Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка

Шкаровский С.И.

Оглавление журнала

Задача стратегического планирования маркетинга заключается в создании предпосылок, способствующих изменению условий работы внутри банковского филиала, то есть в приведении их в соответствие с требованиями рынка. Стратегия деятельности должна показывать, что и как необходимо делать на уровне филиала для достижения целей, поставленных высшим руководством банка. Главным субъектом, осуществляющим планирование маркетинга на уровне филиала, является его управляющий. Рассмотрим важнейшие стратегии, вырабатываемые им в отношении основных элементов маркетинга: территория (где работать), продукты, клиенты, конкуренты и филиал («что мы из себя представляем»). Ниже приводится разработанная нами схема выработки маркетинговых стратегий на уровне банковского филиала (рис. 1):

Примечание: • — стратегия (одна); ••— стратегии (несколько).

Рис. 1. Схема выработки маркетинговых стратегий на уровне банковского филиала

Территория

В результате проведения анализа рынка, на котором функционирует филиал, можно определить степень привлекательности последнего по каждой зоне деятельности для всех продаваемых продуктов. Наглядно это предлагается делать в виде следующей таблицы (табл. 1).

Таблица 1

Определение степени привлекательности территории деятельности филиала

Наименование продукта	Оценка привлекательности по каждому району*
	Район 1	Район 2	..............	Район ...
Продукт 1
Продукт 2
...
Продукт ...

* Указывается балльная оценка (определяется экспертным путем): максимум — 5 баллов.

Данная таблица позволяет выбрать необходимую стратегию в отношении каждой зоны. Это может быть стратегия «защиты» в отношении зоны деятельности филиала и стратегия «нападения» в отношении тех районов, которые считаются привлекательными и еще не охваченными обслуживанием. Стратегия «защиты» заключается в создании таких условий, которые позволяли бы удерживать клиентов (проведение соответствующей ценовой, продуктовой, дистрибутивной и коммуникационной политики). Стратегия «нападения» состоит в разработке направлений деятельности, которые позволяли бы отбирать у конкурентов их клиентов и одновременно привлекать новую, еще неохваченную банковским обслуживанием, клиентуру (например, в жилых «спальных» районах).

Продуктовая стратегия

Прежде всего следует подчеркнуть, что специфика банковского продукта заключается в том, что его нельзя рассматривать изолированно. Он должен увязываться с сегментом клиентуры, которому предназначается данный продукт. Для реализации экономических целей руководитель любого хозяйственного субъекта обращает непосредственное внимание на предмет продажи. Поскольку количественные цели вытекают из объема продаж и прибыли, каждый коммерческий директор пытается реализовать ту гамму продуктов, которая ему позволяет достичь намеченных целей. Руководство филиала не может действовать таким образом по следующим причинам:

— гамма продуктов разрабатывается головной структурой и в соответствии с предписаниями центрального банка;

— филиал является звеном общей филиальной сети, которая должна гарантировать клиентуре повсеместное адекватное обслуживание.

Таким образом, филиалу необходимо уделять больше внимания не тому, что продавать, а как продавать. На то, как осуществлять продажу, влияют, на наш взгляд, три фактора: время, обслуживание и сегмент.

Время: некоторые банковские продукты имеют сезонный характер, то есть за ними клиентура обращается в определенное время года (например, налоговые платежи, выплата заработной платы, аграрные ссуды); в то же время есть и такие продукты, которые не носят сезонного характера (например, открытие и ведение счетов, обменные операции). Все это говорит о том, что необходимо выработать такие стратегии, которые бы, с одной стороны, позволяли своевременно предлагать сезонные продукты и, с другой стороны, направлять средства и ресурсы для удовлетворения разнообразных потребностей, которые диктует рынок. Например, в случае с периодом уплаты налогов можно предложить их авансированный платеж, тем самым может быть улучшен имидж банка в глазах клиентуры.

Обслуживание: в данном случае имеются в виду адекватные действия филиала для разрешения проблем клиентуры. Речь идет о тесной увязке ожиданий клиентов и предложений филиала.

Таким образом, предложение становится необходимым условием для удовлетворения запросов клиентов. В стратегию филиала входит не только обеспечение эффективности продуктов, но и поддержание, а где необходимо — улучшение, отношений с клиентурой. Концепция высокого уровня обслуживания предполагает соответствующий профессиональный уровень компетенции (классификация продуктов, умение представлять предлагаемые продукты, помощь в их использовании), навыки общения (внимание, вежливость, учтивость, умение расположить к себе), способность поддерживать длительное общение (для некоторых клиентов и видов приобретаемых услуг период общения более длителен, чем для других), соблюдать место и иерархический уровень общения (для некоторых клиентов требуется участие управляющего, предоставление более комфортной обстановки), применение необходимых нормативов (то есть умение гибко применять внутренние правила и инструкции филиала). Речь идет о постоянном улучшении имиджа и представления продуктов с целью улучшения качества решения, предлагаемого клиенту.

Сегмент: важным моментом каждого маркетингового действия является и остается процесс сегментации рынка. Сегмент в случае необходимости сужается до персонализации продукта для одного клиента. Такой подход дает возможность воспринимать потребителю продукт как предложение, предназначенное исключительно для него одного.

Наиболее важной на сегодняшний день, на наш взгляд, является стратегия предложения комплексного пакета банковских продуктов. Данная стратегия является выигрышной, поскольку она совпадает с целями маркетинга и банковского предприятия в целом. Она предполагает рассмотрение имеющихся в наличии продуктов как отдельных позиций каталога услуг, а позволяет определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее взаимодействие с ним.

Ниже приводятся примеры комплексных пакетов банковских продуктов для такого сегмента клиентов, как частные лица (табл. 2).

Таблица 2

Комплексные пакеты банковских продуктов для частных лиц

Потребности	Кассовые и переводные операции	Вложение средств	Заем средств
Основной продукт	Текущий счет	Депозит, ценные бумаги	Ссуда
Дополнительные продукты	Чековая книжка, кредитная карта	Хранение и/или управление ценными бумагами	Страхование ссуды

При разработке продуктовой стратегии нельзя не учитывать этапы жизненного цикла продукта (ЖЦП).

На каждом этапе используются свои маркетинговые стратегии, а именно:

— этап выведения на рынок: особое внимание должно уделяться качеству банковского продукта, т.е. фактору, спрос на который наиболее чувствителен на этапе внедрения; характерным мероприятием маркетинга является при этом проведение интенсивной рекламной кампании для информирования потенциальных потребителей о новом продукте;

— этап роста: вследствие очень высокой чувствительности спроса на предложение банков следует больше внимания уделять рекламе; это нужно делать для того, чтобы выделиться среди конкурентов и укрепить доверие клиентуры;

— этап зрелости: прослеживается бoльшая чувствительность спроса к цене, то есть необходимо проводить политику снижения цены; что касается продвижения продаж, то следует поддерживать имидж продукта, улучшая его качество;

— этап спада: необходимо диверсифицировать или обновить продукт, проводить политику дальнейшего снижения цены.

Из вышесказанного видно, как тесно увязываются маркетинговые стратегии в отношении банковских услуг с этапами жизненного цикла продукта.