недостаточно только программ адаптации и обучения различного уровня, необходимо дать молодым специалистам возможность попробовать свои силы в самостоятельном решении задач, стоящих перед компанией. Попробовать себя уже не в качестве ученика, а в качестве равноправного партнера, обсуждающего с компанией еще не решенные проблемы и предлагающего свои решения.

4. Слет молодых специалистов. В компании по единому сценарию проводятся научно-практические конференции для молодых специалистов; победители становятся участниками «Слета молодых лидеров».

Фактически молодые сотрудники компании – это равноправные участники обсуждения серьезных вопросов, касающихся различных аспектов деятельности компании. Эти вопросы становятся личностно значимыми для начинающих специалистов, а внимание руководства компании к их мнению – фактором признания собственной ценности, значимости для компании.