6. Стратегія диверсифікації продукту та сегментування ринку ( патієнти )

Фірми-патієнти («хитрі лисиці») можуть бути різних розмірів: малі, середні і навіть зрідка крупні. Патієнтна стратегія — це стратегія диференціації продукції і заняття своєї ніші, вузького сегменту ринку. В патієнтній (нішовій) стратегії чітко простежуються дві складові підстратегії: ставка на диференціацію продукту; необхідність зосередити максимум зусиль на вузькому сегменті ринку.

Диференціація продукції — крок назустріч тому споживачу, якому не потрібна масова стандартна продукція. Вона дозволяє також патієнту відкрити свою справу з виробництва диференційованої продукції. При цьому патієнт використовує відмінності як товару, так і сервіс та рекламу.

При спеціалізованому виробництві запас конкурентоспроможності товару виникає в основному завдяки високій споживацькій цінності товару. Патієнту доводиться точно визначати і забезпечувати її.

Перш за все необхідно знайти або створити власну нішу. Це важке завдання, оскільки не кожний вузький сегмент ринку для цього підходить. Шляхи: участь в модифікації серійної продукції; виконання специфічних замовлень і ін. Ніша повинна відрізнятися стійкою відособленістю. В ролі стабілізатора досягнутої диференціації товару можуть виступати: унікальний технологічний досвід; особлива збутова сіть; історичний престиж марки.

Фірма накопичує досвід і концентрує ресурси у вибраній вузькій галдузі, все більш відособлюючи нішу і відсікаючи конкурентів. Оборот швидко росте. Росте популярність товару. Про новий товар, що з'явився, з особливими перевагами дізнається все більш широке коло потенційних споживачів. Фірма стає високодоходною, залишаючись невеликою за розмірами.

На етапі зрілості патієнта є свої проблеми. Цінність патентів, технології, спеціалізованої збутової мережі існує до тих пір, поки є особлива ринкова потреба. Патієнт багато вклав у вузьку нішу, володіє перевагами поки ніша існує. Він став її заручником. Зміна виробничого профілю майже неможлива. Науково-виробнича гнучкість втрачена. Наприклад, кварцовий годинник згубив безліч виробників механічного годинника; комп'ютер в поєднанні з принтером в багато разів скоротив попит на друкарські машинки; у виробництві приладів головним вузлом стала електронна, а не механічна частина, і виробництво пішло з механічних заводів, які мали надвисокоточне устаткування, до електронних фірм. Причина одна — знецінилися колишні конструкторсько-технологічні знання.

Більшість спеціалізованих компаній ринковий успіх перетворює на об'єкт поглинання. Типова для патієнтів чисельність зайнятих від 200 до 500 є критичним розміром уразливості фірми відносно до захоплень з боку віолентів. Для останніх таке захоплення може бути єдиним шляхом отримання доступу до патентів, ноу-хау, спеціалізована збутова сіть, тоді як спроба прямого вторгнення на ринок, контрольований патієнтом, для крупної фірми може привести до непоправних втрат.

Крупна фірма, поглинаючи патієнта, придбає організацію, оптимально пристосовану до задоволення запитів певного кола споживачів. Її не можна кардинально реструктурувати — втратиться здібність до самонавчання, накопичення досвіду. Наприклад, англійський виробник дорогих спортивних автомобілів Jaguar був поглинений концерном British Layland, потім знов набув незалежності; пізніше ввійшов до складу Ford, проте традиції знаменитої марки зберіг.