2.3. Комплекс маркетинга

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей.

Примерно в 1940 гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона в 1948 г. возникает новый термин «marketing mix» (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1964 г. профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса в своей статье «Концепция маркет-микс» выделяет 12 элементов, которые необходимо использовать для разработки маркетинговых программ: планирование продукта, ценообразование, брэндинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Чуть позже, в 1965 г. выходит статья Джерри Маккарти, в которой он предлагает комплекс маркетинга, состоящий из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. Все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р» (product,price,place,promotion). В результате получилось удачное простое название концепции – «4Р», во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность и стала общепринятой (рис.3).

Комплекс маркетинга

(маркет-микс)

Товар

(product)

Цена

(price)

Место

(place)

Продвижение

(promotion)

Рис.3. Комплекс маркетинга «4Р»

В настоящее время концепция маркет-микс «4Р» считается ограниченной. Делаются попутки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы. Например, Ф. Котлер в 1986 г. расширил модель до «6Р», добавив Public Relations (связи с общественностью) и politics (политику). В маркетинге услуг Мери Джо Битнер и Бернард Бумс в 1981 г. предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными «P»: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги (People, Process и Physical Evidence). В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн изложил основные идеи модели «4С» в основе которой является покупатель (элементами модели являются: сustomer needs and wants - нужды и потребности покупателя; сost to the customer – затраты покупателя; сommunication – информационный обмен; сonvenience – удобство). Существует гуманитарная модель «4Е» и модель «4А». Г.Л. Багиев предлагает модель состоящую из 4 субмиксов: товарного, договорного, коммуникативного и распределительного.

Е.П. Голубков отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга.

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, – осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании (рис. 4).

ТОВАР

- выбор продукта

- ассортимент

- марка

- упаковка

ЦЕНА

- выбор уровня цен

- стратегии ценообразования

- модификации цен

Что требует рынок?

Почему покупает рынок?

Кто покупает?

Как происходит покупка?

СБЫТ

- канал сбыта

- тип физического распределения

- выбор посредников

- регион сбыта

ПРОДВИЖЕНИЕ

- реклама

- стимулирование сбыта

- связи с общественностью

- личные продажи

Рис. 4. Области принимаемых решений

Маркетинг-микс – набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).