Процесс покупки в промышленной сфере
В процессе покупки в промышленной сфере покупатель преодолевает следующие этапы (рис. 4.6.). В ситуациях повторных покупок эти фазы могут присутствовать в усеченном виде или вовсе отсутствовать:
Рис. 4.6. – Процесс принятия решений о покупке товаров промышленного назначения
Стадия 1. Осознание проблемы
Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осознает производственную проблему или потребность, которая может быть удовлетворена только посредством приобретения некоего товара или услуги. Идентификация проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов.
Внутренние факторы имеют место, когда компания решает начать разработку нового вида продукции; когда требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования; когда менеджер по закупкам видит возможность закупки товара более высокого качества или по более низким ценам.
Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится с новыми рекламными объявлениями, разговаривает с торговым представителем, предлагающим товары более высокого качества или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по почте, телемаркетинг, эффективные Интерне–коммуникации и звонки с деловыми предложениями.
Стадия 2. Обобщенное описание потребности
Осознав проблему, покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке стандартных товаров проблем, как правило, не возникает. Но в тех случаях, когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения ее необходимых характеристик (показателей надежности, прочности, цены и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенциального заказчика.
Стадия 3. Определение характеристик продукта
После того как установлены общие потребности компании–покупателя, определяются отвечающие им характеристики товаров. Очень часто для этой цели компания–покупатель формирует инженерную группу по проведению анализ стоимости продукта (функционально–стоимостного анализа). Цель анализа стоимости продукта состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства.
Сотрудничая с заказчиком на самых ранних стадиях определения характеристик товара, поставщик увеличивает свои шансы на заключение нового контракта, когда компания–покупатель перейдет к этапу выбора поставщика.
Стадия 4. Поиск поставщика
После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может обратиться к справочникам торговых фирм, использовать электронные базы данных, запросить по телефону рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления, посетить торговые выставки. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных поставщиков.
Стадия 5. Запрос предложений
Торговый агент запрашивает предложения от квалифицированных поставщиков. Если предстоит дорогая и сложная покупка, компании понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений агент вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальные презентации продукции.
Таким образом, производители товаров производственного назначения должны уметь оформлять и устно представлять свои предложения. Предложение в письменном виде – не просто технический, но и маркетинговый документ.
Стадия 6. Выбор поставщика
Прежде чем выбрать поставщика, закупочный центр компании–покупателя определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого кандидата и выбирается наиболее привлекательный из них.
На практике агент иди закупочная центр выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения. Изучение, предпринятое в промышленной среде, показывает, что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, а также к тем, кто имеет хорошую репутацию.
Перед окончательным выбором закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для заключительного согласования цен и условий поставок.
Стадия 7. Спецификация обычного заказа
В окончательном заказе указывают технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.
Стадия 8. Оценка результатов
На заключительной стадии покупки компания–покупатель оценивает работу поставщика. Существует три самых распространенных метода оценки результатов сотрудничества сторон. Компания–покупатель может обратиться к конечным пользователям выпускаемых ею товаров с просьбой высказать мнение о качестве материалов и комплектующих продукта. Метод взвешенных оценок позволяет оценить качество работы поставщика по нескольким критериям. Еще один метод – расчет обшей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в контракт или отказе от поставок.
Таким образом, промышленный маркетинг ¾ сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней ¾ знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.
При построении взаимоотношений с покупателями необходимо руководствоваться следующими правилами:
